Reakcija ili marketinška pamet? M&Ms i opasnosti brendova koji igraju kulturne ratove

Evo izvatka iz ovotjednog CxO biltena. Da biste ga dobili u pristiglu poštu, prijavite se ovdje.

Ovaj tjedan, nakon što sam to pročitao tvrtka slatkiša Mars Wrigley stavila je svoje nove ženske likove slatkiša "na pauzu" budući da su poremetili mir polarizirane populacije, podsjetio sam se na još jedan ljubičasti lik koji je nekim stručnjacima postao simbol mnogo toga što nije u redu sa svijetom.

Početkom 1999., kad je mom prijatelju dopušteno da u avion ponese antikno koplje od 6 stopa jer nije stalo u njegovu prtljagu, velečasni Jerry Falwell stariji dospio je na naslovnice upozoravajući da je TV lik u obliku knedle krivotvoren u Ujedinjenom Kraljevstvu promicao je gay način života djeci. Falwell je vidio Tinky Winky, muški ljubičasti “Teletubby” s trokutićem na glavi i simpatična crvena torbica, kao opasnost. (Za one koji su odrasli na Monty Python i Čarobni kružni tok, bio je to još jedan TV dan.)

Kao što je Falwell tvrdio da Danas voditeljica intervjua Katie Couric u to vrijeme, Tinky Winky mogla bi dovesti do "dječačića koji trče uokolo s torbicama i ponašaju se feminizirano i napuštaju ideju da je muški muškarac, ženstvena žena vani, a gay je OK" Televangelist i osnivač Moral Majoritya očito nije Ne primjećujem da je ljubičasti dinosaur koji pjeva nazvan Barney izgovarao je "Volim te, voliš me" u drugom terminu.

Ta je kontroverza vjerojatno bila prenapuhana s obje strane. Falwell je kasnije priznao da nikada nije čuo za Tinkyja Winkyja ili Teletubbies prije objavljivanja mišljenja nekog drugog u svom National Liberty Journal; jednostavno je iskoristio reakciju kao priliku da prozelitizira svoj anti-LGBTQ+ stav. Stručnjaci i novinari, u međuvremenu, imali su dobar dan u korištenju Tinkyja Winkyja kao simbola za ismijavanje Falwella i vjerske desnice.

Slatkiši za konzervativne stručnjake

Premotajte generaciju unaprijed i ljubičasta prijetnja ovoga je puta antropomorfizirana M&M koja, zajedno sa svojim smeđim i zelenim sestrama, ismijavan je kao "probuđen" i neprivlačan voditelja Fox Newsa–i potomka moralne većine–Tuckera Carlsona. Nema potrebe ponovno pregledavati sve detalje. Zamislite samo nekog kretena kao što je, recimo, Biff iz Povratak u budućnost, i zamislite njegovo lice nakon učenja lik vrućeg slatkiša zamijenio je cipele s praktičnim blok potpeticama.

Carlson zna što čini dobar TV. Naravno, nakon što je saznao da su se ženski likovi slatkiša vratili, ovaj put držeći se za ruke i družeći se na "samo ženskim" paketima slatkiša kako bi prikupili novac za pomoć ženama, on je to također iskoristio u svojoj emisiji. Probuđene M&M su se vratile, izjavio je, a sada je tu i jedna lezbijka i pretila. (Dušo, idi zgrabi me Nestle za muškarce...) Redateljica Greta Gerwig može se utješiti znajući da će vjerojatno dobiti dovoljno vremena kada se pojavi njezina feministička predstava Barbie konačno izlazi kasnije ove godine.

Je li tvrtka slatkiša Mars pokušavala biti inkluzivna i inspirativna u stvaranju raznolikijeg raspona likova M&M? Bez sumnje. Je li se doista pokušavalo privući kupce u nastojanju da se privuče novac i pozornost ženama koje su "preokretale status quo?" Apsolutno. Je li mogao predvidjeti sličan povratni udarac od slične postave likova kada je nadogradio svoju prethodnu kampanju? Vjerojatno.

Pa zašto se presavio?

Ups, razbili smo internet

To je nejasno. Ono što je najviše iznenađujuće u ovoj posljednjoj borbi u zemlji slatkiša je da je Mars odlučio staviti svoje maskote slatkiša na "neodređenu pauzu" samo nekoliko tjedana nakon pokretanja kampanje. U c objavljenom u ponedjeljak, tvrtka je zvučala gotovo trijumfalno ističući da "čak i cipelice od slatkiša mogu polarizirati" dok su tvrdili da nikada nisu namjeravali "slomiti internet". (Probili su internet?)

Da bude jasno, “kontroverza” oko obuće likova izbila je prije godinu dana. To svakako nije spriječilo ekipu M&Ms da u rujnu lansira “Purple” kao inkluzivnog lika od slatkiša. Pa ipak, najnovije kritike koje su upućene njegovoj posljednjoj "sasvim ženskoj" kampanji slatkiša sada su se pokazale previše. Kako bi okupio sve zajedno, Mars je rekao da mora poduzeti drastične mjere. Zbogom za sada, "spokescandies." Pozdrav, glasnogovornice Maya Rudolph! (Svakako nam se pridružite na Super Bowlu LVII kako biste saznali više o Rudolphovoj novoj reklami!)

Sada, poput Pavlovljevog psa, trebamo kriviti bijesne ekstremiste, krajnje desničarske komentatore i uskogrudne n'er-do-wellove koji su natjerali dobar brend da ugasi zabavnu kampanju koja je imala za cilj podržati i osnažiti žene . Nemojte me krivo shvatiti. Imam kćer lezbijku i duboko sam uznemirena stalnim nastojanjima nekih komentatora da dehumaniziraju određene segmente populacije radi sporta, rejtinga ili jačanja njihovog krhkog osjećaja sebe.

Još jedan razlog više za tvrtku poput Marsa da se odupre uključenju u kulturne ratove kako bi izazvala buku za svoje proizvode. Objava da je to zanemarivanje “djevojaka” kako bi se napravilo mjesta za gospođu Rudolph (koja sada ima zadatak da nas spoji na način na koji čokolada prelivena bombonima ne može) u drskoj poruci na društvenim mrežama bila je lažna, ako ništa drugo. Lijevo ili desno, mnogi od nas baš i ne prihvaćaju ideju osnaženih slatkiša.

Priznajem da sam prošla kada sam bila uključena u najnoviju marketinšku 'kampanju' M&M-a za podršku ženama koja je pokrenuta 5. siječnja. (Hej, Mars, predomislio sam se!) Nešto u vezi s slavljenjem "isključivo ženskih" pakiranja u kojima su ženke zapravo likovi slatkiša iz crtića činilo se izmišljenim i nevrijednim vijesti. Nejasno sam se prisjetio nesporazuma stvorenog za TV oko prebacivanja likova na praktičniju obuću i sveobuhvatnije slike godinu dana ranije, ali nije me baš bilo briga je li Tucker Carlson mislio da je ovaj novi kroj više slatka serija slatkiša. Ogorčenje je ugrađeno u njegov brend. Ne zanima me promicanje veće polarizacije igranjem te igre.

Dakle, zašto Mars pravi veliku predstavu sporednih likova koje je predstavio prije dva tjedna? Teško je znati kako je ta umjetna bruka utjecala na prodaju. Kao privatno obiteljsko poduzeće, Mars ne mora prijavljivati ​​zaradu. Mogu reći da su one M&M s kikirikijem često prve u ponudi Forbes kuhinja. M&Ms se također vraćaju na Super Bowl, a Mars ima mnogo drugih proizvoda koji su mogli imati zvjezdice. (Trenutak šutnje za onu kultnu reklamu za Snickers s pokojnom Betty White.)

Još važnije, Mars je tvrtka kojoj je stalo do inkluzije. Nakon što sam intervjuirala Victoriju Mars kada je 2016. primila nagradu “Holland on the Hill Heineken Award”, znam da ona i obitelj imaju duboku i dugogodišnju predanost različitosti i stvaranju prilika za žene. Kao i Maya Rudolph, što je čini neobičnom slavnom osobom koja nas može sve okupiti.

Razlog više da ne igrate ovu igru. Kao namještaljka, nije baš smiješno. Mnogi se brendovi bore pronaći zajednički jezik u našoj sve polariziranijoj zemlji. Ismijavanje ili prikazivanje popuštanja elementima društva koji su više potaknuti mržnjom ne pomaže nikome.

Zanima me što drugi misle. Ako je sav tisak dobar, pretpostavljam da je ovo zakucavanje. (Isprike, nogometni navijači.) Ali čini se kao taktika koja od sporta pravi problem koji svi moramo riješiti.

CxO će biti na pauzi sljedeći tjedan jer ja uzimam pauzu. Vidimo se uskoro.