Kripto oglašavanje postavljeno je na svim dostupnim sportskim površinama od utrke 2021., od ugovora o imenovanju stadiona i opreme momčadi do livreja trkaćih automobila Formule 2021. Ali u trenutačnim tržišnim uvjetima pada, čini se da je teško izračunati povrat na sveprisutnu potrošnju na ludo veliko oglašavanje XNUMX. godine.
U Australiji, gdje se nalazim, došlo je do naglog porasta u kripto tvrtkama koje su trošile velike količine na oglase i sponzorske ugovore u Australskoj nogometnoj ligi u razdoblju 2021.–2022. Iako to može imati smisla za lokalnu kripto razmjenu, zašto bi globalni projekt potrošio velike dolare na sport koji čak nije ni glavni nogometni kodeks u svakoj državi, s obzirom da neke od većih država preferiraju Nacionalnu ragbi ligu?
Uzmimo, na primjer, Staples Center u središtu Los Angelesa, dom Nacionalnog košarkaškog saveza Lakersi i Škare, Nacionalna hokejaška liga Kings i Ženske nacionalne košarkaške asocijacije Sparks. Dobio je novo ime na Božić 2021. — Crypto.com Arena — za ugovor vrijedan 700 milijuna dolara.
Iako financijski uvjeti 20-godišnjeg ugovora nisu javno objavljeni, vjeruje se da je najskuplji dogovor o pravima na ime u povijesti sporta. Vrijeme će pokazati je li to dobro potrošen novac. Budući da je domaći teren na kojem je pokojni Kobe Bryant igrao košarku, mnogi će ga danas još uvijek zvati Staples Center unedogled, ali mlađa generacija vjerojatno neće.
Crypto.com nije bio jedini brend koji je mnogo trošio na sportske ponude.
VeChain je platio 100 milijuna dolara za lijepljenje svog logotipa po arenama Ultimate Fighting Championshipa. Hoće li dobivanje jedva prepoznatljivog logotipa ispred obožavatelja kickboxinga na TV-u dovesti do novih kupaca za rješenja za praćenje opskrbnog lanca ili uključiti nove korisnike u kripto ekosustav?
Je li sve ovo samo uzalud trošenje proizašlo iz tržišnog rasta ili pametne dugoročne predanosti oglašavanju usvajanja kriptovaluta?
Ovisi o tome koga pitate. Bilo je nekoliko zaokreta od strane poznatih kripto likova prema praksi.
U lipnju ove godine, Crypto.com najavio je otpuštanje 260 zaposlenika, što je jednako smanjenju radne snage za 5%. Osnivač Binancea Changpeng “CZ” Zhao tvitao je: “INije bilo lako reći ne reklamama za Super bowl, pravima na imenovanje stadiona, velikim sponzorskim ugovorima prije nekoliko mjeseci, ali jesmo. Danas zapošljavamo 2000 otvorenih pozicija za #Binance.”
Prije nekoliko mjeseci nije bilo lako reći ne reklamama za Super bowl, pravima na imenovanje stadiona, velikim sponzorskim ugovorima, ali jesmo.
Danas zapošljavamo za 2000 otvorenih pozicija za #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- CZ? Binance (@cz_binance) Lipnja 15, 2022
Međutim, nisu svi sportski sponzorski ugovori sumnjive vrijednosti, a marketinški stručnjaci u svemiru kažu da se potrošnja na kripto marketing može opravdati ovisno o segmentaciji proizvoda na kripto tržištu i autentičnosti brenda.
Uzalud trošak
Chris Ghent, voditelj strategije brenda u Near Foundation — klimatski neutralan sharded blockchain projekt — usmjerio je sredstva u sportska sponzorstva, ali također vjeruje da mogu biti veliki gubitak novca ako se učini pogrešno.
“Povijesno gledano, kripto projekti izvan razmjena ignorirali su plaćene medije. I bez eksplicitnih slučajeva upotrebe povezanih s golemim dolarima plaćenim za sponzorstva sportskog marketinga, brendiranje dovodi samo do izlaganja logotipa.”
Za ove velike sportske sponzorske ugovore, metrika za određivanje povrata je nejasna. No budući da su burze pristupnici usvajanja kripto sustava, ne čine li svima drugima u industriji uslugu trošeći velike iznose na uključivanje novih maloprodajnih korisnika iz glavne sportske zajednice?
Da, kaže Ghent, „ali sportsko sponzorstvo značajnog iznosa je nepromišljeno. Terra sponzorira Washington Nationals - kakva korist od toga danas?" On misli na Terrino veliko sponzorstvo bejzbolske franšize u glavnom gradu Sjedinjenih Država. To potpisan petogodišnji ugovor s Nationalsima vrijedan 38.15 milijuna dolara plaćen unaprijed u gotovini. Tada se Terra srušila. Loš tisak za sve zainteresirane, no tim barem može zadržati novac.
Ove godine postoji 10 F1 motociklističkih timova i kripto kompanija sponzorirati njih osam. Može se tvrditi da je to pametan marketing. Istraživanje globalne analitičke tvrtke Nielsen Sports pronađen da F1 ima potencijal doseći oko 1 milijardu obožavatelja na globalnoj razini, pri čemu dobna skupina od 16 do 35 godina čini najveći udio. Logika sponzoriranja tržišnog segmenta tamo je očita, ali je druga stvar da li to opravdava pretjerane troškove.
Neka sportska sponzorstva mogu biti dobra vrijednost za novac
Ghent tvrdi da pažljivo odabrani sponzorski ugovori koji su duboko integrirana partnerstva mogu biti vrijedni za novac ako su dizajnirani s autentičnošću. Zaklada Near počela je sponzorirati sportska svojstva kao što je SailGP F50 utrka katamarana jedrilice. Vrijednost tog posla nije objavljena.
Ghent inzistira na tome da trošenje SailGP-a nije nepromišljeno na način na koji bi neki mogli tvrditi da kripto razmjena Bybit sponzorira Red Bullov F1 Racing Team u trogodišnjem ugovoru vrijednom 150 milijuna dolara, na primjer.
8️⃣ od ? teams on the grid ima kripto tvrtku kao sponzora ove sezone ?
Evo pogleda koji timovi imaju kripto partnerstva za 2022.?
# F1 # F12022 #Motorsport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC- Motorsport.com (@Motorsport) Ožujak 2, 2022
Ghent sugerira da je umjesto stavljanja logotipa na nešto, Near kupio mogućnost integracije protokola u sport. SailGP je moderna verzija poznatog America's Cupa s F50 brodovima od karbonskih vlakana. Svi brodovi koji se natječu imaju jednake uvjete s dosljednim dizajnom i dijeljenjem podataka otvorenog koda putem Oracle Clouda. Dakle, utrke odražavaju čistu vještinu sportaša — za razliku od F1 utrka gdje samo najbolje financirani timovi mogu realno osvojiti prvenstvo.
Kroz partnerstvo, SailGP je lansiranje trkaći tim u vlasništvu DAO-a na Near Protocolu. Članovi DAO zajednice mogli bi sudjelovati u odabiru sportaša, upravljanju timom, opcijama komercijalizacije, operacijama i timskoj strategiji. On kaže: “Najbolji oblik marketinga je da superfanovi postanu vaši najbolji zagovornici. Brend Near nadahnjuje ono što se događa s tehnologijom.” Logično, vlasništvo DAO-a koje se temelji na obožavateljima znači kožu u igri i organski marketinški angažman izravno sa sportskim navijačima.
Ghent je rekao Magazinu da je tim kojim upravlja DAO na putu da pokrene ovu sezonu. DAO-ovi koji posjeduju sportske timove su, naravno, eksperimenti, ali zaključak je da autentičan marketing u kripto marketingu znači da se na njega gleda kao na vjernost kripto kulturi uz pronalaženje šireg segmenta tržišta.
Moglo bi se reći da je to poput dizajna brodova otvorenog koda za razliku od centraliziranih privatnih timova trkaćih automobila s izrazito nejednakim proračunima.
Nešto slično radi se iu četvrtom rangu britanskog nogometa Crawley Town FC, koju je u travnju kupila kripto grupa WAGMI United, a također planira stvoriti tim kojim bi upravljao DAO.
A u srpnju su potpisali novog igrača, veznjaka Jaydena Davisa glasovanje koje pokreće NFT.
Mali klub također je ove godine prodao više od 10,000 XNUMX NFT-ova, što je u oštroj suprotnosti s kolekcijom NFT-ova nogometnog moćnika Liverpoola, koja se slabo prodavala, možda zbog nedostatka autentičnosti, i predstavljala marketinšku katastrofa. Čini se da je misija Crawley Towna da dosegne više lige engleskog nogometa imala odjeka među kupcima NFT-a.
Još jedna simpatična veza između robne marke i sportskog događaja je Animoca Brands koja dobiva prava na imenovanje za Veliku nagradu Australije za motocikle i događaje u Aragonu ove i sljedeće godine. Animoca razvija službenu MotoGP igru baziranu na blockchainu pod nazivom MotoGP Ignition i bez sumnje uživa u prilici da istakne igru pred svjetskom publikom od 400 milijuna obožavatelja utrka.
Kripto gerilski marketing?
U ovom kontekstu, relevantnost je ključna za dobru marketinšku kampanju za one koji vjeruju u kripto.
“Gerilski marketing u kriptovaluti je usmjeren na kontekstualnu relevantnost”, mišljenja je Ghent. To jest, marketing je relevantan za prirodu proizvoda ili protokola.
Marketinškim rječnikom rečeno, gerilski marketing hvaljen je kao način za povećanje publiciteta i svijesti o robnoj marki promicanjem upotrebe nekonvencionalnih, jeftinijih metoda, poput ulične umjetnosti ili flash mobova rasplesanih gomila.
Vlasništvo intelektualnog vlasništva temeljeno na DAO-u, kao što je PleasrDAO ili ConstitutionDAO, možda je najbolji gerilski marketing. Sve se temelji na vlasništvu i "vlasništvu" koje osigurava mreže, napominje Ghent. Vlasništvo i sudjelovanje u DAO-u do određenog stupnja vrhunski je gerilski marketing. To nije sam znak — to je sposobnost navijača da osjećaju još veće vlasništvo nad svojim omiljenim timom.
Marketinška relevantnost na medvjeđem tržištu: obrazovanje
Geoff Renaud, direktor marketinga i suosnivač agencije za kripto marketing Nevidljivi sjever, smatra da su velika sportska sponzorstva prilično šuplja, jer se previše troši za vrlo mali povrat.
“Kod velikih sportskih poslova nema pravog obrazovnog elementa. Početak 2021. pokazao nam je neiskusne marketinške stručnjake da previše troše. Vidjeli smo toliko nekontrolirane potrošnje na partnerstva, a nema stvarnog mjerenja učinka.”
Kaže: "Izazov je u tome što većina ljudi koji špekuliraju o kripto nema pojma o tehnologiji o kojoj špekuliraju." Pitanja trebaju biti: Zašto ste uložili u ovo? u što vjeruješ Moraju razumjeti proizvode.
Rješenje za kripto tvrtke je edukacija, posebno na medvjeđem tržištu. Na primjer, kako olakšati integraciju — na razini marketinške potrošnje. To znači, u svom najosnovnijem, tsvaki ljudi kako postaviti novčanik i kupiti nešto kripto. Obrazovanje je također ključno za očuvanje zajednice od očaja. "Za dugoročno uvjerenje, obrazovanje treba shvatiti ozbiljnije." Renaud kaže za Magazin.
“Marketing sada znači pridobiti ljude da ostanu u igri. Turisti će uvijek odlaziti.”
Ipak, Renaud tvrdi da čista taktika izgradnje robne marke ima svoje mjesto. Kao dobar primjer navodi partnerstvo kripto mjenjačnice FTX s Coachellom u veljači za stvaranje NFT-ova. Protokol prodaje ulaznica i dokaza o prisutnosti, koji su digitalni uspomene na događaje, sada su prihvaćeni slučaj upotrebe NFT-ova s uličnom vjerodostojnošću. U ovom primjeru, Coachella i FTX su se udružili kako bi NFT pretvorili u doživotne propusnice za slavni glazbeni festival.
1) Stvarno sam uzbuđen što radim s njim @coachella za puštanje NFT-ova!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) Veljače 2, 2022
Renaud također smatra da brendirani NFT-ovi utemeljeni na pop ili sportskoj kulturi imaju svoje mjesto. "2021. također nam je pokazala da je mnogim malim ulagačima potreban poznati brend za ulazak u prostor", kaže on, ističući da je "NBA Top Shots bio 'lijek ulaz' za početnike." Ali hoće li brendovi biti zainteresirani za kripto i NFT-ove dok minimalne cijene padaju, a savjeti zajednice padaju u očaj? “U hype ciklusima postoji određena vrijednost u samom postovanju. Ali je li to dovoljno da brend ostane dugoročno?” kaže, dodajući: "Kako je ovo istraživačka faza, potrebno je određeno uvjerenje."
Drugi dio: Medvjeđi marketing za sve ostale
Za one projekte koji su se umjesto toga odlučili usredotočiti na osnovne razine, kako pristupaju marketingu, posebno tijekom medvjeđeg tržišta?
Postoji segmentirana tržišna demografija, pa je prvo pitanje: Kome reklamirate?
Crypto je pun klika. Od novih posvojitelja preko igrača koji se igraju do kripto-tragičnih degensa. Degeni će vjerojatno smisliti stvari bez potrebe za tradicionalnim marketingom. Zatim tu su svi ostali između u tom spektru. Zato je segmentacija tržišta imperativ.
Sljedeće pitanje je: Što vaša tvrtka prodaje? Koji su vaši ciljevi ili ključni pokazatelji uspješnosti?
Vaše mjesto u kripto zemlji diktira marketinške forume i potrošnju. Jeste li usredotočeni na pridobijanje kupaca ili svijest o slučajevima korištenja? Prodajete li proizvod ili gradite ekosustav?
Tradicionalne marketinške prakse očiglednije su za kripto mjenjačnice, kao što je Crypto.com, koje se natječu za maloprodajne kupce kao početna platforma za prodaju kriptovaluta. Razmjene su također najmjerljiviji mediji za marketing. Dakle, ugovor sa Staples Centerom se možda neće činiti jer je ludi preko 20-godišnjeg horizonta.
Ali marketing lanaca blokova razine 1, kao što su Ethereum ili Solana, znači da je uključivanje programera u taj konkretni lanac blokova jasan cilj u ovoj fazi razvoja i pokazatelj povrata ulaganja koji se može kvantificirati.
Programeri mrze marketing
Mora se napomenuti da programeri ne vole niti im treba govoriti što da misle — samo trebaju znati gdje pronaći informacije. “Programeri rade vlastitu dubinsku analizu. Ne možete im isprati mozak – trebate im dati informacije koje žele”, kaže Austin Federa, voditelj komunikacija u Zakladi Solana.
“Programeri mrze da im se reklamira — to je jedna stvar koju većina ljudi u ovom prostoru pogrešno shvaća. Nikakav marketing neće natjerati programere da grade na vašoj platformi. Oni žele izvrsne alate, izvrsnu dokumentaciju i priliku da budu profitabilni na vašoj platformi".
Svaki blockchain sloja 1 ima temelj koji promiče razvoj ekosustava na tom blockchainu. Uvjerenje je važno, objašnjava Federa. “Višegodišnji vremenski horizonti ne utječu na našu budućnost. Ne bojimo se trošenja novca, ali to mora biti na nešto što funkcionira”, kaže.
Federa objašnjava da Solanin tim radi kao bilo koji startup s "mršavim timom, tako da se proračuni ne mijenjaju mnogo s medvjeđim tržištem". Potrošnja je ciljana. Na primjer, Zaklada Solana vodi hakerske kuće, koje su poput kampova za obuku u stvarnom životu i "skupe su, ali vrijedne".
Oni znaju Solaninu ciljanu publiku. “Marketari ponekad previše razmišljaju o tome. Degeni su samo dio toga. Oni su važni za kripto ekosustav i predani su trgovci i kolekcionari NFT-a, ali obično nisu programeri.”
Ali što je isplativ marketing u kriptovaluti i funkcionira li? Parkirati Lamborghini izvan kripto događaja u New Yorku? Opet, odgovor ovisi o tome kome reklamirate. Oglašavate li san o brzom bogaćenju ili decentraliziranu ideologiju promjene svijeta?
Federa jednostavno predlaže da je informiranje zajednice s objašnjenjima proizvoda jeftino i učinkovito. Marketing s dodanom vrijednošću za blockchain sloja 1 znači objašnjenje proizvoda. Federa kaže za Magazin da je dobar primjer ažuriranje novih tehničkih značajki u dva odlomka u njihovom redovnom biltenu putem e-pošte.
“Zvuči dosadno, ali programeri ne mare i ne trebaju im blještavi marketing. Što se tiče programera, osiguravamo da su svjesni resursa koji postoje, a poruka je specifična za alate koji su im dostupni za korištenje.”
“Najbolje tvrtke koje grade na Solani gotovo nikada ne razgovaraju s nama. Programeri kojima je potrebno stalno držanje za ruke nisu oni koji će izgraditi sljedeću DApp vrijednu 2 milijarde dolara,” kaže Federa.
Autentična jasna poruka kroz izgradnju ekosustava
Iznijansirano autentično slanje poruka ključno je, objašnjava Ghent, koji se pridružio Zakladi Near 2021., a dolazi iz tradicionalnog kupovanja medija. “Izgradnja kripto brenda najbolji je način da naučite kako pomoći kripto projektima da ih se vidi i čuje. Izgradnja autentičnog brenda vodi usmenoj predaji — organskom skaliranju ekosustava,” kaže Ghent za Magazine.
Mnogo ismijavan tijekom procvata ICO-a, kada su projekti najavljivali više partnerstava nego što su proizvodili linija koda, Gent kaže da su iskreni partnerstva za izgradnju ekosustava su važna.
“Za Near, partnerstva su usmjerena na integracije proizvoda, komunalne usluge i izgradnju zajednice. Partnerstva među lancima, na primjer, pružaju više mogućnosti nego što se vidi u tradicionalnom marketingu.”
No, to je opet propovijedanje obraćenicima, a kripto projektima je teško ispričati sažete priče široj javnosti. Puno je insajderske oholosti. Dio problematične priče o kriptovaluti je, naravno, da su jedan tržišni segment doslovno propalice koje mrze autoritete.
“Postoje golemi komunikacijski izazovi — većina kripto-marketinga naginje hypeu. Previše je fokusiran na insajdere. Organski društveni mediji i Twitter smatraju se bitnim i krajnjim”, žali se Ghent.
Također napominje da priča o podrijetlu mnogih kriptomarketinga nije marketing. "Njihovo je iskustvo pretjerano akademsko ili usmjereno na proizvod, tako da mnogima nije prirodno izgraditi brend i komunicirati prave studije slučaja u pravom kontekstu."
Tokenizirano oglašavanje put naprijed
Tvrtke bi se trebale usredotočiti na korisnost proizvoda, kaže Ghent, koji kao dobar primjer navodi Brave Browser, privatni web preglednik koji nagrađuje korisnike za gledanje oglasa.
Možda je tokenizacija, dakle, najbolji oblik kripto gerilskog marketinga.
Gotovo partner s Brave od alfe do danas, pa je Gent izbliza vidio njihov uspjeh. “Brave je osnovalo bivše vodstvo Mozille, a do danas su vidjeli značajan rast oko dobrog proizvoda koji se oslanjao gotovo samo na organski marketing, dok je ljude prirodno uključivao u kripto.” Kaže da to također ukazuje na tokenizirane sheme oglašavanja koje imaju veliki potencijal.
Uz Brave, “akvizicija kupaca ima manje problema jer je većina korisnika kripto-znatiželjna, a formati oglasa su lakši za korištenje. A budući da ste nagrađeni za svoju pažnju, korisnik više pažnje posvećuje oglašivaču.”
"Brave je izvrstan primjer kako navesti ljude da koriste proizvod u zamjenu za tokeniziranu vrijednost u zamjenu za preglede oglasa."
Bezobzirni sportski marketing je sponzorstvo, a ne strateško integrirano partnerstvo, tvrdi.
Izvor: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted