Kako je Sotheby's spojio NFT i Netflix stav u divljoj ponudi da bude kripto cool

Nakon gotovo 300 godina poslovanja na staromodan način, poštovana aukcijska kuća prepisala je svoj priručnik tijekom pandemije - i nastavila, nastavila…

In U jesen 2020., mladi zaposlenik u Sotheby'sovom odjelu za suvremenu umjetnost dao je hrabar potez za istraživanje nove klase imovine, nadajući se da će osvojiti bodove s Charlesom Stewartom, novim izvršnim direktorom tvrtke. Stewart nije čuo za NFT-ove—nezamjenjive tokene, koji su sada poznati po rađanju Bored Apes i CryptoPunks—ali bio je zaintrigiran. Možda je u tome bilo nešto za časnu aukcijsku kuću osnovanu 1744. godine.

“Svakako nisam očekivao što će se dogoditi u sljedećih 12 mjeseci”, kaže Stewart, 52.

Doista, malo je tko mogao predvidjeti da će u roku od godinu dana NFT-ovi postati poželjni kao Picasso ili Porsche novoj generaciji mladih, kripto-opsjednutih kolekcionara. Sotheby's je 100. prodao gotovo 2021 milijuna dolara NFT umjetnina i drugih digitalnih kolekcionarskih predmeta – doduše, mali dio od 17.6 milijardi dolara kupljenih diljem svijeta prošle godine – i manje od otprilike 140 milijuna dolara koje je prodao njegov glavni konkurent, Christie's. (Iako je otprilike polovica od toga došla u jednoj rekordnoj prodaji, aukcija 69.3 milijuna dolara vrijedna prošlog ožujka kolaža umjetnika poznatog kao Beeple.)

Sotheby's očekuje da će ove godine povećati svoj udio na tom tržištu, čak i s obzirom na hiper-volatilnost NFT-a, od koje se zaštitio prodajom na drugim novim tržištima i svojom osnovnom prodajom suvremene i moderne umjetnosti. OpenSea, najveće NFT tržište, imalo je rekordan siječanj s prodajom od 5 milijardi dolara. Do kraja ožujka obujam trgovanja smanjen je za više od 20% u odnosu na mjesec ranije.

Dvostruke sile potaknule su Sotheby's na modernizaciju: pandemija i novo vlasništvo. Godine 2019., francuski telekomunikacijski magnat Patrick Drahi (neto vrijednost 6.6 milijardi dolara) preuzeo je kuću u privatnom vlasništvu u ugovoru od 3.7 milijardi dolara. Transakcija je zaključila razdoblje od dva desetljeća u kojem su dionice Sotheby'sa pale za preko 40% od lipnja 2018. do lipnja 2019. (dok je S&P 500 ostao nepromijenjen), prihodi su pali za 4% u posljednjoj godini dok je bila javna tvrtka, a poslat je skandal oko namještanja cijena njegov predsjednik, Alfred Taubman, u zatvor 2002.

PODOSTA

Godine 1744. Sotheby's je srušio svoj prvi lot na aukciji kada je osnivač Samuel Baker prodao nekoliko stotina rijetkih knjiga “Uljudne književnosti” za 826 funti (danas otprilike 288,000 dolara). Ovdje su prvi predmeti prodani u drugim poznatim aukcijskim kućama.

Stockholms Auktionsverk (osnovan 1674.): Najstarija na svijetu, prva zabilježena prodaja aukcijske kuće Stockholm uključivala je Biblije i sedlo od crnog baršuna (danas vrijedi 119 dolara).

Christie's (1766.): Najranija rasprodaja Jamesa Christieja sadržavala je kućnu potrepštinu, uključujući "prekrasan tepih na iglama" za 50 gvineja (13,000 dolara).

Aukcije baštine (1976.): Zlatnik od 4 dolara bio je zvjezdica na inauguracijskom događaju kuće u Dallasu, prodan za 17,000 dolara (84,000 dolara).

eBay (1995.): Prva transakcija na stranici, u to vrijeme poznato kao AuctionWeb: slomljeni laserski pokazivač prodan za 14.83 dolara, ili oko 28 dolara u dolarima iz 2022.

Nifty Gateway (2018.): Stranica je počela prodavati NFT-ove 2020. Prva “kapa” uključivala je digitalne verzije prikaza starinskih stereo uređaja Lylea Owerka iz LA umjetnika, poznate kao Boombox Project, za čak 2,500 dolara.

Slika za Sotheby's ovih je dana znatno svjetlija. Velik dio toga zaslužan je Stewart, bivši investicijski bankar koji je napustio posao financijskog direktora u Drahijevom nizozemskom telekomu, Altice, kako bi se pridružio Sotheby'su. Od njegova dolaska, kuća je dio svog fokusa preusmjerila na NFT i druga tržišta u nastajanju – luksuzne tenisice, rijetke čajeve – i više koristila velike podatke kako bi usmjerila kako upravlja prodajom i klijentima.

Sotheby's je prošle godine ostvario prodaju od 7.3 milijarde dolara, što je znatno više u odnosu na 2020. (povećanje od 38%) i 2019. (22%). “Pandemija nam je omogućila da preispitamo konvencije tržišta umjetnina, koje su duboke”, kaže Stewart.

OJedna od prvih stvari koje je Sotheby's trebao učiniti u doba Zooma bila je promjena načina na koji je provodio svoje aukcije kako bi izbjegao opasnosti drugih događaja uživo. ("Kao opera", kaže Stewart.) Dok su telefonski ponuditelji dugo bili glavni dio većine prodaje, na aukcijama najvišeg profila internet se uglavnom gledalo kao "posljednja misao", kaže on. "Bilo bi to kao srednjoškolska produkcija s web kamerom."

Kad su Sotheby'sove aukcije u lipnju 2020. postale online, njihovi su se prijenosi uživo činili kao križanac Downton Abbey i energičan prijenos CNN-a. (S obzirom na ublažavanje ograničenja Covida, publika se vraća uživo.) Glavni aukcionar Sotheby'sa, Olly Barker, opremljen je slušalicom voditelja vijesti kako bi mu produkcijska kabina mogla prenijeti najnovije ponude. Komplet je sadržavao šest ravnih ekrana na kojima su se prikazivale sobe u New Yorku, Hong Kongu i Londonu koje su slale ponude putem telefona, televizijski prijenos se prebacivao naprijed-natrag s Barkera i telefonskih soba kao voditelj vijesti s novinarima na terenu. Sotheby'sove najprofilnije aukcije sada privlače blizu 2 milijuna pregleda na internetu, u odnosu na nekoliko tisuća posljednjih godina. Prošle godine 92% svih ponuda stiglo je putem interneta, što je otprilike trostruko više od 2018.

Stewart je također iskoristio opsežnu bazu podataka o klijentima tvrtke—uključujući njezin FYEO (Samo za vaše oči) sustav, koji prati privatnu prodaju—kako bi saznao više o tome tko kupuje i što bi još moglo biti zainteresirano. Sotheby's sada eksperimentira s prediktivnim algoritmima koji djeluju pomalo kao Netflixove filmske preporuke, prateći interese kupaca i nude prijedloge prodavačima Sotheby'sa. Stewart bi također želio vidjeti kako stručnjaci za tržište umjetnina tvrtke grade svoje osobne robne marke na mreži kako bi privukli mlade kupce usmjerene na web: "Na društvenim mrežama postoji mjesto za nekoga tko može biti stručnjak za suvremenu umjetnost jugoistočne Azije."

Što ti stručnjaci prodaju? Neki od njih su prilično tradicionalni. Prošle godine, Sotheby's je postigao veliki rezultat prodajom 676 milijuna dolara vrijednih 20 milijuna dolara umjetničkih djela 832. stoljeća (Rothko, Pollock, Twombly) od njujorškog magnata nekretninama Harryja Macklowea i njegove bivše supruge; drugi dio njihove kolekcije, uključujući komade Andyja Warhola i Gerharda Richtera, pasti će pod čekić u svibnju i mogao bi srušiti rekord od 2018 milijuna dolara za kolekciju jednog vlasnika koju je postavilo imanje Davida Rockefellera XNUMX.

No, veći dio obnovljenog poslovanja Sothebyja manje je konvencionalan. Prošlog listopada prodao je par Nikea koje je nosio Michael Jordan za 1.5 milijuna dolara (rekord za tenisice). Dva mjeseca kasnije, premjestio je rijetki čaj vrijedan više od milijun dolara u Hong Kong, svoju prvu takvu aukciju i jedan od nekoliko zajedničkih nastojanja da se udovolji sve bogatijoj klijenteli Azije.

NFT-ovi, naravno, ostaju veliki dio osvajanja sljedeće generacije kolekcionara. Sotheby's je možda propustio prodaju Beeplea u ožujku 2021., ali se suprotstavio mjesec dana kasnije, prodavši rad anonimnog umjetnika Paka vrijedan 16.8 milijuna dolara koji je privukao oko 3,000 kupaca. Zatim su uslijedile rekordne cijene za dva najpopularnija NFT-a iz crtića: 11.8 milijuna dolara za jednog CryptoPunka (rijetki vanzemaljac) u lipnju 2021. i 3.4 milijuna dolara za Bored Ape (primata zlatnog runa) tog listopada.

“To je prilično smiješno,” kaže Michael Bouhanna, suvoditelj digitalne umjetnosti Sothebyja, “ali ponekad kada prodam NFT, pitaju: 'Što da radim s njim?' ”

Sada Sotheby's planira treću iteraciju onoga što naziva svojim Natively Digital prodajama, naziv koji je trebao podsjetiti na veličanstvene, polugodišnje večernje prodaje u industriji.

Kako bi se dodatno udvarao kriptovalutama, u svibnju 2021. Sotheby's je počeo prihvaćati plaćanje u bitcoinima i Ethereumu, dvije najpopularnije kriptovalute. Prošlog srpnja, anonimni ponuđač platio je više od 12 milijuna dolara u kriptovalutama za dijamant u obliku kruške od 101.4 karata. U studenom je aukcijska kuća nadzirala ConstitutionDAO, investicijsku grupu prvobitno okupljenu preko Twittera, kroz proces aukcije dok je pokušavala (neuspješno) kupiti rijetku kopiju američkog Ustava nakon što je prikupila više od 40 milijuna dolara u Ethereumu. Dokument je na kraju prodan milijarderu Kenu Griffinu (vidi priču, stranica 122) za 43.2 milijuna dolara. Kako bi smanjio svoju izloženost divljim promjenama vrijednosti kriptovaluta, Sotheby's ima politiku pretvaranja u fiat valutu unutar nekoliko tjedana nakon prodaje.

Naposljetku, Sotheby's se nada da će te kriptopljane pretvoriti u kolekcionare likovne umjetnosti, vina i nakita, stvarajući efekt zamašnjaka. Donekle, strategija već funkcionira. Nakon što je prikupio pozamašnu NFT kolekciju, Justin Sun, 31-godišnji osnivač kripto platforme Tron, kupio je Giacomettijevu skulpturu vrijednu 78.4 milijuna dolara na rasprodaji Macklowea. “Otvoren sam za svu trofejnu umjetnost”, kaže. “Sotheby's definitivno pokušava biti naš najbolji prijatelj. Njihova filozofija je, u osnovi, da će učiniti sve što mogu da budu predvodnici.”

Iako su NFT-ovi izvrstan način da Sotheby's dopre do mladih i novopečenih bogataša, oni su također visokorizični. U veljači se očekivalo da će Sotheby'sova prodaja 104 CryptoPunksa zaraditi čak 30 milijuna dolara. Ali večer je završila prije nego što je stvarno počela – prodavatelj je otkazao aukciju 30 minuta nakon postavljenog vremena početka, što je vjerojatno potaknulo padom cijene Ethereuma od 35% u tri mjeseca. Kad je aukcijska kuća objavila da prodaja neće ići dalje, nekoliko je prisutnih čujno dahtalo. Sotheby's je pokušao nadoknaditi neugodnost s još pladnjeva šampanjca i burnim after-partyjem na kojem je bio DJ odjeven u CryptoPunk kacigu, u stilu Marshmelloa.

Zatim postoji pitanje krivulje učenja NFT-a za neke investitore. “To je prilično smiješno,” kaže Michael Bouhanna, potpredsjednik Sotheby'sa i suvoditelj digitalne umjetnosti, “ali ponekad kada prodam NFT, pitaju: 'Što bih trebao do s tim?' ” Iskreno, NFT-ovi se uglavnom prikazuju kao slike profila društvenih medija na računalu ili telefonu, iako se neki nadaju da će te kupnje koristiti kao avatare u budućim digitalnim područjima, kao što je Facebookov predloženi metaverzum. “Nije kao sa slikom. To je vrlo jasno. Ti ga objesi.”