Unaprijed oglašavanja za 2022.: četiri brza za ponijeti

Nakon dvogodišnje pauze u vezi s Covid-19, formalno oglašavanje ovog se tjedna vratilo na razne pozornice New Yorka. Glazba je bila odlična, puno viceva je bilo loše, puno lica poznato, a uobičajena postava NBC-a, ABC-a, Foxa
FOXA
i CBS se službeno proširio kako bi uključio novu medijsku moć Warner Bros. Discovery
WBD
. Što smo naučili iz ovoga? Ovdje je jedan čovjekov izvod iz mnoštva “pripovijedanja” – i da, spreman sam za tezaurus o toj novoj/staroj pili.

Kakav poremećaj? Još uvijek predstava posao

Moj bivši šef tijekom mojih dana na NBC-u znao je režati kad bi čuo da se netko žali: “Hej, barem nije posao osiguranja.” Uz dužno poštovanje prema našim aktuarskim prijateljima, svi smo znali što je htio reći – unatoč nemilosrdnoj konkurenciji i izazovima u tehnologiji, osjećali smo sreću što smo dio posla za koji smo osjećali iskrenu naklonost.

David Zaslav, uvažavajući njegovu veličinu prvo unaprijed kao izvršni direktor Warner Bros. Discoveryja, čak je dao radnju neku povijesnu poveznicu s aeanom židovskim imigrantima iz Poljske koji su osnovali Warner Bros. i drugim figurama većim od života koje su utrle put od žutih cigala u show biznisu, kao što je osnivač CNN-a Ted Turner i super trgovac Steve Ross. Ovi momci nisu išli u Polo Lounge u hotelu Beverly Hills prodavati osiguranje.

Mnogo je sila koje potiču promjene u medijskom poslovanju, i to s pravom. Potrošači svojim džeparcem glasaju za otkazivanje napuhanih, skupih kabelskih paketa, pažnju mladih gledatelja kradu TikTok plesovi u trajanju od 30 sekundi, a stara Nielsenova tablica rezultata više vam ne govori o rezultatu. Kako se Seth Myers našalio na prezentaciji NBCUniversala, "trebamo biti okrenuti budućnosti, agilni i inventivni - ali radimo unaprijed na isti način na koji smo ih uvijek radili!" Točno. I barem za ovaj tjedan, to je bila bitna stvar.

Linearne mreže još uvijek mogu biti brend - ali morate raditi na tome

Kada razgovarate s prijateljima o tome što gledaju ovih dana, prilično sam siguran da nitko ne bunca o tome koju mrežu gleda. Za višekanalni svemir koji je stvorio kultne brendove kao što su ESPN, HBO, Discovery i TNT, to je otrežnjujuća promjena. Zabavne marke koje danas pokreću razgovore su gotovo uvijek emisije – Lignja igra, Yellowstone, Mandalorijanac, slijedi desetke više.

Potrošači prolaze kroz labirint usluga pretplatničkog strujanja koji se jako prodaju na tržištu od Disney+ do HBO Maxa do Hulua do Peacocka do rastućih usluga s oglasima kao što je Paramount
ZA
Pluton TV i Fox's Tubi. Povrh poplave naslijeđenih mreža koje još uvijek rade 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu, gledatelji se često uključuju u vježbu Where's Waldo kako bi pronašli onu emisiju za koju njihov najbolji prijatelj ne može vjerovati da je još nije pogledao. Gdje to ostavlja tradicionalne mreže? Jesu li njihove marke još uvijek bitne?

Unaprijed je pokazao nekoliko korisnih primjera kako brendirate naslijeđenu mrežu. Mreže za emitiranje uvijek su nastojale biti sve za sve ljude, ali to je gotovo nemoguć zadatak na našem fragmentiranom tržištu. Ipak, Fox je uspio to presijecati svojim naglaskom na nekoliko novih, Fox-tipičnih nepoštenih animiranih emisija s Jonom Hammom (Grimsburg) i Hannah Waddingham (Krapopolis). Mreža Fox, kao dugogodišnji dom The Simpsons, može polagati vrlo legitimnu tvrdnju da je dom dobrodošlice za jedinstvenu animiranu komediju usmjerenu na odrasle.

Pomalo iznenađujuće, najradosniji dio cijelog NBCU-a bila je proslava “BravoCon,” planirani jesenski događaj uživo kojim se slavi Bravo otkačeno programiranje. Bravo je nastao oko 1980. godine, izvorno se povezivao s vrhunskim umjetničkim filmovima i oštrim jelima koje nećete pronaći na TV-u. S vremenom se pretvorio u gotovo zbunjujuću mješavinu programiranja stvarnosti, uključujući i Stvarne domaćice franšize, Ljetna kuća, Ispod palube i puno Andyja Cohena. Ipak, u jednoj uvodnoj prezentaciji vidjeli ste viziju koja povezuje različite pojedinačne emisije i čini da se sve to osjeća dijelom nečeg većeg. Možda nije svačija šalica čaja, ali ne mora biti – ima smisla.

Za usporedbu, mogli ste proći kroz tjedan a da uopće niste razumjeli što danas predstavljaju Disneyjev Freeform, NBCUniversalov SAD i mnoštvo naslijeđenih mreža. Unapredi su pokazali da brendiranje radi - ako radite.

“Dosezanje nije povezivanje” – ali što je povezivanje?

Ovo je citat Donne Speciale, predsjednice američkog odjela za prodaju i marketing oglasa za TelevisaUnivision, kojim se oglašivači pozivaju da nadiđu komodiziranu igru ​​stavljanja TV oglasa pred što je moguće više ljudi što je češće moguće. Ali tradicionalne televizijske i kabelske mreže – osim za sportove uživo – bore se s padom ocjena i potrebom za smanjenjem opterećenja oglasa kako bi zadržali gledatelje koji ostaju. Kako su NBCUniversal i Warner Bros. Discovery istaknuli u svojim prezentacijama, smanjenje opterećenja oglasa na TV-u i streaming je ključna prodajna točka. Ali kako mreže mogu napraviti više od manjeg?

Možete samo naplatiti više da biste dosegnuli manje gledatelja tako dugo. Kao što ističe Speciale, oglašivači bi trebali tražiti mjesta za trošenje novca gdje kvaliteta veze s publikom opravdava višu cijenu od generičke tržišne dostupnosti. Trenutačni problem je…kako mogu znati kada se stvarno povezujem i tko mi može biti od najveće pomoći da ga napravim?

Pada dominacije Nielsena kao središnje valute za kupnju medija pretvara dio unaprijed u ponudu za niz novih okvira za mjerenje podataka, od Paramountovog EyeQ i Vantagea (koja je razlika?) do NBCU-ove One Platforme do Disneyjevog Luminatea (je li to još uvijek stvar?). Svaka od ovih inovacija navodi da svaka tvrtka “ocjenjuje vlastitu domaću zadaću” u vakuumu. Ali oglašivači kupuju od svake od tih tvrtki istovremeno. Bez zajedničkog razumijevanja o tome koja od ovih platformi konkretno potiče prodaju za oglašivača, trgovcima je malo bolje nego u danima Johna Wanamakera („Znam da je 50% mog oglašavanja potrošeno; samo ne znam kojih 50 %”). Industrija ovdje ima dug put.

Glazba pokreće poruku - namjeravala ili ne

Glazba je sjajno unaprjeđivala okruženje za sva okruženja uživo, od najbolje “walk-up” glazbe na TelevisaUnivisionu do dueta Lee Ann Rimes i Mickeyja Guytona u Paramountu. Ali samo je Miley Cyrus iz NBCU-a isporučila meta-poruku u svojoj glazbi. Od svog mega hita “Wrecking Ball” prešla je ravno u Madonninu kultnu “Like a Prayer”. Za industriju koja treba metaforičkom razornom loptom odvesti svoje stare načine poslovanja dok se moli da mogu istovremeno pjevušiti stare i nove tvrtke, nijedna power point strana ne bi mogla bolje ispričati priču.