(Bloomberg) — Dionice Adidasa AG pale su nakon što je njemački proizvođač cipela upozorio da se nalazi na 1.2 milijarde eura (1.3 milijarde dolara) vrijednoj hrpi neprodane robe nakon što je raskinuo unosan ugovor o brendiranju s reperom Yeom.
Najčitanije s Bloomberga
Njemački brend tenisica rekao je da bi se u najgorem slučaju, ako mora otpisati sve postojeće zalihe Yeezyja, suočio s operativnim gubitkom od čak 700 milijuna eura u 2023. Dionice su pale za čak 11%, a izgubio je pola svoje vrijednosti od sredine 2021.
"Brojke govore same za sebe", rekao je novi glavni izvršni direktor Bjorn Gulden na web stranici tvrtke. "Trenutno ne radimo onako kako bismo trebali."
Gulden nastoji osvježiti brend opterećen krizom na nekoliko frontova. On provodi strateški pregled s ciljem ponovnog pokretanja profitabilnog rasta do sljedeće godine koji bi 200. mogao stajati čak 2023 milijuna eura. Gubitak bi bio prvi u najmanje tri desetljeća.
"Čini se da novi izvršni direktor želi nisko postaviti ljestvicu i rano djelovati 2023. kako bi izvršio potrebne promjene" kako bi preokrenuo tvrtku, napisala je e-poštom Cristina Fernandez, analitičarka u Telsey Advisory Group.
Novi izvršni direktor počeo je raditi u Adidasu u siječnju nakon gotovo desetljeća rada u gradskom rivalu Pumi, gdje je vodio preokret koji je također započeo poništavanjem očekivanja rasta dobiti i prodaje. Njegov glavni fokus u Adidasu bit će oživljavanje slabe ponude tenisica i odjeće te ponovno osvajanje kupaca u SAD-u, Europi i Kini.
Gulden će također morati otkriti može li Adidas prodavati ili prenamijeniti Yeezy dizajn kupcima bez naziva brenda. Prethodno je navedeno da su profit i prihodi oštećeni štetom od ukidanja unosne linije, čije su cipele ranije dostizale stotine dolara.
Inventar Yeezyja mogao bi donijeti 1.2 milijarde eura prihoda i 500 milijuna eura operativne dobiti da su stvari ispale drugačije, rekli su iz tvrtke. Ako Adidas odluči ne prenamijeniti niti jedan od tih proizvoda, otpisat će cijeli Yeezyjev inventar.
"Moramo ponovno sastaviti dijelove", rekao je Gulden. “Uvjeren sam da ćemo s vremenom Adidas ponovno zablistati. Ali treba nam malo vremena.”
Grupacija sportske odjeće raskinula je svoje unosno dizajnersko partnerstvo s Yeom, prije poznatim kao Kanye West, krajem listopada nakon što je dao niz antisemitskih i rasističkih primjedbi. Adidas je postao jako ovisan o liniji Yeezy, koju je nazvao jednom od najuspješnijih u povijesti industrije, i trebali su tjedni razmatranja unutar tvrtke prije nego što je konačno okončala posao. Drugi trgovci na malo kao što je Gap Inc. mnogo su brže prekinuli veze.
Pročitajte više: Adidas je kratka šetnja za novog izvršnog direktora, ali može se pokazati teškim usponom
Pročitajte više: Adidas, Nike moraju pokupiti komade jer antisemitizam diže ponude u zrak
Odlučivanje što učiniti s neprodanim zalihama može biti glavobolja za tvrtke koje proizvode odjeću i obuću. U 2018. Burberry Group Plc kritiziran je zbog spaljivanja gotovo 30 milijuna funti (36 milijuna dolara) neprodane odjeće, dodataka i parfema kako bi spriječio njihovu krađu ili jeftinu prodaju, što je moglo nanijeti štetu brendu. Više ne spaljuje neprodane zalihe.
Prodaja Adidasa potonut će visokom jednoznamenkastom stopom u 2023., prognozirala je njemačka tvrtka kasno u četvrtak. To je u usporedbi s rastom od otprilike 4% koji su analitičari procjenjivali.
Adidas će se u potpunosti usredotočiti na potrošače, zajedno sa svojim sportašima, maloprodajnim partnerima i zaposlenicima, rekao je Gulden. Cilj je stvoriti "brand heat", poboljšati proizvode, bolje služiti distributerima i postati "sjajno i zabavno mjesto za rad", rekao je.
Adidas se također još uvijek suočava s izazovima u Kini gdje je potražnja za njegovom obućom i odjećom pala usred potrošačkog bojkota i kao rezultat Covid ograničenja.
Slabi rezultati za cijelu godinu i prigušene prodajne smjernice za 2023. znače da novo vodstvo mora poboljšati izvedbu i zdravlje brenda, rekao je Poonam Goyal, viši analitičar Bloomberg Intelligencea.
“Vjerujemo da su prodajne smjernice više od samo 1.2 milijarde eura izgubljene prodaje Yeezyja. To odražava borbu za povećanje prodaje i stalni gubitak tržišnog udjela, unatoč porastu potražnje za sportskom razonodom u cijelom svijetu,” dodala je.
– Uz pomoć Johna Lauermana i Erica Pfannera.
(Ažuriranja s Burberryjevom neprodanom robom u 11. odlomku)
Najčitanije s Bloomberg Businessweeka
© 2023 Bloomberg LP
Izvor: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html