Nakon prenapuha i smanjenja, Magic Leap pronalazi nišu u manje cool, ali korisnoj proširenoj stvarnosti

OU tvornici tvrtke PBC Linear Roscoe, Illinois, novi radnici nose slušalice za proširenu stvarnost tvrtke Magic Leap kao dio svoje obuke. Protekle tri godine, privatna tvrtka, koja proizvodi ležajeve i aktuatore, koristila je slušalice za poduku, a odnedavno i za preventivno održavanje i prodaju.

"Upravo smo vidjeli stvarno cool demo za neki stvarno cool hardver i naš je vlasnik želio uložiti", kaže Beau Wileman, voditelj proizvoda primijenjene kobotike u PBC Linearu. "Tehnologija se čini stvorenom za industrijsko okruženje."

To je daleko od ranih dana Magic Leapa, jedne od najrazvikanijih tehnoloških tvrtki u prošlom desetljeću. Pokazuje i stvarni potencijal svoje tehnologije pod izvršnom direktoricom Peggy Johnson, koja je zauzela prvo mjesto prije dvije godine, kao i koliko je sporo usvajanje. Proširena stvarnost povezuje digitalni sadržaj, kao što su virtualne upute ili 3D slike, sa stvarnim svijetom, za razliku od virtualne stvarnosti gdje je korisnik potpuno upleten u digitalni svemir.

Prije šest godina Forbes stavio Magic Leap i njegovog osnivača Ronyja Abovitza na naslovnica časopisa zbog obećanja da će njegova tehnologija biti "stroj za smetnje". Startup, koji je prikupio više od 2 milijarde dolara od najvećih investitora među kojima su Alphabet i Alibaba Group, bio je procijenjen na 6.7 ​​milijardi dolara na svom vrhuncu. Tehnologija je bila cool, ali njezin poslovni model — ciljanje potrošača koji nisu imali pravog razloga izdvajati velike novce za njezinu ARAR
slušalice—bio je neuspjeh. U proljeće 2020. tvrtka je otpustila 1,000 zaposlenika, ili otprilike polovicu svoje radne snage, u opsežnom restrukturiranju.

Tog rujna, Johnson, prethodno izvršni potpredsjednik poslovnog razvoja u MicrosoftuMSFT
, preuzeo je uzde od Abovitza. Njezin cilj: pretvoriti Magic Leap u pravi posao. Poput mnogih tehnoloških startupa koji su obećali promijeniti živote potrošača, Magic Leap, koji je prošle godine prikupio sredstva na smanjena vrijednost od 2 milijarde dolara, otkrio je da se njegova tehnologija najbolje koristi u industriji, posebice u područjima kao što su proizvodnja, zdravstvena skrb i obrana. To je slična putanja kroz koju je prošao 3D ispis dok se tehnologija kretala s ciljanja na potrošače zainteresirane za izradu sitnih sitnica na stvarnu upotrebu od strane proizvođača koji žele redizajnirati dijelove kako bi bili lakši, jeftiniji i učinkovitiji.

"Puno je hypea, a mi uopće ne govorimo o hypeu u ovom svijetu Magic Leap 2.0", rekao je Johnson Forbes.

Magic Leap je 2. rujna predstavio svoju drugu generaciju slušalica s proširenom stvarnošću, poznatu kao Magic Leap 30. Usmjerene su na poduzeća, lakše su i snažnije, s boljim slikama od prethodne verzije. Poslovni uređaj, omogućen za oblak i uključujući sigurnosne značajke, košta 4,999 USD. Osnovni model novog uređaja dostupan je za 3,299 USD.

“Potrošači privlače svu pozornost za novu tehnologiju. Stvari imaju tendenciju da idu od tehnologije preko igračke do alata.” 

Tekući pomak u strategiji stavlja Magic Leap u ravnotežu s Microsoftovim HoloLensom, koji je svoj uređaj predstavio 2015. i od tada ima problema s tom tehnologijom, detaljno u nedavnoj Vol Strit novine priča. Meta, AppleAAPL
i Alphabet također se očekuju da će predstaviti vlastite AR slušalice u narednim godinama. "Konkurencija je dobra", kaže Johnson. "To je znak zdravog tržišta."

Konkurencija donekle briše granice između proširene i virtualne stvarnosti, s Metinim novim Quest Pro, predstavljenim krajem listopada po cijeni od 1,500 dolara, koji omogućuje novi prolazni način rada koji korisniku omogućuje da vidi što se oko njega događa. Johnson tvrdi da prolaz ne dopušta dovoljno preciznosti za tehničke zadatke kao što je kirurgija, te da je do danas HoloLens jedini izravno konkurentni AR uređaj. "Snažno osjećamo da je naše vidno polje, koje je vodeće u industriji, pravi smjer za poduzeća", kaže ona. Odbila je govoriti o prihodima tvrtke ili otkriti koliko je slušalica tvrtka prodala do danas.

Ukupne poslovne isporuke za 2022. dosegnule su 1.3 milijuna (u odnosu na gotovo ništa na strani potrošača), a očekuje se da će porasti na 26 milijuna 2027., prema tehnološkoj obavještajnoj tvrtki ABI Research. Eric Abbruzzese, ABI-jev direktor za istraživanje proširene i virtualne stvarnosti, procjenjuje da danas na tržištu postoji “nekoliko milijuna” slušalica za proširenu stvarnost, a Microsoftov HoloLens drži vodstvo. Prodaja Magic Leapa je u tisućama, kaže on, "apsolutno ispod 40,000, vjerojatno ispod 10,000." Johnson je odbio komentirati te brojke.

"Ako se Microsoft nastavi boriti s HoloLensom, postoji prilika da ih malo zamijeni", kaže Abbruzzese. “Opći konsenzus s Magic Leapom je čekanje.…Postojat će upitnik, pošteno ili ne, iznad Magic Leapa. Još nisu imali dovoljno vremena da izbrišu taj upitnik.”

"Puno je hypea, a mi uopće ne govorimo o hypeu u ovom svijetu Magic Leap 2.0."

Prije nego što je preuzela mjesto izvršne direktorice, Johnson (61), koja je odrasla u Alhambri u Kaliforniji, istočno od Los Angelesa, provela je karijeru u Big Techu. Radila je 25 godina u QualcommuQCOM
, gdje je postala izvršna potpredsjednica za globalni razvoj, a zatim još šest godina u Microsoftu, gdje je bila izvršna potpredsjednica za poslovni razvoj. Smatrana jednom od najmoćnijih žena u Silicijskoj dolini, bila je prvi veliki zaposlenik izvršnog direktora Microsofta Satye Nadelle (dobila je bonus od 7.8 milijuna dolara za potpisivanje) i brzo je sklopila strateške akvizicije i partnerstva s Cyanogenom i Dropboxom, među ostalima.

Prije nego što je postala izvršna direktorica tvrtke Magic Leap, posjetila je njezine pogone i vidjela tehnologiju, kaže ona. "Znala sam da radi", kaže ona. “To uopće nije bilo slomljeno. Mislio sam da fokus na potrošača nije bio pravi."

U Magic Leapu, ona smatra da će uređaji proširene stvarnosti na kraju proći kroz evoluciju sličnu mobilnim telefonima, gdje će tvrtke koje imaju i razloga i novca platiti više biti prvi korisnici, a tek kasnije će cijena pasti dovoljno da bi uređaji održivi za potrošače. “Prvi mobilni telefoni bili su veliki, teški i skupi”, kaže ona. “Poduzeća su ih kupovala jer su za to imala razloga, a s vremenom su se smanjivale i dospjele u ruke potrošača. To se činilo kao zaokret koji se trebao dogoditi.”

Mike Bechtel, glavni futurist u Deloitte Consultingu, slaže se. "Postoji tendencija da potrošači svu pozornost privuku na novu tehnologiju", kaže on. "Stvari obično idu od tehnike preko igračke do alata."

"Iznad Magic Leapa bit će upitnik, pošteno ili ne." 

Ali takvi pomaci mogu biti spori i tegobni. Natan Linder, suosnivač proizvodne softverske tvrtke Tulip (i tvrtke za 3D ispis Formlabs), kaže da njegova tvrtka podržava HoloLens i Realware, ali misli da ta tehnologija još nije tu. "Općenito govoreći, ja sam skeptik", kaže. "Postoje slučajevi korištenja smjernica i stručnjaka na daljinu, ali ne mislim da su vam potrebne slušalice za 80/20 onoga što AR obećava naspram držanja lijepog pametnog telefona koji može vrlo lako obaviti videopoziv iz kutije."

Za sada je Magic Leap fokusiran na poduzetništvo, a posebno na područja poput industrije, zdravstva i obrane. U PBC Linearu, Johnson kaže, tvrtka je smanjila vrijeme obuke s tri tjedna na samo tri dana s uređajima. Lowe's, pak, koristi uređaje kao pomoć pri rasporedu trgovina i obnavljanju polica u suradnji s Nvidijom. U zdravstvu, kirurzi u dječjoj bolnici UC Davis u Sacramentu, Kalifornija, koristili su uređaje Magic Leapa kako bi pomogli u pripremi za odvajanje beba blizanaca koji su bili spojeni na glavi. Radeći sa Senti AR, uređaji Magic Leapa mogu na sličan način pomoći kirurzima da učinkovitije izvedu operaciju srca stavljanjem 3D slike srca pacijenta ispred njih tijekom operacije kako bi se poboljšala navigacija. Iako su uređaji tvrtke Magic Leap odobreni za uporabu u kirurgiji, ta aplikacija još nije komercijalno dostupna.

"Čujete da ljudi govore da je AR daleko", kaže Johnson. “Trenutačno postoje slučajevi korištenja tehnologije u njezinom trenutnom stanju. Ne radi se o izgradnji avatara i bijegu iz fizičkog svijeta, već o uranjanju u fizički svijet. Mislim da se to ponekad izgubi jer nije tako blistav.”