Ant-Man i Heineken udružuju snage u prvoj Super Bowl reklami za bezalkoholno pivo

Nije bilo tako davno da bi ideja da bilo koja pivska tvrtka troši novac na promociju svog bezalkoholnog piva tijekom bilo kojeg sportskog događaja, a kamoli Super Bowla, izgledala smiješno. Ipak, to je upravo ono što Heineken radi. Njihov potez baca još jedno svjetlo na sve širi tržište bez alkohola i kako robne marke primjećuju trend koji ne posustaje.

Partnerstvom s moćnom organizacijom zabave Marvel Studios, Heineken se oslanja na Marvelovu sposobnost da se poveže s milenijskom generacijom putem svojih filmovi. Njihova suradnja usredotočena je na nadolazeći film Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, čija će premijera biti tjedan dana nakon Super Bowla. Prvi najavni oglasi pojavili su se na tržištu 9. siječnja i prikazivali su zvijezdu filma, Paula Rudda, kako ispija Heineken 0.0.

Dolazeći svježi nakon suhog siječnja, poticaj Heinekena da poveća broj svojih bezalkoholnih pića naglašava predanost koju mnoge velike pivovare i destilatori ulažu u stvaranje vlastitog prostora na trijezno-znatiželjnom tržištu. S obzirom na to da je pojam suhi siječanj nastao tek 2014. kada je britanska vlada zaštitila naziv, njegova popularnost je impresivna. Procjenjuje se da je jedan od pet odraslih Amerikanaca rekao da će ga isprobati 2022., što je jednako više od 40 milijuna ljudi. Upravo su brojke poput onih zbog kojih su mnogi u industriji alkohola primijetili.

“Heineken 0.0, koji smo globalno lansirali 2017., leti i ključni je dio naše franšize,” kaže Johnnie Cahill, Heineken USA CMO. “Ne vidimo to kao nešto što treba gurnuti u stranu, kao što su bezalkoholna piva bila najduže vrijeme. Ulažemo više od pedeset milijuna dolara godišnje u Heineken 0.0 kako bismo pomogli u razvoju kategorije bezalkoholnih pića. Naše vodstvo je pomoglo. Doveli smo legendarni brend u prostor koji nije bio najdinamičnija kategorija na tržištu piva i pomogli smo da umjerenost postane cool.”

Prema jednoj od najnovijih Gallupovih anketa, postotak odraslih Amerikanaca koji apstiniraju od alkohola je 37%, što je brojka koja je ostala otprilike ista tijekom posljednjeg desetljeća. Ono što se promijenilo je preferencija onih koji ne piju. U prošlosti nisu kupovali bezalkoholna pića od alkoholnih kompanija, ali upravo to čine ovih dana. Tržište s niskim do bezalkoholnim proizvodima naraslo je na više od 5% udjela i zabilježilo povećanje prodaje u dolarima od 315% u 2021. godini.

Kao vodeće bezalkoholno pivo u Americi, Heineken 0.0 pomaže normalizirati ideju o premještanju piva iz prašnjavih kutova u koje je zauvijek potisnuto u središte pozornosti. Prema Cahillovim riječima, Heineken radi sa svojim distributerima kako bi svoje bezalkoholno pivo smjestili u sredinu ostalih proizvoda. To je dio njihovih temeljnih brendova; kao takav, nalazi se u hladnjaku pored njihove ostale ponude piva. Ovaj pristup odražavaju i drugi veliki brendovi, s Budweiserom Zero u svom jarko bijelom pakiranju koji se nalazi pored crvenog i plavog pakiranja Budweisera i Bud Lighta.

Partnerstvo s Marvelom samo je posljednji potez Heinekena u promociji svog bezalkoholnog piva. Imaju stalni ugovor s Formulom XNUMX i predstavili su svoje pivo na raznim događanjima, od Coachella Music Festivala do Major League Soccera. Čak su se prije nekoliko godina uparili s Jamesom Bondom.

“Usredotočeni smo na to da ljudima učinimo umjerenost cool. Uvođenje 0% piva u ikonske trenutke i franšize u popularnoj kulturi legitimira kategoriju i pretvara je iz nečega što radite, ne pijete alkohol, u nešto što želite raditi, uživati ​​u pivu bez alkohola,” kaže Cahill. “Dizajnirali smo spotove s Marvelom kako bismo ponudili razigranu poruku da možete uživati ​​u pivu dok ste odgovorni. Slogan da se naslovni lik može 'odgovorno smanjiti' u skladu je s našim porukama. Mnogo je trenutaka kada biste voljeli pivo, ali možda želite ostaviti alkohol.”

Predviđeno je da kampanja traje do kraja veljače, a oglas za Super Bowl i otvaranje filma poslužit će kao vrhunac. Kamo će Heineken 0.0 krenuti nakon toga, morat ćemo pričekati i vidjeti. No, dobre su šanse da ćete ih vidjeti kako se i dalje pojavljuju na radaru konzumenata zajedno s drugim velikim markama jer svi žele iskoristiti pojavu novog trenda u ispijanju pića.