Industrija odjeće nije spremna za nove zakone o održivosti

Jedna od vrućih tema među modnim rukovoditeljima ovih dana je što se sprema kao sljedeća kriza u industriji — vladina regulacija održivosti. U SAD-u, Europi i drugdje novi zakoni su u pripremi ili u knjigama koji, po prvi put, zahtijevaju od vodećih robnih marki da čiste oči o zagađenju i otpadu.

Kriza je jer je industrija odjeće, kako smo je navikli očekivati, tvrdoglavo neodrživa. U posljednjih nekoliko godina bilo je brojnih primjera cijene brzine i pogodnosti, uključujući odluku modnih marki da spale ili na drugi način unište prekomjernu robu i godišnji tsunami povrata koji završi na afričkim odlagalištima.

Troškovi pokušaja da se posao učini manje štetnim za okoliš i manje rastrošnim bili su, kratkoročno gledano, gubitnički prijedlog - nespretan, skup i često su ga kritičari odbacivali kao zelenaštvo. Na izvršnoj razini, održivost je bila mrlja na radarskom ekranu. Kao što mi je stariji izvršni direktor u jednoj tvrtki nedavno rekao: "Trenutno samo moram shvatiti našu strategiju određivanja cijena s obzirom na inflaciju."

Budući da ideal održivosti postaje strogi zakon, bacanje kante na cestu više nije posao, osobito s novim strogim zahtjevima transparentnosti i izvješćivanja poput onih nedavno donesenih u Francuskoj. "Ovo je prvi put da propis zahtijeva toliko otkrivanja podataka u cijeloj industriji", kaže Baptiste Carriere-Pradal iz Koalicije za održivu odjeću sa sjedištem u Amsterdamu. U nedavnom intervjuu s BusinessofFashion.com, upozorio je, "Industrija uopće nije spremna."

U SAD-u, New Yorku i Kaliforniji sada su zabranjene određene kemikalije koje se koriste u vodootpornoj gornjoj odjeći. Ali zakonodavno tijelo države New York stavlja posljednje detalje na veliki novi zakon - New York Fashion Act — to je još teže od francuskog. Ako se usvoji, to bi bila glavobolja za bilo koju tvrtku u bilo kojoj industriji, a kamoli onu koja živi na tako tankim marginama.

Kako je trenutno napisano, predloženi njujorški zakon zahtijeva od modnih trgovaca s više od 100 milijuna dolara globalnog prihoda da izrade mape svojih opskrbnih lanaca, “… identificiranje, sprječavanje, ublažavanje, obračunavanje i poduzimanje popravnih radnji za rješavanje stvarnih i potencijalnih negativnih učinaka ljudskim pravima i okolišu u svom poslovanju i u lancu opskrbe.” To je težak zadatak, a konačno zakonodavstvo moglo bi biti manje opterećujuće. U svakom slučaju, trend regulacije sve više raste.

Baviti se održivošću odjeće izazovno je jer je većina rukovoditelja maloprodaje promašila ono do čega je potrošačima najviše stalo. A Prvi uvid istraživanje iz prošle godine pokazalo je da dvije trećine trgovaca na malo vjeruje da potrošači nisu spremni potrošiti više za održive robne marke, ali dvije trećine potrošača reklo je da bi...ključno je da to mora biti prave stvari.

Istraživanje je pokazalo da gotovo svi trgovci na malo — 94 % — vjeruju da je robna marka potrošačima važnija od održivosti, no tri četvrtine potrošača reklo je suprotno. Maloprodajni rukovoditelji najniže su rangirali programe preprodaje/ponovne prodaje kojima upravlja robna marka kada su upitani koju vrstu održivih formata kupnje bi potrošači najviše koristili. Ali 41 % potrošača izjavilo je da već kupuju u programima preprodaje/ponovne prodaje robne marke, poput onih koje nude Patagonia, Lululemon ili Levi's.

Lako je razumjeti kako su – nakon suočavanja s pandemijom, krizom opskrbnog lanca i prenatrpanosti zaliha – tvrtke koje se bave proizvodnjom odjeće bile zauzete pokušajima da zadrže svjetlo. Ali teško je shvatiti kako su mogli biti tako slabo informirani o tome što njihovi kupci žele.