Što se tiče svađa u Silicijskoj dolini, teško ćete pronaći nešto pikantnije od višegodišnje bitke između Mete i Applea. Izvršni direktor Meta Platforms Mark Zuckerberg počeo je usmjeravati svoju tvrtku prema tehnologiji virtualne stvarnosti, a sada je izvršni direktor Applea Tim Cook jasno dao do znanja da pucati na isto. Metin Facebook nedavno je počeo s testiranjem šifrirani chatovi, domena kojom Apple dominira godinama.
Facebook je tvrtka koja povijesno nije bježala od dijeljenja korisničkih podataka s bezbroj trećih strana. U međuvremenu Apple
AAPL,
kao svoj vlastiti blještave reklamne kampanje stalno nas podsjećaju, jedina je tehnološka tvrtka koja ne raspršite svoje podatke po webu.
I, naravno, tu su Appleove nedavne promjene privatnosti svog operativnog sustava koje su izbrisane procjenjuje se na 10 milijardi USD prihoda za Metu
META,
Istovremeno, oglašivači koji su se oslanjali na davno etablirane alate na Facebooku i Instagramu bili su ostao bez podataka dugo su se oslanjali na svoje poslove.
U godini otkako je izvršni direktor Applea Tim Cook osudio poslovne modele temeljene na oglasima kao izvor nasilje u stvarnom svijetu, Apple je pojačao planove za otvoriti više oglasa u iPhone i poboljšati tehnologiju koristi za ciljanje tih oglasa. A sada se čini da Apple želi poharati mala poduzeća koja su se gotovo u potpunosti oslanjala na Facebookovu oglasnu platformu više od desetljeća.
Pronađen MarketWatch dva nedavna oglasa za posao od strane Applea to sugerira da tvrtka želi izgraditi svoj rastući ad-tech tim s ljudima koji su specijalizirani za rad s malim poduzećima. Konkretno, tvrtka kaže da traži dva voditelja proizvoda koji su "nadahnuti da naprave razliku u tome kako će digitalno oglašavanje funkcionirati u svijetu koji je usredotočen na privatnost" i koji žele "dizajnirati i izgraditi iskustva oglašavanja potrošača". Idealan kandidat, rekao je Apple, neće samo biti pametan u oglašavanju i mobilnoj tehnologiji, te u oglašavanju na mobilnoj tehnologiji, već će također imati iskustva s "marketingom performansi, lokalnim oglasima ili omogućavanjem malim tvrtkama."
Popisi također navode da Apple traži menadžera koji može "pokrenuti višegodišnju strategiju i izvršenje", što sugerira da Apple ne prati samo lokalne oglašivače, već će vjerojatno pratiti te oglašivače za dok. A s obzirom na to kako neki od tih malih brendova već žele napustiti Facebook nakon Appleovih promjena privatnosti, njihovo namamljivanje s platforme moglo bi biti dovoljno da zauvijek ugrozi čitavu poslovnu strukturu Mete, rekli su analitičari oglasne tehnologije.
„Ako razgovarate s bilo kojom malom tvrtkom, reći će vam: 'Da, trenutno je katastrofa“, rekao je Eric Seufert, jedan analitičar koji je godinama pratio razvoj bitke između Applea i Facebooka. “To je samo slom. Došlo je do potpune, razorne promjene u okolišu.”
Krade li Tim Cook iz Applea stranicu iz Facebookovog priručnika?
Getty Images
'Sve se vraća, sve se plaća'
Zuckerberg je rekao (iznova i iznova) da bi potez Applea da odsiječe dragocjene korisničke podatke tvrtke ugrozio “milijune” malih poduzeća, i doista, u nakon ažuriranja iPhonea, neki trgovci rekli su da jesu lijevo "čeprkanje" kako bi identificirali do koga njihovi oglasi dosežu - i obično plaćaju vrtoglavo visoke cijene za privilegiju da to učinim.
Sa stajališta vlasnika iPhonea, može biti teško razumjeti točno kako bi značajka privatnosti sama mogla baciti na koljena nebrojene mame i tate. Pogotovo kada se pojavi ta značajka, App Tracking Transparency (ATT) — koju je Apple uveo travnja prošle godine — čini nešto tako pošteno kao što je nalaganje da programeri aplikacija daju korisnicima slobodu izbora žele li da ih se prati na cijelom uređaju.
Većina bi korisnika, po svemu sudeći, završila rekavši ne. A nakon što su to učinile, te su aplikacije izgubile pristup ključnom mehanizmu u mobilnom oglašavanju: jedinstvenom "identifikatoru za oglašivače" te osobe ili skraćeno IDFA-u.
Možete to zamisliti kao nešto poput odgovora iPhonea na web kolačić. Oglašivač može koristiti vaš IDFA kako bi pratio, recimo, jeste li vidjeli njegov oglas na Instagramu i zatim kupili njegov proizvod na Etsyju
ETSY,
ili pratili njegov račun na Pinterestu
IGLE,
IDFA je bio ključ koji je mobilnim oglašivačima davao do znanja rade li njihovi oglasi doista.
Dakle, kada je Appleova promjena pogodila, nisu samo Facebookovi oglašivači bili ti koji su bili slijepi - male trgovine koje su prikazivale oglase na Googleovim
GOOG,
GOOGL,
YouTube, Snap's
SNAP,
Snapchat, Pinterest ili bilo koja druga platforma na kojoj se reklame prodaju iskustva neka vrsta ozljede. I što se više poslovanje vaše platforme oslanjalo na korisničke podatke, osjećali ste veći ubod.
"Možete imati ideološki pogled na sve ovo i reći: 'Pa, ovi alati za oglašavanje nisu trebali postati tako učinkoviti, budući da je to ovisilo o kršenju privatnosti ljudi'," rekao je Seufert. “I to je pošten argument.”
No, kako je također istaknuo, ekonomiju ne možete zanemariti. Apple sigurno nije.
"Pretpostavljam da se dogodi što se dogodi", rekao je Zach Goldner, analitičar predviđanja u Insider Intelligenceu koji se specijalizirao za digitalne oglase. “Mislim, nije da Facebook prije nije kopirao druge platforme.”
Osim bezbrojnih skandala u vezi s privatnošću, drugi temeljni koncept za koji je marka Meta sinonim je kopiranje konkurenata. Kao što je rekao Goldner, bilo je samo pitanje vremena kada će netko pokušao se probiti u tvrtki koja je provela više od desetljeća utkajući svoj brend u mala poduzeća.
"Korištenje Facebook oglasa za male tvrtke dobrovoljno je na isti način na koji je dobrovoljno korištenje e-pošte za traženje posla", rekao je Jeromy Sonne, dugogodišnji digitalni trgovac koji je u međuvremenu napustio platformu kako bi pokrenuo vlastitu mrežu za posluživanje oglasa.
“Ne, niste 'zaključani' i ne tjeraju vas da trošite novac. Ovdje nema ugovora,” nastavio je. "Ali zbog nedostatka opcija i broja tvrtki koje su svoj cjelokupni prihod izgradile na platformi, praktički je nemoguće otići."
Mark Zuckerberg učinio je Facebook nezamjenjivim za mala poduzeća u zemlji. Hoće li taj stisak izdržati?
Associated Press
Kako je Facebook postao 'gotovo nemoguć' za male tvrtke da pobjegnu
Prije nego što su rivali poput Snapchata i TikToka došli na sferu društvenih medija, Facebook je prikazivao oglase godinama.
Neke od posljednjih osoba koje su se oduprle prelasku na digitalno bile su manje tvrtke – i izvješća u to vrijeme pokazalo je da nije nedostajalo tvrtki koje pokušavaju iskoristiti priliku za suradnju s lokalnim mamama i tatama. U konačnici, dobar dio njih bi završio migrirajući na Facebook; oglasna usluga platforme bila je lakša i jeftinija za pokretanje od svojih konkurenata, a nudila je i više podataka nego oni.
"U njemu se može pokrenuti bilo što, a bilo je tako jeftino da nije bilo važno", rekao je Sonne. Facebook je nudio nešto što je bilo "100% samoposluživanje" i nije imalo donje cijene koje su druge platforme - poput, recimo, DoubleClicka - zahtijevale u to vrijeme. I bilo je puno lakše za navigaciju od onih konkurenata.
Tada su se dogodile prve stvari. U nastojanju da svoju platformu učini prilagođenijom korisnicima 2014., Facebook je počeo gušiti jeftine promotivne objave na stranicama na koje su brendovi navikli, prisiljavajući većinu njih da platiti oglasni prostor u feedovima ljudi ili izgubiti publiku koju su njegovali gotovo cijelo desetljeće.
Kad su mala poduzeća bila loša, Jonathan Czaja, Facebookov tadašnji direktor za mala poduzeća za Sjevernu Ameriku, rekao je otvoreno da se platforma jednostavno "razvija", a oglašivači nisu imali drugog izbora nego razvijati se uporedo s njom.
Tako su i učinili. Mjesec dana nakon Czajine izjave tvrtka pohvalio se u objavi na blogu o novom rekordnom broju malih poduzeća koja posluju na platformi: 40 milijuna. Istodobno, Zuckerberg je primijetio da će tvrtka, iako se okreće prema manjem broju oglasa u feedovima ljudi, još više djelovati na mikrociljanje - strategiju koja čak je i on priznao bio "prilično kontroverzan" unutar tvrtke. Otprilike u isto vrijeme, zaposlenici navodno počeo dizati crvene zastavice o tada opskurnoj tvrtki za oglašavanje po imenu Cambridge Analytica, koja je nepropisno prikupila podatke od nebrojenih Amerikanaca uoči izbora 2016.
"'Korištenje Facebook oglasa za mala poduzeća dobrovoljno je na isti način na koji je dobrovoljno korištenje e-pošte za traženje posla.' "
Do 2017. kombinacija sve veće predmemorije korisničkih podataka Facebooka i sve većeg opsega ostavila je oglašivače manje-više zaglavljene. Kada je Facebook priznao marketinškim stručnjacima ne manje od desetak puta da je možda pogriješio brojke koje je dao, oglašivači su svaki put odbacivali pogrešne procjene. "Čak i uz pogrešnu matematiku - stvarno je mala u usporedbi sa stopama prijevara na drugim platformama", rekao je jedan izvršni direktor za oglašavanje rekao je za Business Insider u to vrijeme. "U digitalnom oglašavanju samo naučite živjeti s određenom količinom dvosmislenosti."
Drugi je izvršni direktor to izrazio otvorenije: "Ne bih rekao da su sigurni, ali prilično su nepropusni za gotovo sve."
Otkrića da tvrtka svjesno lagao oglašivačima godinama o tome koliko daleko sežu njihove kampanje nije natjeralo oglašivače da se spakiraju, kao ni polagano rastuće cijene koje su mnogi oglašivači plaćali. Tipično je da cijene oglasa na bilo kojoj platformi variraju iz mjeseca u mjesec, ali skokovi na Facebooku bili su neobično ekstremni. Na primjer, između siječnja 2017. i siječnja 2018. jedna analiza otkrili su da su cijene koje su oglašivači plaćali za svoje Facebook oglase porasle za čak 122%.
U međuvremenu, pronalaženje podrške kao manja robna marka postajalo je sve popularnije sve frustrirajuće vježbe uzalud, objasnio je Sonne.
"S vremenom [cijene] rastu, podrška se smanjuje, problemi s skaliranjem se javljaju", nastavio je. Ali što je trebao učiniti startup koji se bori? Rizični kapital postojano je pritjecao u novu generaciju digitalnih marki više od desetljeća, što im je dalo nove mjesečne ciljeve koje su trebali postići.
"Postala je situacija u kojoj su brendovi ili agencije koji su očekivali vječni rast mogli to stalno dobivati od Facebooka", rekao je Sonne, te da njihovi financijeri sada očekuju isto. Ali također ih je učinilo ovisnima o platformi koja je bila sve nepouzdanija ili potpuno neupotrebljiva, ovisno o tome koji je oglašivač upitan. Neka mala poduzeća izvijestio da su njihovi oglasi nepropisno označeni Facebookovim automatiziranim postupkom pregleda oglasa, dok drugi trgovci izražena frustracija koliko su pozadinski sustavi bili pogrešni.
Apple nije odgovorio na zahtjev za komentar. Glasnogovornik Mete je u međuvremenu primijetio da nam "vlasnici malih tvrtki diljem svijeta govore da su im naši proizvodi pomogli u stvaranju i razvoju poslovanja."
"Zato smo dosljedno predani razvoju i pružanju novih programa, alata, obuke i personalizirane podrške oglašivača za njih", nastavio je glasnogovornik.
Tvrtka ne otkriva koliko ih je Više od 10 milijuna oglašivača ulijevanje novca u određeno Meta imanje svake godine kvalificirati kao "mali posao". Posljednji put kada je Facebook podijelio te podatke bio je u Poziv o zaradi za 2019 kada je tadašnja glavna operativna direktorica Sheryl Sandberg rekla da 100 najboljih oglašivača predstavlja "manje od 20%" ukupnog prihoda tvrtke od oglasa. Analiza marketinške analitičke tvrtke Pathmatics otkrila je taj postotak bliže 6%, s ukupnom potrošnjom od 4.2 milijarde dolara. Tvrtka je samo te godine zaradila gotovo 70 milijardi dolara prihoda od oglasa.
Appleov sljedeći potez
Otkako je preokrenuo ekosustav internetskog oglašavanja, analitičari trećih strana primijetili su porast aktivnosti oglašivača - i novca za oglašavanje - na putu Appleu.
Prošle godine, na primjer, jedan od takvih izvještaja pronađen da su Appleovi Search Ads — koji se pojavljuju na vrhu zaslona vašeg iPhonea kada tražite novu aplikaciju za kupnju u App Storeu tvrtke — bili izvor otprilike 58% svih preuzimanja iPhone aplikacija. Godinu dana prije ti isti oglasi bili su odgovorni samo za 17%. I ranije ovog ljeta, jedan Evercoreov analitičar projektiran da bi Appleovi oglasi u App Storeu mogli donijeti tvrtki 7.1 milijardu dolara prihoda do 2025.
"Mislim da je dio prihoda [od tržišta oglasa] Appleu manje važan od pukog razbijanja Facebookovog ukupnog vlasništva nad distribucijom na mobilnim uređajima", rekao je Seufert. Istaknuo je da već duže vrijeme Facebook dominirao tržištem u poticanju instaliranja aplikacije. Jedno izvješće ranije ove godine pokazalo je to oko tri četvrtine onih koji oglašavaju mobilnu aplikaciju za to se oslanjaju na Metine alate za oglašavanje.
"Oglasi su prilika za zaradu, ali, što je još važnije, oni su mehaničar otkrivanja", nastavio je Seufert. “I odjednom je Facebook određivao koje će aplikacije biti preuzete, a ne Apple. Moj osjećaj sa svim ovim je takav njima je stalo do prihoda, ali mislim da to nije bio glavni pokretač. Mislim da se radilo o moći.”
Što se tiče igranja moći, zaista nema boljeg poteza nego uključiti se u male tvrtke koje su postale nezadovoljne Metinim platformama. I kao što je Goldner istaknuo, s ekonomski krah koji je došao s tekućom pandemijom, sve više oglašivača — velikih i malih — izbjegava oglašavanje temeljeno na prikazu poput Meta-ina radi više oglašavanja temeljenog na pretraživanju poput Appleovog.
“Dok udaramo potencijalna recesija, ljudi se više okreću oglasima na dnu lijevka kako bi smanjili margine,” rekao je Goldner. “Kad god postoji potencijalni ekonomski pad, tvrtke se žele usredotočiti na maksimiziranje svoje prodaje. Manje im je stalo do dobre volje, a više do održavanja poslovanja."
Appleov nadolazeći poticaj malim tvrtkama također bi mogao objasniti tutnjava da tvrtka planira dodati oglase za pretraživanje na Apple Maps u bliskoj budućnosti. Uostalom, jedan od najboljih načina na koji vaša lokalna trgovina hardverom ili zalogajnica danas može reklamirati svoju robu je putem oglase za pretraživanje u Google kartama, koji su bili tamo od 2016.. Kao što je Seufert rekao, “Kako bi [Apple] mogao opravdati ne radiš to?"
Izvor: https://www.marketwatch.com/story/apple-already-decimated-metas-adtech-empire-now-its-honing-in-on-its-advertisers-too-11661962593?siteid=yhoof2&yptr=yahoo