Kako adresabilno TV oglašavanje raste, izazovi ostaju

O adresabilnom TV oglašavanju govori se desetljećima unutar oglašivačke zajednice. Od tada je prihvaćanje u industriji bilo sporo, ali postojano s marketinškim stručnjacima koji ulažu veći iznos svog proračuna za oglašavanje u adresabilno oglašavanje. Obećanje adresabilnog oglašavanja je mogućnost korištenja prve strane (tj. Podaci koji mogu identificirati osobu) i podatke treće strane za ciljanje određenog gledatelja s određenom oglasnom porukom. Uz marketinške stručnjake koji plaćaju premiju, distributeri sadržaja nadograđuju svoje adresne mogućnosti.

Prihvaćanje oglašivača: eMarketer procjenjuje da će 2023. godine potrošnja na oglase za linearno adresabilno oglašavanje u SAD-u iznositi ukupno 3.96 milijardi dolara, povećavajući se na 4.2 milijarde dolara u 2024., što je udvostručenje procijenjenog ukupnog iznosa u odnosu na 2020. Sljedeće godine, eMarketer projekti adresabilnih oglašavanja činit će 6.1% ukupne potrošnje na TV oglase. U drugoj projekciji, reklamna agencija Magna predviđa da je 2022. adresabilno TV oglašavanje generiralo 7.9 milijardi dolara u SAD-u, što je povećanje od 373% u proteklih pet godina.

Kevin Arrix, viši potpredsjednik, DISH Media kaže: “TV adresabilno oglašavanje nastavlja graditi zamah kako se razvijamo prema konvergiranom TV okruženju koje se temelji na dojmovima. Adresabilnost je pomogla da televizijsko oglašavanje postane učinkovito u svakoj fazi prodajnog toka.”

Nadalje, početkom ovog mjeseca DirecTV objavila je anketu Advertiser Perceptions među 350 voditelja oglašavanja. Istraživanje je otkrilo da marketinški stručnjaci koriste adresabilnost kao važan element njihove cjelokupne medijske strategije.

· 86% oglašivača kaže da je adresabilnost igrala važnu ulogu u pregovorima unaprijed 2022.

· 80% oglašivača zadovoljno je rezultatima svojih adresiranih TV inicijativa.

· 83% kaže da je kupnja adresabilnih oglasa povećala njihovu sposobnost ispunjavanja ciljeva kampanje.

· 64% kaže da će ekonomski uvjeti imati najveći utjecaj na medijsku potrošnju u sljedeće dvije godine.

· 55% kaže da će nedosljedno mjerenje i nedostatak pouzdane provjere mjerenja treće strane utjecati na njihovu medijsku potrošnju u sljedeće dvije godine.

Nema standardizacije: Unatoč obećanju vrhunskog ciljanja u kombinaciji s povećanjem adresabilne potrošnje na oglase, problemi ostaju; nedostatak a jedinstveni standard među distributerima što rezultira fragmentacijom i ograničavanjem dosega. Također, trenutačni pružatelji usluga mjerenja publike nisu bili u mogućnosti razlikovati linearne oglase od adresabilnih i trenutačno nisu u stanju zabilježiti pojedinačno gledanje.

Pojam je postao ekspanzivno oblikovan otkako je stigao na televizijsku scenu ranih 1990-ih, kada su mandarini industrije prorekli da će u bliskoj budućnosti, krajem 1996., većina američkih TV kućanstava moći adresirati putem set-top box uređaja. operatora višestrukih sustava (MSO) i satcastera kroz komercijalni inventar lokalne linearne kabelske mreže, otprilike dvije minute na sat, koji se može zamijeniti, prekriti i/ili poslužiti dinamički.

Počeci adresabilnog TV oglašavanja bili su 2012. godine, kada su kabelski operater Cablevision i entiteti za izravno emitiranje satelita DirecTV i Dish lansirali adresabilne mogućnosti, počevši od geo-targetiranja kućanstava. Ubrzo su slijedili i drugi kabelski operateri, satelitske i telekomunikacijske tvrtke. Mogućnosti ciljanja proizvele su bolje rezultate za marketinške stručnjake dok je generiranje novog toka prihoda za MVPD-ove s rezanjem kabela počelo. Od tada su adresno isporučeni oglasi ostali na čelu mašte medijske zajednice – opseg, mogućnost ciljanja i rezultati oglasne kampanje. Iako je usvajanje usporeno različitim mogućnostima set top box uređaja, kao i nespremnošću kabelskih operatera i satelitskih emitera da budu transparentni.

Brzo naprijed do prije nekoliko godina. Uz mnogo pompe, projekt OAR (Open, Addressable, Ready), koji je proizašao iz glave Vizija (roditelja Inscapea) i Nielsen Advanced Video Advertising (AVA), konceptualno je ušao u područje obećavajući povećanje broja adresabilnih kućanstava. U desecima milijuna, hvalili su se. Ovih se dana ne priča mnogo o projektu OAR, a Nielsenov AVA se raspršio pri polijetanju, prodan je Rokuu, koji je u jesen 2022. ukinuo svoju adresabilnu beta verziju. Otprilike u isto vrijeme, povezani TV uređaji zajedno s proizvođačima originalne opreme (OEM) ušli su u domenu adrese i zapravo ispunili svoje obećanje da će pružiti mogućnosti ciljanja videozapisa putem interneta.

Pojava pametnih televizora i vMVPD-ova s ​​njihovom sposobnošću prijenosa programa izravno s interneta ponudila je nove adresibilne mogućnosti za trgovce, s gotovo svim komercijalnim inventarom dostupnim za razmjenu. Međutim, različiti proizvođači originalne opreme, proizvođači pametnih televizora, kao što su Samsung, LG i Vizio, svi koriste različite skupove standarda za prebacivanje oglasa na adresno oglašavanje. Stoga je adresabilno oglašavanje postalo još više fragmentirano nego samo linearno i strujajuće. Ovaj nedostatak standardizacije je za sada ograničio mogućnosti dosega adresabilnih.

Sada, 2023. godine, adresabilni MVPD-ovi (kabelski, satelitski i telekomunikacijski uređaji) i njihova braća i sestre vMVPD-a dopiru do gotovo 72 milijuna televizijskih kućanstava. Još uvijek ograničeno na lokalnu dodjelu komercijalnog vremena, ali na horizontu kabelske mreže pregovaraju s MVPD/vMVPD-ovima kako bi omogućile da se neki od njihovih nacionalnih komercijalnih linearnih inventara adresiraju, što će zauzvrat marketinškim stručnjacima učiniti dostupnim beskrajno više adresabilno sposobni komercijalni umetci. Osim toga, penetracija povezane televizije ostaje nezaustavljiva i približava se 90 milijuna kućanstava. Sve su to dobri znakovi za kratkoročni rast sve veće adresabilne TV arene – implementacija, stvaranje prihoda i ROI.

Ranije ovog mjeseca, Ampersand najavio je da je svojoj oglasnoj platformi dodao funkciju automatiziranog adresabilnog TV-a pojednostavljujući tijek rada između kupaca i prodavača. Poboljšanje će ubrzati automatizaciju u planiranju i kupnji adresabilnih kampanja s Ampersandovim partnerima za opskrbu Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice i Verizon. Postoje budući planovi koji će klijentima omogućiti izravnu kupnju adresabilnih proizvoda.

Kevin Arrix, viši potpredsjednik, DISH Media bilješke, „Adresibilan je dostupan; adresabilna tehnologija može se koristiti za ciljanje širokih segmenata, kao i za hiper ciljanje za postizanje određenog cilja bez otpada. Svi MVPD-ovi proširili su svoje adresibilne slučajeve upotrebe s hiper-ciljanih na više demo/široku publiku. Mnogi nude mogućnosti proširenja dosega koje primjenjuju preciznost adresabilnosti kako bi potaknuli kupnju linearnih TV-a.”

Nedostatak mjerenja: Što se tiče izazova, mjerenje je svakako jedan od prioriteta. Svi se slažu. Međutim, prije nego što se medijska zajednica može uspješno uhvatiti u koštac s ovim problemom, industrija mora samu sebe izazvati da odgovori na ne tako jednostavno pitanje: Što se misli kad se koristi izraz "adresirana implementacija?"

U posljednje dvije godine Nielsen, primarni pružatelj usluga mjerenja publike, bio je izložen napadima medija i oglasne zajednice zbog nedovoljnog brojanja gledatelja i njihove nemogućnosti mjerenja publike na više platformi. Trenutačno Nielsen ne može razlikovati (i mjeriti) između linearnog i adresabilnog oglasa, iako bi se to moglo promijeniti.

Drugi problem mjerenja je nemogućnost mjerenja stvarnog gledatelja. Iako se podaci koriste za ciljanje željenog pojedinca, nema jamstva da su oni izloženi poruci prilagođenog oglasa. S ovim ograničenjima mjerenja nemoguće je izmjeriti KPI-ove kampanje kao što su poslovni rezultati ili čak pružiti osnovne metrike kao što su doseg i učestalost. Kao što jedan marketinški direktor ističe, vrsta preciznosti korištena za razvoj adresne oglasne kampanje nedostajala je u mjerenju rezultata.

Očekuje se poboljšanje mjerenja. Konzultant Bill Harvey kaže: “Upravo sada Nielsen ONE mjeri domove i stvarne osobe koje gledaju adresne oglase na CTV-u, stolnom računalu i mobilnom uređaju, te mjeri iste stvari za neadresne oglase na linearnom. Nielsen ONE dodaje linearno adresabilno mjerenje kasnije ove godine, uključujući mjerenje osoba koje gledaju. Doseg i učestalost adresabilnih i neadresiranih oglasa u istoj kampanji pojavit će se negdje u nizu izdanja mnogih drugih funkcija za Nielsen ONE.”

Mitch Oscar, napredna TV strategija, Rampa97 kaže: “Međutim, prije nego što medijska zajednica nadmaši svoje zajedničke napore da podigne adresnu mjeru izazvanu rukavicu kako bi stvorila “koji” napitak trećih strana, prvih strana, CRM-a, usmjerenih, očišćenih, postupno dosegnutih, učestalih, ishodnih, jiggered, MRC'd, wall-gardened, identity-graphed, cross-platformed and paneled univerzalizirane metrike, imam dva područja koja bih volio vidjeti da se razriješe prije nego što se koncentriram na mjerenje.

Mitch Oscar nastavlja: „Prvi: adresabilna zajednica MVPD-ova, vMVPD-ova, povezanih TV-a i trgovačkih udruženja mora raditi zajedno kako bi pomogla u oblikovanju jedinstvene reprezentacije adresabilnog svemira SAD-a koji se sastoji od preklapajućih kućanstava i uređaja te bihevioralnog gledanja između svih adresabilnih platformi . Drugo: adresabilni moratorij u cijeloj industriji na korištenje anketa koje se temelje na naknadi bezbrojnih 'marketera'. Objavljeni rezultati zamagljuju pravu sliku i razumijevanje 'adresiranog videooglašavanja' skupljajući 'napredne' percepcije, a ne uvide, i stoga prikazuju usmjereno nepouzdane informacije.”

Kevin Arrix, viši potpredsjednik, DISH Media zaključuje: “Adressable TV nudi oglašivačima skaliranje plus poboljšane mogućnosti ciljanja podataka, dajući im veću kontrolu nad dosegom publike i učestalošću. I nakon kampanje, nudi neusporedive mogućnosti atribucije za pravi ROI.”