Dok se Adobe pridružuje generativnom svijetu umjetne inteligencije, Hollywood se bori s novim svijetom

Pristajalo je da Adobe
ADBE
odabrao je Las Vegas prošli tjedan da najavi Firefly, svoj ulazak u užarenu utrku generativne umjetne inteligencije. Kao što je rekao jedan korporativni konzultant koji radi na izložbenoj hali, takva generativna AI funkcionalnost sada je "stolni ulog" za svaku veliku tehnološku tvrtku, minimalna (iako velika) oklada koja brzo postaje nezaobilazna oprema i za kupce i za investitore.

Firefly je još uvijek u beta fazi, kao što su čelnici Adobea više puta naglasili. Potencijalni korisnici moraju se prijaviti na mreži i tijekom nadolazećih tjedana dobit će pristup alatima koji olakšavaju izmjenu pozadina slika, proizvoda, rekvizita, boja, marketinškog teksta i još mnogo toga, a zatim brzo stvaranje i objavljivanje više varijanti za druge platforme.

Lansiranje Fireflyja predstavlja još jedan veliki, iako još uvijek preliminarni korak, stavljajući Adobe proizvode uz ponude visokog profila kao što su ChatGPT, Midjourney i Stable Diffusion od tvrtki kao što su Microsoft, Alphabet i OpenAI.

Generativna umjetna inteligencija izbija na mnogo mjesta iznenada. Prošlotjedna epizoda radijske emisije SiriusXM komičara i voditelja Drewa Careya, ludnica petkom navečer, je snimljen korištenjem AI glasa koji su izradili Eleven Labs i ChatGPT, prema priopćenju kanala na kojem se prikazuje emisija, Podzemna garaža malog Stevena.

I drugi se primjeri brzo množe, ali čelnici Adobea opetovano su govorili da je oprez onoliko koliko je uzbuđenje opravdano.

"Strojno učenje i umjetna inteligencija su moćni, ali zahtijevaju i stvarno promišljen pristup koji može pojačati, a ne zamijeniti ljudsku kreativnost", rekao je izvršni direktor i predsjednik Adobea Shantanu Narayen tijekom Adobe Summita. Nazvao je stvaranje sadržaja "ogromnom prilikom za rast svake tvrtke."

Adobe je objavio nekoliko drugih najava proizvoda povezanih s umjetnom inteligencijom, a svi su osmišljeni kako bi čvršće integrirali dijelove tradicionalnih kreativnih alata tvrtke kao što su Photoshop i Premiere Pro sa svojim novijim marketinškim alatima i alatima za analizu podataka.

"Adobe 100% stoji iza uvjerenja da je ova tehnologija akcelerator za kreativnu upotrebu, a ne zamjena", rekao je Ely Greenfield, Adobeov tehnički direktor za digitalne medije, u intervjuu. "Ove tehnologije postaju još jedan alat koji može ubrzati proizvodni proces, ali ga ne može zamijeniti."

Najave Adobea bile su dobro primljene među tvrtkama i konzultantima na konferenciji koji koriste njegove alate s tisućama klijenata pokušavajući prodati gotovo svaki zamisliv proizvod ili uslugu.

"To je novi način gledanja na marketing", rekao je Phil Regnault, koji vodi PWC
PWC
Adobe praksa savjetovanja tvrtki kako koristiti njegove brojne alate. “Nekada su to bili samo PDF-ovi i Photoshop. Sada imaju brojne aplikacije u (Chief Marketing Officer) paketu. (Kupci) moraju imati digitalnu pismenost, a zatim to kodificirati kod kuće. Mislim da bi mogao jednostavno odgovarati onome što njihovi kupci traže.”

Nakon pola desetljeća usmjerenog na prikupljanje, analiziranje i djelovanje na podacima za korporativne pakete, Adobeovi potezi osmišljeni su za rješavanje još jednog skupa problema, što je Regnault nazvao "zastojem u dnevniku" na strani stvaranja sadržaja. Marketinški stručnjaci ne mogu napraviti dovoljno sadržaja da drže korak sa svim platformama i tržišnim segmentima koji su sada dostupni.

Adobeove najave također označavaju važan korak za jednu od kompanija na koju se profesionalni kreatori u Hollywoodu i drugdje oslanjaju za izradu filmova, TV emisija, reklama, vizualnih efekata, podcasta, online objavljivanja i slično. Premiere Pro, Photoshop i drugi Adobe proizvodi već su imali skromne mogućnosti pokretane umjetnom inteligencijom kako bi olakšali zadatke koji se ponavljaju kao što je transkribiranje videa ili predlaganje najboljih postavki tablice za pretraživanje za fotografiju.

Greenfield je naglasio ograničenja umjetne inteligencije, čak i usred njene moći da oslobodi ljudske radnike od puno mukotrpnog ponavljajućeg rada potrebnog za stvaranje materijala potrebnog za vrhunski marketing temeljen na podacima.

"Ove tehnologije do sada nisu dobre u nelinearnom razmišljanju, ali mogu potaknuti nelinearno razmišljanje", rekao je Greenfield. “Oni mogu pomoći ljudima u istraživanju. Mogu otkriti stvari koje su inspirirane drugim sadržajem.”

Upravo to zabrinjava cijeli Hollywood, gdje se glumci, redatelji i, posebno, pisci pitaju gdje će se uklopiti u ovu budućnost stvaranja sadržaja potaknutu umjetnom inteligencijom. Bilo je prikladno što je Adobe pozvao pisca/redatelja, dobitnika Oscara i Emmyja, Aarona Sorkina (Društvena mreža, Zapadno krilo) govoriti na konferenciji, iako je započeo svoj glavni razgovor pitanjem: "Zašto sam ovdje?"

Kao što je Sorkin istaknuo, "moj se posao nekako promijenio tijekom posljednjih nekoliko godina i sada sam kreator sadržaja."

Korištenje generativnih AI alata kao što je ChatGPT u velikoj je mjeri uzburkalo holivudske kreativce. Američko udruženje pisaca upravo je započelo pregovore s velikim studijima za novi ugovor (trenutni ističe 1. svibnja), s "uzorkom zahtjeva" koji pokušava definirati kako i mogu li studiji koristiti AI alate za stvaranje ili prepisivanje scenarija.

Neke tvrtke već hvale svoje AI alate obučene na tisućama postojećih scenarija za filmove i TV serije (već su izbile tužbe za autorska prava), ali Sorkin je rekao da to vjerojatno neće biti tako uspješan pristup kao što podupiratelji mogu predložiti.

"Znati što ljudi žele i dati im to je loš recept za pripovijedanje", rekao je Sorkin. “Postoje stotine načina za pripremu govedine. Ali kad bih pripremio junetinu na način na koji je većina ljudi konzumira, bio bi to McDonald's
MCD
hamburger."

Pripovjedači su "vođe, mi nismo sljedbenici", rekao je Sorkin. “Pisanje je teško, barem meni. Pokušavam pisati ono što mi se sviđa, što mislim da će se svidjeti mojim prijateljima, a onda držim fige da se to svidi dovoljnom broju drugih ljudi kako bih mogao nastaviti pisati.”

Udruga pisaca ovaj put ima mnogo drugih zahtjeva za ugovorom, od kojih su mnogi ostali iz runde pregovora skraćene zbog pandemije 2020. godine.

Streaming usluge, sa svojim oslanjanjem na kraće sezone od šest do osam epizoda, i manjim brojem sezona u cjelini, bile su veliki izvor pritužbi. Teško je zarađivati ​​za život od serije po epizodi kada su sezone trećinu do četvrtinu kraće od stare televizije, pogotovo kada su reziduali i prijenosi također oštro ograničeni.

Postoje i drugi problemi, poput obustave ugovora zbog koje je piscima teško pronaći drugi posao i sve većeg korištenja "mini" soba za pisce što znači sveukupno manje radnih mjesta.

Mogućnost da bi siromašni studiji koristili alate umjetne inteligencije kako bi dotjerali scenarij, ili ga uopće napisali, novo je pitanje, ali veliko za pisce koji su već zabrinuti zbog nestajanja poslova.

Sorkin, koji je napisao filmove o tehnološkim titanima Steveu Jobsu i Marku Zuckerbergu, rekao je da je njegovo vlastito pisanje transformiralo drugačija tehnološka revolucija, kada je skupio dovoljno da kupi rano Mac računalo u kasnim 1980-ima. Kopiraj i zalijepi te tipka za brisanje bili su čarolija za mladog dramatičara koji se borio i radio je "posao za preživljavanje" kao barmen u brodvejskom kazalištu. Nedavno je također režirao posljednja tri filma za koje je napisao, nešto što je omogućilo, da, puno tehnologije.

"Tehnologija koja je razvijena omogućila je ljudima poput mene da snimaju filmove koje ja ne bih smio snimati prije 20 godina", rekao je Sorkin. “Mislim da i tehnologija može biti kopilot. Moram sjediti u sobi s ljudima koji su stručnjaci za to (a ja ne znam) ništa.”

Ali postoje granice.

"Ono što postanem nervozan zbog tehnologije, a mislim da nije toliko korisna je kada čujem za softver koji vam može napisati scenarij", rekao je Sorkin. “Računalo uopće nije napisalo te scenarije koji se ubacuju u stroj. Mislim da ćeš dugo uživati ​​u stvarima koje su napisali ljudi.”

Drugim ljudima nove tehnologije obećavaju nove mogućnosti, čak i nove karijere.

"Ako želite zvučati više poput Sorkina, ove tehnologije vam mogu pomoći", rekao je Adobeov Greenfield. "Aaron Sorkin bi mogao reći nešto o tome."

Doista, ako ne Sorkina, nije teško zamisliti još jednog poznatog talenta njegova kalibra koji bi mogao licencirati obilježja njegovog pisanja (je li moguće da će Chris Rock imati još više načina da bude sveprisutan?). To bi moglo stvoriti pasivni tok prihoda obučavanjem umjetne inteligencije da nečiju sljedeću TV reklamu ili industrijski video učini malo više "hodanjem i razgovorom" s idealističkim, aspirativnim jezikom i idejama.

Puno je vjerojatnije, rekao je Greenfield, da je "rastući posao sufliranja", ljudi koji su naučili zamršenost jednog ili više specifičnih AI-ova i znaju kako pridobiti najbolji tekst, slike ili video iz specifičnog, općenito iterativnog skupa "upute" ili upute za AI.

"Mislim da smo još uvijek relativno daleko od mnogih slučajeva upotrebe srednje do visoke vrijednosti koji mogu biti dobri bez ljudskog angažmana", rekao je Greenfield. Ako nisam tamo da pregledam (rezultate AI), to zvuči stvarno zastrašujuće. To su alati koji pomažu ljudima i mislim da će tako biti još neko vrijeme.”

Novi posao je na mjestu sličnom optimizaciji za tražilice, koja nije postojala kao industrija prije 20 godina. Sada je to sektor vrijedan više milijardi dolara.

"To bi mogao biti trenutak arbitraže", rekao je Greenfield. “Uvodimo ovo dublje u tradicionalne tijekove rada iu nove tijekove rada. Manje se radi o korištenju tajanstvenog jezika, a (više o) mogućnosti pokretanja multimodalnih izlaza” na raznim distribucijskim platformama.