Kako fizička maloprodaja ponovno raste, ovi lideri u e-trgovini udvostručuju se na digitalnom tržištu

Dok se neki kupci vraćaju u trgovine, čini se da je ideja da je pandemija nepovratno promijenila kupovno ponašanje još uvijek opravdana. 

Kako bi se natjecali s divovima e-trgovine čiste igre poput Amazona, trgovci su uložili velika sredstva u digitalne mogućnosti tijekom pandemije. Ta ulaganja uključuju dostavu kod kuće ili modele preuzimanja u trgovini, pokretanje vlastitih tržnica i pokretanje vlastitih maloprodajnih medijskih programa. 

Prateći ovaj porast digitalnih mogućnosti trgovaca i cjelokupno raspoloženje kupaca, analitička tvrtka Edge by Ascential predvidjela je da će online prodaja činiti gotovo 40% sve maloprodajne prodaje lanaca do 2026.

Mutna potkategorija prodaje s "digitalnim utjecajem" također se počinje definirati. 39% kupaca neće kupiti u trgovini a da prethodno ne pročitaju online recenzije. A 69% kupaca u trgovini radije traži recenzije proizvoda na svojim pametnim telefonima umjesto da razgovaraju sa suradnikom u trgovini.

Ali digitalne inicijative i dalje se bore da se uklope u dnevni red maloprodajnih brendova. "Unatoč svim tim poremećajima u maloprodaji, neke se organizacije i čelnici još uvijek ponašaju kao ovce", kaže Chris Perry, suosnivač startupa za obrazovanje e-trgovine firstmovr, koji je objavio članak o problemima s kojima se čelnici e-trgovine i dalje suočavaju u svojim organizacijama. Perry kaže da ono što je u pitanju nije samo krajnji kupac – trgovci i kupci iz fizičkih maloprodajnih objekata uzimaju znakove iz online svijeta. "Target i Walmart unose puno digitalnih izvornih brendova u fizičku trgovinu", kaže Perry. "Zašto je to? [ove robne marke] mogu biti ekskluzivne za tu trgovinu, a također prepoznaju te digitalne brendove visokog rasta kao odakle dolazi rast. Zato je važno osvojiti 'digitalnu policu'.” 

Organizacijski silosi, kratkovidni ciljevi, averzija prema riziku i birokracija navode se kao glavne prepreke maloprodajnim brendovima da postignu stvarni napredak u svojim digitalnim inicijativama. 

Na online događaju koji je organizirao firstmovr jučer, tri lidera digitalne i e-trgovine iz nacionalnih brendova podijelila su svoja iskustva i strategije za postizanje više usklađenosti i boljih rezultata za svoje digitalne napore. 

“Nije cigla i malter protiv e-trgovine”

“Ljudi misle da je to cigla i malter protiv e-trgovine”, kaže Diana Haussling, potpredsjednica/GM digitalna trgovina u Colgate-Palmoliveu.

“Stvarnost je da smo mi ljudi i kupujemo sve različite modalitete i kanale.”

Haussling kaže da je birokracija jedan od najpodmuklijih izazova s ​​kojima se brend može suočiti u postizanju svojih težnji za e-trgovinom. “Morate se moći brzo kretati i skočiti na kulturnu relevantnost trenutka. Na primjer, povezivanje nacionalnih medija s određenim maloprodajnim stranicama. Ali način na koji upravljamo P&L ili procesima ponekad nam ne dopušta brzo kretanje ili interakciju s potrošačima.” Haussling je primijetio da, iako mnogi veći CPG brendovi zapošljavaju talente iz startupa u pokušaju da pokrenu rast, oni brzo mogu zaglibiti u birokraciji. 

Taktika za koju je Haussling predložio da bi mogla pokrenuti iglu jest ugraditi profesionalce za e-trgovinu u organizaciju, tako da e-trgovina postane dio DNK tvrtke, a ne diskretna funkcija. 

Također je istaknula da je potrebno interno zagovaranje. Razumijevanje tko su donositelji odluka u odnosu na čije mišljenje nikada nećete promijeniti ključno je za razumijevanje kome biste trebali 'prodati' svoje ideje. 

“Sklonost prema riziku često je ukorijenjena u kulturi”

Tiffany Tan, voditeljica akceleratora rasta e-trgovine u The Clorox Company, kaže da, iako je averzija prema riziku dio kulture tvrtke, postoji prilika da se promijeni scenarij. "E-trgovina sama po sebi ublažava rizik", kaže Tan. “Metrika će vam vrlo brzo reći jeste li uputili pravi poziv. eCommerce zapravo ima mehanizme koji inherentno mijenjaju rizik.” 

"Silosi postoje - čak i u e-trgovini"

Pearlstein, čija nadležnost obuhvaća sve online kanale za Bayer, kaže da se mnogo posla i truda duplicira među timovima zbog organizacijskih silosa. To je žalosno jer se većina problema ili prilika s kojima se tim suočava na određenom digitalnom kanalu vjerojatno iskusila negdje drugdje u organizaciji.  

Pearlstein kaže da je ključ internog prihvaćanja digitalnih inicijativa vizualni prikaz. “Ako mogu prikazati napredak kao 'crveno, žuto ili zeleno', lakše ću iznijeti poslovnu argumentaciju za resurse za zatvaranje jaza,” kaže on.