Dok Tequila preuzima globalne ambicije, Mike Novy iz 818 odmjerava glavne poteze u kategoriji

Brojke ne lažu: vrijeme je za tekilu. Prema IWS proširenje, potrošnja tekile u SAD-u porasla je za 27% u 2021. i očekuje se da će nadmašiti prodaju votke do 2023., stavljajući tekilu na pravi put da postane sektor najkupovanijih alkoholnih pića u SAD-u.

Unatoč izazovnom okruženju pandemije, prodaja vrhunske tekile raste jer su svjetski ljubitelji pića shvatili potencijal ispijanja tekile. Vijeće za destilirana alkoholna pića Sjedinjenih Država (DISCUS) primjećuje da su luksuzni brendovi porasli 15% u trećem kvartalu 2022. u usporedbi s godinom prije. ResearchandMarket.com predviđa da će veličina globalnog tržišta tekile dosegnuti 14.35 milijardi dolara do 2028. Impresivne brojke za kategoriju koja se nekoć smatrala samo pićem za zabavu.

Donedavno su dva brenda (Clase Azul i Don Julio 1942) dominirala tržištem ultra-premium tekile, s udjelom od 90% u prodaji u američkim dolarima. Kako se premium kategorija širi, novi igrači ulaze na tržište. Etablirani brendovi uvode stare ili eksperimentalne izričaje (kao što je Cristalino), dok novi brendovi služe vrhunskim konzumentima.

Usred globalne ekspanzije tequile, 818 je pomaknuo velike brojke, krećući se od malog lansiranja u Los Angelesu do širenja na tržišta Kine i Dubaija u samo godinu i pol.

Za uspjeh je dijelom zaslužan supotpis Kendall Jenner. “Kendall je oduvijek bila zainteresirana za tekilu,” kaže predsjednik i operativni direktor tvrtke 818 Mike Novy. "Ali kada je počela sudjelovati u tome kao potrošač, otkrila je da ne postoji tekila koja bi joj se obratila kao potrošaču."

I dok je Jenner nova na tržištu tekile, Novy nije. Njegov životopis uključuje duge staže u Gallou, ConstellationDAG
Brands i Tequila Casa Dragones prije nego što je došao pomoći Jenneru da iz temelja izgradi 818 Spirits.

818 zaključio je 2022. sa 120,000 prodanih sanduka od 9 litara. "To je dobro - stavlja nas u veliku ligu u smislu rezultata", kaže Novy. "Tržište je lijepo potvrdilo našu ideju."

Što je sljedeće u kategoriji tekile i što brendovi mogu naučiti iz ovog brzog širenja? Razgovaram s Novyjem da izmjeri temperaturu u prostoru za alkoholna pića od agave.

Kate Dingwall: Pomičete velike brojke, posebno nakon prve godine ili dvije brenda. Ipak, nije iznenađujuće, s obzirom na vaše podrijetlo i Kendallinu umiješanost.

Mike Novy: Cijela moja karijera bila je u alkoholnim pićima. Ali iako imam desetljeća iskustva u radu s velikim tvrtkama s visoko strukturiranim pristupom, ovo je prvo pokretanje poslovanja od temelja na kojem sam radio. Uživam u tome — ja sam drugi zaposlenik koji se pridružio tvrtki, tako da je bilo zabavno iskustvo naučiti nositi puno šešira i naučiti se kretati s pogreškama. Ne znaš gdje će biti rupe dok ne pogodiš.

Dingwall: Lansirali ste brend usred pandemije. Pokazalo se da je to savršeno vrijeme za izlazak na tržište premium brenda tekile.

Novi: Nismo znali da će kategorija ovako eksplodirati. Kategorija tekile je vruća i raste diljem svijeta. Vidimo nevjerojatan rast u Sjevernoj Americi.

Također bilježimo veliki uspjeh u Kini. Nismo to očekivali — Kina nije tržište tekile. Iskreno, bili smo zbunjeni. Naš uvoznik nam je rekao da nemamo velika očekivanja. Počeli smo s jednim kontejnerom i očekivali da ćemo tu i tamo nastaviti s paletom. U roku od šest mjeseci od lansiranja u Kini, isporučili smo naš peti kontejner. Sada smo najveća super-premium tekila u Kini.

Kategorija je transcendentna. S pozicioniranjem marke koje imamo, povlačimo ljude iz kategorija kao što je konjak u kategoriju tekile, što je uzbudljivo za podizanje svijesti o tekili na različitim tržištima.

Dingwall: To je onaj vrhunski potrošač — oni koji kupuju alkoholna pića za stil života.

Novi: Etiketa je vrlo prepoznatljiva, a naziv vrlo pristupačan – okuplja prilično raznoliku skupinu konzumenata.

Na dan kad smo pokrenuli, bili smo na prodaju samo u okrugu Los Angeles. Toga su dana ljudi iz 73 zemlje diljem svijeta pokušali kupiti boce putem interneta. Još im ne možemo slati, ali i dalje primamo pozive i poruke svaki dan od ljudi diljem svijeta. Ove zahtjeve koristimo kao smjernicu kamo dalje rasti. Ako nas ljudi ovdje traže, tu trebamo biti.

Dingwall: Etos traženja po imenu 818 pomalo izgleda kao da djelujete iz Titove knjige. Ne tražite votku, tražite Titovu – to je vrsta prepoznatljivosti i odanosti marki koju su izgradili.

Novi: Jedan od Kendallinih ciljeva zapravo je bio postati Tito tekile. Cijela je ideja jasne i jednostavne ikonografije robne marke – možete vidjeti bocu preko puta sobe i odmah je prepoznati.

Dingwall: Sigurno biste prepoznali novu bocu 818 Reserve na drugom kraju sobe.

Novi: Skulpturalan je, ima vrlo organski oblik koji djeluje prijateljski.

Dingwall: Što nas vraća na kvalitetu. Prije nego što je brend lansiran i prije nego što je objavljeno bilo kakvo spominjanje Kendallinog angažmana, poslali ste tekućinu na natječaje. Dobio je prilično impresivna priznanja na dodjeli World Tequila Awards.

Novi: To je bila Kendallina ideja - dok je radila na razvoju duha, počela je anonimno stavljati tekućine na natjecanja kako bi testirala svoje nepce. Koncept je bio: "Nama se sviđa ono što radimo, ali sviđa li se drugima?"

Kendall uvijek kaže da u ovaj posao dolazi s načinom razmišljanja potrošača. Ali ona je jedan potrošač - predstavlja li njezino nepce ono što bi željela veća publika? Bilo je to zapravo istraživanje tržišta kako bi se vidjelo rade li tekilu koju će poštovati stručnjaci u industriji.

Dingwall: Dok se vode razgovori o autentičnosti i slavnim osobama, 818 je sklopio partnerstva sa stvarno prekrasnim grupama u tequila prostoru, kao što su Sveta (sačuvajte agavu za kulturu, rekreaciju, obrazovanje i razvoj) Agava, neprofitna organizacija koja radi na ispravljanju štete u zajednicama uzrokovane proizvodnjom tekile.

Novi: Neki ljudi vole to kod marke, drugi ne. Neki nas barmeni sliježu ramenima jer se radi o brendu slavnih. A postoje brendovi koji prodaju životni stil bez sadržaja, ali morate biti u mogućnosti učiniti oboje.

Uz Sacred, uzimamo istrošena vlakna i tekućine iz proizvodnog procesa i miješamo ih s glinom od čerpića i izrađujemo cigle. Lou [Bank] i Chava [Periban] rade sa zajednicama u Meksiku na postavljanju ovih cigli. Trenutačno se odvija šest programa, uključujući društveni centar u koji djeca mogu ići nakon škole kako ne bi bila u nevolji. [818 se također priprema za ispunjavanje statusa B-Corp.]