Kako kolačići trećih strana blijede, robne marke postaju osobne

Četvrt stoljeća nakon što su prvi put postali sveprisutni, digitalni kolačići treće strane - ti skriveni komadići koda koji marketinškim stručnjacima omogućuju praćenje svih vaših web aktivnosti - iduće će godine početi nestajati iz preglednika više od 2.5 milijarde korisnika Googlea Krom. Sa 65% tržišta preglednika, tvrtka je obećavala da će ih postupno ukinuti već nekoliko godina, ali je nekoliko puta odgodila kraj dok pokušava smisliti zamjenu. (Safari i Firefox već su prestali pratiti korisnike putem kolačića trećih strana.)

Kraj takvog praćenja putem kolačića velika je stvar u gotovo 700 milijardi dolara vrijednom poslu digitalnih oglasa.

Prema istraživanju provedenom 2020. 80% oglašivača oslonili su se na kolačiće treće strane za mikrociljanje oglasa. Praćenje je bio učinkovit način da se dopre do potrošača, ali ne bez nekih mana. Kupujte čarape online i velike su šanse da ćete sljedeći tjedan vidjeti oglase za čarape.

Kraj kolačića trećih strana dugo se čekao.

Ono što slijedi već preoblikuje marketinški krajolik — dobrovoljni kolačići prve strane (ponekad se nazivaju i zero-party).

Ispostavilo se da ljudi vole dijeliti svoje aktivnosti sve dok ih traže robne marke i trgovci kojima vjeruju. Što je staro, novo je.

Autor i konzultant za korisničko iskustvo Blake Morgan napisao je stupcu prije nekoliko godina navodeći 50 statistika koje "pokazuju snagu i potencijal personalizacije". Popis je uključivao:

91% potrošača kažu da je vjerojatnije da će kupovati kod robnih marki koje nude ponude i preporuke koje su im relevantne. – AccentureACN

80% potrošača vjerojatnije je da će kupovati od robne marke koja pruža personalizirana iskustva. – Ipsilon

90% američkih potrošača pronaći marketinšku personalizaciju vrlo ili donekle privlačnom. – Statista

83% potrošača voljni su podijeliti svoje podatke kako bi stvorili personaliziranije iskustvo. – Accenture

90% potrošača voljni su podijeliti osobne podatke o ponašanju s tvrtkama radi jeftinijeg i lakšeg iskustva. – Pametniji HQ

Drugi veliki trend koji utječe na poslovanje s digitalnim oglašavanjem je rast oglašavanja na web stranicama trgovaca, poznatih kao maloprodajne medijske mreže.

Kolačići treće strane možda su bili jednostavan način za stjecanje novih klijenata, ali je postao skup. Troškovi prikupljanja kupaca u potrošačkom prostoru porasli su za oko 60% tijekom prošlog desetljeća. Klikanje na poveznice oglasa više nije učinkovit način za "kupnju" kupaca.

Trgovci poput Walmarta, Targeta, Best Buya i drugih ušli su u oglašivački posao, natječući se s velikim trgovačkim društvima nudeći "sponzorirani" oglasni prostor na svojim web stranicama za robu dobavljača. Amazon je bio vodeći u toj kategoriji, a do 2021. njegov je oglasni posao generirao godišnji prihod od 31 milijarde dolara, što je povećanje od 100% u jednoj godini.

Potrošači nisu voljeli kolačiće trećih strana, a pokazalo se da nisu voljeli ni neke oglašivače, a to je potaknulo potrošnju na oglase na maloprodajnim medijskim mrežama. U nedavni članak o MarketingDive.com, Brian Gioia, direktor strategije proizvoda u specijaliziranoj agenciji za e-trgovinu Scrum50 primijetio je: “U najmanju ruku, vjerujem da ljudi posjećuju Krogerovu web stranicu i web stranicu Amazona i Walmarta. Znam da pravi ljudi vide moje oglase.”