Privući kupce novim modnim markama teže je nego ikada

Modni startupi nekada su se bavili samo modom. Ako je dobro pristajao, imao pravu cijenu i izgledao sjajno, imali ste pobjednika. Ali sada, prije nego što potrošači počnu razmišljati o tim stvarima, robna marka mora privući pažnju potrošača na internetu, a to posao čini mnogo kompliciranijim.

Biti primijećen na internetu je stvar vrijednosti. Potrošači žele brendove koji imaju isto mišljenje o stvarima kao što su održivost, poštene plaće i druge osobne vrijednosti, a to čini dobivanje novih kupaca skupljim, kompliciranijim i zahtjevnijim nego ikad.

Nova studija Sytea, platforme za otkrivanje proizvoda, ima podatke koji pokazuju koliko je sada teže.

Gotovo polovica online modnih potrošača koristi izravno učitavanje (gdje ne pretražuju već upisuju url ili naziv web stranice). Budući da potrošači idu izravno na web mjesto, do njih neće doći nikakva količina google oglasnih riječi ili optimizacija za tražilice. Čak i prije nego što brend počne tražiti nove kupce, gotovo pola tržišta je nedostupno.

Čak i ako robna marka natjera kupca da upiše url, postoji samo 3% šanse da će se prodaja dogoditi. To je više nego da dođu na stranicu robne marke na bilo koji drugi način. Ako dolaze iz plaćenog Facebook ili Instagram oglasa, šansa za kupnju je ispod 1%.

Preko 80% online modnih potrošača kupuje na mobilnom uređaju. Čak i ako robna marka privuče potrošača da kupuje na njihovoj stranici, potrošač je najvjerojatnije ometen jer radi nešto drugo dok kupuje.

Podaci govore da potrošači mode na mobitelu troše gotovo 20% manje vremena u kupnju u usporedbi s korisnicima stolnih računala. Također gledaju manje stranica i troše manje nego na stolnom računalu, oko 30% manje, i naručuju manje artikala.

S potrošačima koji koriste mobilne uređaje i kupuju kada su rastreseni, privući njihovu pozornost teže je nego ikada. To znači da je potrebno više poruka i to povećava troškove akvizicije kupaca.

I nije to samo moda. Podaci izvješća Syte za nakit i uređenje doma imaju slične podatke.

Sve te promjene u ponašanju potrošača čine potrošače sve težim i skupljim za privlačenje, a kada ih brend konačno dobije, troše manje.

Kako je prije bilo drugačije?

Anthony Choe, osnivač i izvršni partner tvrtke Provenance, investitora u robne marke široke potrošnje uključujući Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard i MeUndies, objašnjava da su godine od 2014. do 2021. bile potpuno drugačije za mlade robne marke na početku. U to vrijeme kapital je bio daleko dostupniji nego sada i marketing, pogotovo na Facebooku, bio je daleko jeftiniji i učinkovitiji. To je okruženje omogućilo startupima da uspostave snažnu bazu kupaca po razumnoj cijeni.

Sada Facebook više nije u usponu, kapital je teže dostupan, a online marketing je puno kompliciraniji. Kampanja koju vodite na Facebooku drugačija je od one na Instagramu i opet drugačija od Tik Toka. Ljudski i financijski resursi za razvoj i upravljanje tim različitim kanalima daleko su veći od onoga što je prije bilo potrebno.

U tim ranim godinama mogli ste izgraditi značajne poslove samo tako što ste bili na mreži. Danas je to teže. Imati fizičke trgovine i veleprodaju sada je više nego ikad potrebno za podizanje svijesti i probijanje marketinškog nereda.

Mnogi ulagači sada se pitaju mogu li startupi za proizvode široke potrošnje težiti da postanu tvrtke vrijedne više milijardi dolara kao što su to učinili Ralph Lauren i drugi prije mnogo godina. Choe i mnogi drugi investitori s kojima sam razgovarao misle da ne mogu.

Vjeruju da je svijet sada više fragmentiran i da je zbog toga manje vjerojatno da će postati veliki. Choe vjeruje da bi uspješan potrošački brend sada trebao razmišljati o cilju prihoda od 250 milijuna dolara, a ne o 2.5 milijardi dolara.

Kako oni to rade

Kad vidim brendove koji su sada uspješni, oni imaju sljedeće karakteristike:

Višekanalni. Prošli su dani u kojima je robnu marku samo na mreži činilo cool i poželjnom. Brendovi sada moraju birati između brojnih kanala uključujući veleprodaju, vlastite trgovine, vlastitu web stranicu, AmazonAMZN
ili WalmartWMT
internetska tržišta i pretplatu, a svaki od tih kanala ima brojne permutacije.

Jasan glas. Internetski marketing pun je nereda i biti zapažen je skupo. Uspješne robne marke sada često imaju jedinstven način da dopru do svojih potrošača koji im pomaže da zaobiđu visoku cijenu internetskog marketinga.

Neke robne marke koriste kanale kao strategiju da budu primijećene, poput boravka u velikim, poznatim multibrand trgovinama ili posjedovanja vlastitih izložbenih trgovina na dobro prometnim lokacijama. Neki koriste influencere. Drugi koriste samu njihovu poruku poput outdoor brenda Cotopaxi čija je temeljna misija borba protiv siromaštva.

To je proizvod, glupane. Naravno, proizvod nikada ne može biti drugorazredan, to je osnovno za svaki brend.

Ali nakon što marka ima sjajne proizvode, nije istina da "ako je izgradite, oni će doći" jer prvo moraju znati da ste tu.

Brojke moraju funkcionirati. U prošlosti je bilo u redu da robne marke troše više nego što zarađuju, ali investitori sada žele profit.

Dvije su brojke ključne: bruto marža (prihod umanjen za cijenu stvarnog proizvoda plus otprema) i troškovi pridobijanja kupaca. Općenito, nakon odbitka tih troškova treba ostati 30-40 centi, a ako nema, bit će teško biti profitabilan.

Sve ostalo neće biti važno ako ta dva broja ne rade. Investitori su sada diskriminatorniji. Ako put do profita nije jasan, oni nisu spremni za beskrajne krugove financiranja da bi tamo stigli.

Što budućnost drži

Jednom riječju, budućnost je: neizvjesna. Nitko ne zna koji će kanal društvenih medija sljedeći dominirati i koliko će koštati korištenje za marketing. Nitko ne zna što će se dogoditi s troškovima otpreme i problemima u opskrbnom lancu (iako se sljedeća godina čini obećavajućom). I nitko ne zna što će biti s gospodarstvom i jesmo li u recesiji ili idemo u nju.

Neizvjesnost čini ljude sklonima riziku. Ulagači sve više oklijevaju ulagati, a potrošači sve više plaše trošenja. Troškovi marketinga vjerojatno će nastaviti rasti, a važnost jedinstvenog glasa ili kanala za potrošače bit će važnija u doglednoj budućnosti.

Neke stvari znamo: era super velikih marketinških proračuna koji su ulijevali novac u marketing za povećanje razmjera je gotova. Vjerojatnost izgradnje više milijardi dolara vrijednog posla s potrošačkim proizvodima je manja. Potrošači će i dalje željeti više od samo izvrsnog proizvoda i kupovat će ga samo ako je zgodan, ima pravu cijenu i izražava vrijednost koja je u skladu s onim u što vjeruju.

Čitatelju, ako si stigao tako daleko, žao mi je što moram reći da kraj nema boljih vijesti od početka: novim je modnim i srodnim tvrtkama teže nego ikad dobiti nove kupce i neće biti lakše u skorije vrijeme .