Kalifornijska zlatna groznica: Topljenje i dalje raste

Nazovite većinu lanaca restorana "sirastima" i mogli bi se uvrijediti. Ali nazovite The Melt Cheesy, lanac sa sjedištem u San Franciscu od 20 lokacija s 10 lokacija u vlasništvu tvrtke i 10 nositelja licence, svi sa sjedištem u Kaliforniji, i možda će se složiti. Pokrenut je 2011., ali se u posljednje vrijeme širi postojanim tempom.

Stoga planira dodati pet do deset lokacija u vlasništvu tvrtke i čak 10 do 10 nositelja licence u 20., a opet, sve su vezane za Kaliforniju. Okupio je malu skupinu investitora koji su s lancem od njegova početka i doprinose njegovu financiranju.

Ralph Brower, njegov izvršni direktor, koji je prethodno bio izvršni direktor Pei Wei Asian Kitchen, lanca sa 119 lokacija, kaže da se The Melt specijalizirao za "ugodnu hranu sa sirom". Ali dodaje da "sada zapravo prodajemo više hamburgera nego sendviča sa sirom na žaru."

Kaže da je njegov MeltBurger, koji je pečen na žaru s Angus i Wagyu govedinom i pomiješan s otopljenim cheddarom, najprodavaniji. Ali njegov jelovnik uključuje mac n' sir, hrskavi krumpirići, milkshakeove, a za one koji razmišljaju o kalorijama, juhe i salate. I pristupačan je jer većina ljudi može jesti za manje od 20 dolara po komadu.

Ni pandemija ga nije usporila. Brower kaže da se prosječni prihod restorana više nego udvostručio od vremena prije pandemije 2019.

Lanac restorana s hamburgerima i sirom na žaru, The Melt, raste stabilnim tempom, sve u matičnoj državi Kaliforniji, prije nego što se nastoji proširiti u drugim državama.

Kada je Brower imenovan izvršnim direktorom 2016. godine, anketirao je nekoliko tisuća svojih kupaca u svojoj bazi podataka i pitao ih što treba promijeniti, a što zadržati? Odgovorili su da je hrana u Meltu dobra, ali da bi mogla biti i bolja, te da žele vidjeti više sira na njihovim proizvodima.

Kao odgovor na to, Brower je 2017. revidirao recept za svoj meltburger, na koji je utjecao nasjeckani sir, poznat kao specijalitet u mnogim njujorškim bodegama. Usitnio je meso hamburgera, što omogućuje "siru da uđe u svaki kutak i pukotinu i čini meso mekšim", uzvikuje Brower.

"Kategorija hamburgera ima puno igrača, pa morate učiniti nešto posebno da biste se razlikovali", priznaje on.

Jela od sira i jela s hamburgerima ne smatraju se zdravima i obično su visokokalorična. Unatoč tome, The Melt kaže da se cijeli njihov jelovnik sastoji od "100% potpuno prirodnih sastojaka, bez umjetnih konzervansa".

No nisu li mnogi Kalifornijci poznati po tome što jedu salate i tofu, a ne čizburgere? Brower odgovara da kada većina ljudi bira restoran, počinju s "traženjem nečega što je izvrsnog okusa". Dodao je da "ima mjesta za hranjive opcije."

Kada je prvi put debitirao, The Melt je uglavnom bio mjesto za ručak, ali sada to čini oko 25% njegovog poslovanja. “Danas je naš posao ravnomjerno raspoređen na ručak, večeru i kasne večeri s velikim udjelom gostiju koji dolaze nakon 8 sati”, objašnjava. Također je postalo omiljeno noćno vrijeme s mnogim ispostavama otvorenim čak do 2 ujutro

Upitan istražuje li mogućnost preseljenja u drugu državu, Brower odgovara da “definitivno razmišljamo o sljedećoj državi u koju ćemo se proširiti. U isto vrijeme, osjećamo da Kalifornija ima mnogo više zajednica koje bi pozdravile The Melt.”

Brower, rodom iz New Orleansa, rekao je da previše lanaca restorana upadne u zamku prebrzog širenja "prije nego što budu operativni spremni". Boravak u Kaliforniji omogućuje mu brzu vožnju ili kratki let od posjeta svakom mjestu. "Rast ćemo izvan Kalifornije, ali kada budemo spremni", izjavljuje.

Ističe i još jedan razlog za ostanak u Kaliforniji: lakše može izgraditi bolju momčad. Kaže da su mnogi od njegovih sadašnjih menadžera bili zaposleni po satu i sada zarađuju 100,000 dolara ili više godišnje.

Također pomaže financiranje od strane grupe privatnih ulagača koji traže zdrave povrate, ali imaju dugoročnu strategiju, za razliku od privatnog kapitala koji uvijek zahtijeva brze, kratkoročne povrate.

A rast je na pomolu. U 2023. predviđa otvaranje 5 do 10 trgovina u vlasništvu tvrtke i 10 do 20 licenciranih partnerskih lokacija. "Na korak smo da se prilično brzo udvostručimo", kaže on. Dakle, do 70. trebao bi stići u 2026 restorana.

Ugovori s korisnikom licence funkcionirali su za The Melt. Brower kaže da s tradicionalnim franšiznim modelom "primatelj franšize posjeduje i upravlja tvrtkom uz naknadu koja se plaća davatelju franšize." Ali nositelji licence "mogu upravljati s više robnih marki i lokacija i kompenzirati davatelja licence na temelju količine proizvoda davatelja licence samo u dogovorenom postotku."

Kaže da mnogi od nositelja licence upravljaju duhovima i virtualnim kuhinjama i "daju nam priliku da vidimo gdje raste potražnja." Ukazao je na otvaranje novog prodajnog mjesta u Folsomu, predgrađu Sacramenta, na temelju povratnih informacija korisnika licence.

Zvuči kao savjetnik uprave, posvećen je usađivanju u svoje osoblje iskustva "Obožavam to ovdje", čiji je cilj potaknuti sve goste da dožive ovo posebno iskustvo temeljeno na hrani, gostoprimstvu i čistoći.

Upitan da navede ključeve svog budućeg uspjeha, a da ne propusti ni trenutak, Brower odgovara: “100 posto, ljudi, ljudi, ljudi. Ne možete rasti bez sjajnih ljudi i sjajnih vođa.” A zatim dodaje “slušanje svojih kupaca. Ako slušate svoje goste i svoj tim, bit ćete uspješni,” rekao je Brower.