Mogu li medijske kuće preživjeti recesiju? Rukovodioci kažu da

Dok su rukovoditelji medija sastaju se s voditeljima oglašavanja ovog tjedna uz čaše ruže na godišnjem Cannes Lions međunarodnom festivalu kreativnosti, ne mogu a da ne pričaju o nepovezanosti između druženja sa slavnim osobama na jahtama i jezivog osjećaja da je recesija iza ugla.

"Ovdje je kao zabava", rekao je izvršni direktor NBCUniversala Jeff Shell CNBC-ovoj Juliji Boorstin iz Cannesa u srijedu. “Ne znam je li to zato što većina vas izlazi prvi put nakon dugo vremena ili zato što smo u lipnju na jugu Francuske, ali ne, ne izgleda kao da je tržište spušteno.”

No Shell je priznao da postoje znakovi upozorenja, iako komplicirani. "Tržište raspršenosti je malo oslabilo", rekao je, misleći na cijenu TV reklama u stvarnom vremenu, a ne na unaprijed postavljeno "unaprijed" tržište. “Vrlo je komplicirano jer se toliko toga događa.”

Makroekonomski padovi povijesno su doveli do porasta broja otpuštanja u cijeloj medijskoj industriji. S recesijski izgledi su u porastu i rukovoditelji koji se pripremaju za smanjenje prihoda od oglašavanja u drugoj polovici godine, medijske tvrtke ne otpuštaju ljude niti otpuštaju zaposlenike – barem ne još. Umjesto toga, čelnici industrije smatraju da su njihove tvrtke konačno dovoljno vitke i uravnotežene da prebrode pad oglašavanja bez žrtvovanja profita ili ugovaranja poslovanja.

"Naš fokus je bio izgraditi stvarno otpornu, prilagodljivu tvrtku za digitalne medije," BuzzFeed rekao je izvršni direktor Jonah Peretti ranije ovog mjeseca. “Mi napredujemo usred volatilnosti. Izgradili smo agilan, raznolik Poslovni model."

“Iako bi gospodarski pad mogao utjecati na tržište medijskog oglašavanja, na putu smo da postignemo svoje ciljeve poslovnog rasta nakon prekretnice u godini profitabilnosti”, rekao je Roger Lynch, izvršni direktor Conde Nasta. Tvrtka koja izdaje The New Yorker i Vogue, prošle godine ostvario dobit nakon mnogo godina gubitka novca.

Dio zašto se manje digitalne medijske tvrtke osjećaju spremnima za recesiju već su otpustili stotine zaposlenika u posljednjih nekoliko godina, proizašle iz akvizicija i želje za smanjenjem troškova. BuzzFeed je objavio više otpuštanja prije samo nekoliko mjeseci.

Ipak, mnoge digitalne medijske tvrtke zarađuju najveći dio svog novca od oglašavanja - uključujući Conde Nast i BuzzFeed. I nisu svi optimisti da su medijske kuće pobjegle. Od izlaska u javnost, BuzzFeed dionice su pale za više od 80%. BuzzFeed je ostvario 48.7 milijuna dolara prihoda od oglašavanja tijekom prvog tromjesečja, oko 53% ukupne prodaje.

Ako tvrtke žele uštedjeti novac na marketingu, malo je toga što mogu učiniti kako bi izbjegle da ga zajebavaju, Graydon Carter, osnivač medijska tvrtka Air Mail koja se temelji na pretplati i bivši dugogodišnji urednik Vanity Faira Conde Nasta, rekao je u intervjuu.

“Ako se bavite programskim oglašavanjem, što je većina digitalnih medijskih tvrtki, patiti ćete u nekom trenutku kada se gospodarstvo okrene. To je jednostavno izvan vaših ruku”, rekao je Carter. “Mislim da će [pad] biti brutalan i vjerojatno dug.”

Posljednje tri recesije – 2020 Covidien-19 povlačenje, financijska kriza 2007.-09. i raspad dot-com mjehurića 2001. – svi su doveli do naglih gubitaka radnih mjesta među medijskim tvrtkama, od kojih su mnoge povijesno nedostajale bilance kako bi se suzbile privremene padove u oglašavanju. Dok je medijska industrija smanjio u posljednja dva desetljeća, 2001., 2008. i 2020. bile su tri najveće godine za gubitak radnih mjesta, prema podacima iz Challenger, Grey & Christmas.

Prirodno je da se rukovoditelji osjećaju optimistično u pogledu izgleda svoje tvrtke. Ali njihov osjećaj da će “ovo vrijeme biti drugačije” nije bez zasluga, rekao je Alex Michael, suvoditelj Liontree Growtha, koji je specijaliziran za rad s medijskim tvrtkama u nastajanju. To se posebno odnosi na manje digitalne medijske tvrtke, uključujući vlasnike novina i časopisa, koje su se proširile na pretplate, e-trgovinu, događaje i druge proizvode kako bi se odviknule od prihoda od oglasa.

“U prošlosti ove tvrtke nisu imale ispravne modele i nisu bile u potpunosti zrele”, rekao je Michael. “Sada su prošli kroz valove konsolidacije. Apsolutno je došlo do racionalizacije i optimizacije. Mnoge od preostalih tvrtki sada imaju endemsku publiku koja će otvoriti svoje novčanike na hrpu različitih načina.”

Među sudionicima u industriji postoje pomiješani osjećaji o tome koliko velike medijske tvrtke mogu vidjeti u prihodima od oglašavanja.

Voditelj TikTokovog odjela za globalna poslovna rješenja, Blake Chandlee, rekao je da je čuo da je do sada došlo do smanjenja troškova oglašavanja od 2% do 6%, iako napominje da TikTok to nije vidio.

“Razgovarala sam s nekim drugim ljudima, i mislim da ima i drugih ljudi koji to osjećaju”, rekla je Chandlee u intervjuu. "Ne vidimo čeoni vjetar koji drugi vide."

Pročitajte više: TikTok exec: Mi smo platforma za zabavu, a ne mreža društvenih medija

Ipak, drugi su oprezni. Snap, vlasnik Snapchata, rekao je prošlog mjeseca "makroekonomsko okruženje pogoršalo se dalje i brže nego što se očekivalo", zbog čega su njegove dionice pale za 40% u jednom danu. Meta I Twitter uveli su djelomično zamrzavanje zapošljavanja. Tvrtke za digitalne medije upućeni i Vice Media navodno usporavaju zapošljavanje.

Jedan direktor digitalnih medija rekao je za CNBC, iako se manje usporavanje možda već dogodilo, smanjenje prihoda od oglašavanja za 20% do kraja godine nije isključeno.

Ključ za prevladavanje recesije je imati proizvod koji odjekuje specifičnom publikom, rekao je Michael iz Liontree Growtha. Digitalne medijske tvrtke i časopisi koji su imali preširok otvor nisu se mogli natjecati tijekom gospodarskih zatišja jer brendovi nisu imali strastvene korisničke baze.

"Oglašivači su pitali, za što se zalažete?" rekao je Michael. "Protiv čega prodaju?"

Došlo je i do “popuštanja” među kupcima oglasa koji su voljni premjestiti novac s Facebooka i Googlea iz moralnih razloga, rekao je Justin Smith, bivši izvršni direktor Bloomberg Media.

Smith je u procesu osnivanja semafor, novi medijski start-up za globalne vijesti. Dok Google i Facebook dominiraju digitalnim oglasnim prostorom više od desetljeća, postoji rastući pokret među nekim oglašivačima koji diverzificiraju potrošnju na oglase od tehnoloških divova kako bi podržali industriju vijesti suočenih s kršenjem privatnosti i dezinformacijama Big Tech.

“Nekoć je bilo da su marketinški stručnjaci doista izbjegavali medije, posebno s digitalnim ciljanjem, zbog sigurnosti robne marke. Vijesti su bile usko povezane s negativnošću, ratom i glađu”, rekao je Smith. “Sada vidite suprotno od toga – hrabrost marke. Jedini pravi protuotrov za dezinformacije je ljudska intervencija. Ovo je bazen vrijedan više stotina milijardi dolara. Čak i malo popuštanje te grupe je veliki, veliki novac.”

Smith nije zabrinut zbog pokretanja Semafora u potencijalnu recesiju. Rekao je, iako Semafor želi privući diplomce širom svijeta, širu publiku od niskih stranica sa strastvenom publikom, čak su i publikacije općeg interesa sada na boljem mjestu nego što su bile prije 10 ili 15 godina. On pripisuje široku primjenu pretplate.

“Ako posebno pogledate posljednjih pet godina, bilo da je to bila pandemija, ili fascinacija Trumpom, ili uspon Spotifyja i Netflixa, došlo je do velikih promjena s pretplatom”, rekao je Smith. "Postoji primjer za primjerom prihvaćanja potrošača u više kategorija za modele pretplate za vijesti."

Smith je prije tri godine implementirao korisnički paywall za web stranicu Bloomberg Newsa. Danas više od 400,000 ljudi plaća pristup. Semafor, koji će biti lansiran ove jeseni, počet će kao besplatna usluga s oglasima i tako će ostati "šest, 12, možda 18 mjeseci", prije nego što instalira paywall. Neki će članci uvijek ostati besplatni, rekao je Smith, slično mnogim drugim servisima za digitalne vijesti.

Smith je također rekao da se industrija promijenila na načine kako bi bolje povezivala publiku s novinarima, čak i u vrijeme zastoja. Smith promovira ovu poboljšanu vezu izravnim zapošljavanjem agenata za talente, koji će imati zadatak da uparuju novinare na proizvodima i događajima izvan Semaforove osnovne djelatnosti kako bi proširili njihov doseg.

“Medijska industrija je u boljem stanju nego prije desetak godina”, rekao je Smith. “Strategije su razumnije. Digitalno usvajanje je sveprisutnije. Modeli su jasniji. Tokovi prihoda su raznovrsniji. Rukovodioci su iskusniji. Iako vjerojatno idemo u globalnu recesiju, mislim da će medijski posao izdržati dio pritiska na pad na jači način nego što je bio u prošlosti.”

Otkrivanje podataka: NBCUniversal je matična tvrtka CNBC-a.

POGLEDAJTE: Iz Cannesa govori šef TikTok reklame Blake Chandlee