Potpora brenda slavnih vrijedi milijarde. Što bi moglo poći po zlu, Kanye?

Potpora brenda slavnih, što drugo? Procjenjuje se da je George Clooney zaradio 40 milijuna dolara podupirući Nespresso, dok je Beyoncé potpisala višegodišnji ugovor s Pepsijem vrijedan 50 milijuna dolara, zbog čega ugovor od 26 milijuna dolara koji je Taylor Swift potpisala s Coca-Colom 2013. godine izgleda ... malo ravno.

I dok Harry Styles i Gucci donose živopisne boje u novu kolekciju, Lionel Messi i Kylian Mbappé sučelit će se u finalu Svjetskog prvenstva, Argentinac u Adidasu, a Francuz u Nikeu.

Korištenje slavnih osoba i sportaša za promociju vaših robnih marki postoji stoljećima. Gladijatori u Rimu bili su zaduženi za odobravanje marki maslinovog ulja. A sada s društvenim mrežama, David Beckham i Kim Kardashian dovode svoje goleme obožavatelje u dokazanu taktiku stvaranja profita za slavne osobe i za brend. Dakle, što bi moglo poći po zlu?

U posljednjih nekoliko tjedana, dizajnerska marka odjeće Balenciaga objavila je da više neće surađivati ​​s Kanye Westom. Ubrzo su uslijedili Adidas, Gap i Foot Locker. U međuvremenu, NFL Quarterback Tom Brady i supermodel Gidele Bundchen optuženi su za prevaru ulagača koji su izgubili novac u kripto mjenjačnici FTX. Bivši nogometaš Engleske i Manchester Uniteda David Beckham u središtu je pozornosti jer je prihvatio procijenjenih 150 milijuna funti kao ambasador brenda za Svjetsko prvenstvo u Kataru i suočava se s kritikama aktivista za ljudska prava i LGBTQ+.

Pa kako se i brendovi i slavne osobe mogu najbolje snaći u potencijalnoj moći i zamkama preporuka? Giana Eckhardt je profesorica marketinga na King's Business School u Londonu i vodeća stručnjakinja u području ponašanja potrošača i brendiranja. Njezin savjet je jednostavan. “Brend može pogledati prošlo ponašanje kako bi utvrdio budući rizik od implozije (osobito online ponašanja). Ljudi će vam reći tko su. Ne tražite dalje od Donalda Trumpa kao primjera. Ali isto vrijedi i za Kanyea Westa, koji ima dugu povijest neredovitih tweetova, na primjer.

Za Davida Duboisa, izvanrednog profesora marketinga na INSEAD-u i sudirektora školskog kampusa i online programa, Vodeća strategija digitalnog marketinga, tvrtke bi trebale izbjegavati pretjerano oslanjanje na jednog pojedinca. “Slavne osobe su samo ljudi. Tvrtke trebaju udružiti rizike razmišljajući o savezništvu s više utjecajnih osoba, a ne s jednim. Oni samo trebaju razumjeti taktičku upotrebu i vrijednost slavnih, umjesto da ih koriste na strateškoj razini što može biti preopasno.

Razumijevanje i upravljanje robnim markama koje su ujedno i ljudi kao što je Martha Stewart bilo je u središtu istraživanja Giane Eckhardt sa Susan Fournier, višom dekanicom na Sveučilištu Boston Questrom School of Business, a objavilo ga je American Marketing Association. U njihovom članku, 'Upravljanje rizikom u ljudskim robnim markama', autori priznaju da su "ljudski brendovi opterećeni rizikom jer ljudi predstavljaju povećane šanse za neželjene događaje kao što su bolest ili loše ponašanje, a ti izazovi reputacije mogu umanjiti povrat."

Nike neće požaliti što je 1984. potpisao ugovor s Michaelom Jordanom, za ono što je tada bio petogodišnji ugovor vrijedan 500,000 dolara godišnje. Ali prema Forbesu, Adidas bi mogao izgubiti 650 milijuna dolara nakon odbacivanja Kanyeove Yeezy linije.

“Kada se razmatraju preporuke i marketinška partnerstva, ključno je uzeti u obzir je li slavna osoba kao osoba usklađena s brendom koji treba podržati”, objašnjava Giana Eckhardt. Na primjer, ako je slavna osoba avanturist (Richard Branson), takav bi trebao biti i brend. Kada su oni usklađeni, autentičnost podrške je najveća, i kao takvo, partnerstvo može uzajamno poboljšati brend i slavnu osobu.”

Unatoč bijesu zbog 150 milijuna dolara vrijednog 10-godišnjeg ugovora Davida Beckhama kao veleposlanika u Kataru, dr. Rajesh Bhargave, izvanredni profesor marketinga na Imperial College Business School, naglašava važnost usklađenosti robne marke. “Svaka priča ima dvije strane, a David Beckham to vjerojatno vidi kao 'Ovdje sam da navijam za Svjetsko prvenstvo i nogomet. Odrastao sam igrajući nogomet, to je bilo moje djetinjstvo kao i toliko druge djece diljem svijeta.'”

No Bhargave kaže da su pravila angažmana drugačija kada se slavna osoba predstavlja kao netko kome je jako stalo do određenih ciljeva. “Onda moraju biti dosljedni s tim u budućnosti. Da sam slavni nogometaš, bio bih oprezniji jer ne želim stalno hodati na prstima.” Ističe primjer Michaela Jordana koji radije nije zauzimao javne političke stavove i umjesto toga se fokusirao na košarku. “Republikanci također kupuju tenisice.”

Nike je postigao zlato s ugovorom s Jordanom prije 38 godina, ali cijena naljepnica mnogih ugovora za odobravanje slavnih suze oči. Zvijezda hit TV serije Modern Family, Sofia Vergara je 2011. između ostalih potpisala ugovore s Pepsijem, Head & Shouldersom i Quaker Oatsom u vrijednosti od prijavljenih 94.5 milijuna dolara, dok je Jay-Z potpisao ugovor vrijedan 20 milijuna dolara sa Samsungom, a dobitnica Oscara Charlize Theron potpisala je 55-godišnji ugovor vrijedan 11 milijuna dolara s Diorom za parfem J'adore. To su previsoki iznosi za većinu robnih marki, a David Dubois iz INSEAD-a savjetuje tvrtkama da ne izgube iz vida svoje ključne marketinške prioritete.

“Najkritičniji čimbenik je uravnotežiti doseg i učinkovitost. Većina kompanija teži dosegu – visokim slavnim osobama – što često dolazi nauštrb učinkovitosti kada se slavna osoba ne prenese na brend.” Prema Duboisovom iskustvu, bolje je odlučiti se za osobe nižeg profila koje su bliže DNK marke. “Lako možete saznati kroz osnovnu analitiku društvenih medija. Ti pojedinci nižeg profila bliži su svojim sljedbenicima i stoga će potporu/co-branding učiniti učinkovitijima.”

Cristiano Ronaldo od ovog je mjeseca najpraćenija osoba na Instagramu, s preko 513 milijuna pratitelja. To dijelom objašnjava njegov doživotni ugovor s Nikeom vrijedan milijardu dolara, o čemu je izvijestio bivši viši urednik Forbesa Kurt Badenhausen može biti jeftino za diva sportske opreme.

Društveni mediji zasigurno su promijenili uloge i za robne marke i za slavne osobe, ali Giana Eckhardt s King's Business School vidi i prednosti i nedostatke. “Društveni mediji istodobno daju slavnim osobama i brendovima više kontrole nad njihovim odnosom s obožavateljima i potrošačima, jer im omogućuju izravnu komunikaciju. Ali također imaju manje kontrole, jer je kulturno značenje brendova i slavnih određeno onim što drugi – bliski ili daleki – govore i misle o brendu, a ono što drugi govore na društvenim mrežama ne može se kontrolirati.”

Za Eckhardta ključ uspjeha u prostoru društvenih medija je autentičnost. “PR spin tamo ne funkcionira.”

David Dubois inzistira na važnosti razvoja strategije sadržaja društvenih medija. “Svatko je moćnik medija, pa se morate pretvoriti u moćnika sadržaja. To zahtijeva nova operativna, strateška i organizacijska načela.”

Dakle, ako bi student MBA podignuo ruku tijekom nastave i pitao što bi naši stručnjaci savjetovali Davidu Beckhamu ili Kim Kardashian suočeni s kritikama zbog njihove podrške, što bi oni odgovorili?

“Rekla bih da je prekasno za Davida Beckhama da bilo što poduzme,” odgovara Giana Eckhardt, koja predaje Brand Management na MSc Digital Marketing programu na King's Business School. “On je već napravio svoj izbor da bude dio Svjetskog prvenstva u Kataru i sada ne može izaći iz toga. Kad bi dao izjavu osuđujući Svjetsko prvenstvo istovremeno primajući plaću od sponzora, nikada ne bi dobio još jedan ugovor o podršci.”

U INSEAD-u, David Dubois bi poticao provođenje revizije rizika u različitim vremenskim okvirima. Kratkoročno, trebaju kombinirati toplinu, transparentnost, stručnost i predanost u svojim porukama. Dugoročno gledano, trebaju ponovno kalibrirati DNK svoje robne marke drugim angažmanom ili preformuliranjem angažmana.

Dr. Rajesh Bhargave predaje u raznim programima na Imperial College Business School, uključujući doktorske tečajeve, Executive Education, MBA i Pre-Experience Masters. Napominje pravne implikacije koje bi mogle nastati ako David Beckham vrati 150 milijuna funti. "Svaki je slučaj malo drugačiji i teško je jer u trenutku kada se ispričaju za stvari postaje sve teže i teže i mogli bi biti podložni gubicima."

Za Bhargavea jedan od ključnih zaključaka za studente jest da su određene osnove marketinga još uvijek iste. “Moramo razgovarati s potrošačem kada je potrošaču stalo. I istina je da se mijenja ono do čega je potrošačima stalo, društvo se mijenja. Ljudi su strastveniji oko određenih pitanja, uglavnom zbog društvenih medija. Potrošači su osviješteniji i sve ima kompromis. I brendovi i slavne osobe moraju razmišljati dva koraka unaprijed.”

Giana Eckhardt preporučuje Beckhamu da pričeka. “Postoje mnogi neljudski brendovi koji podupiru Svjetsko prvenstvo u Kataru, a da pritom nisu dobili kritike kakve dobiva Beckham – Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds, itd. Ako se on samo stiša, bijes društvenih medija će se stišati. U konačnici, Beckhamov kapital brenda vezan je za nogomet, tako da je u tom smislu njegova podrška Svjetskom prvenstvu u dobrom skladu.”

Ove godine možda neće biti viteza od kralja Charlesa, ali za Eckhardta neće izgubiti obožavatelje zbog ovoga. "To će biti zaboravljeno do Svjetskog prvenstva 2026. u SAD-u."