Chipotle će pokrenuti spinoff Farmesa u kuhinji duhova

Chipotle Meksički Grill pokreće novi spinoff, pod nazivom Farmesa Fresh Eatery, u kalifornijskoj kuhinji duhova.

To je posljednji pokušaj lanca burrita da se razgrana u nove kuhinje. Njezini prošli spinoffovi — Asian ShopHouse i Tasty Made — dogodili su se pod vodstvom osnivača Stevea Ellsa i ugašeni su do 2017. Tvrtka je također uložila u Pizzeria Locale.

Farmesa predstavlja prvi takav eksperiment tijekom mandata glavnog izvršnog direktora Briana Niccola, a tvrtka ovaj put ima odmjereniji pristup, oslanjajući se na svoje provjerene i prilagodljive zdjele.

Brend će imati lagano otvaranje krajem veljače s ograničenim jelovnikom i kraćim radnim vremenom prije službenog lansiranja u ožujku.

Farmesine zdjelice sadržavat će proteinske, zelene ili žitarice, dvije strane, jedan od pet umaka i mogućnost preljeva. Cijene će se kretati od 11.95 do 16.95 dolara. Ime brenda kombinacija je riječi "farma" i "mesa", španjolske riječi za stol, u pokušaju da se prenese pristup od farme do stola.

Potpuni jelovnik, koji je kreirao Farmesin direktor kulinarskih inovacija, kuhar Nate Appleman, uključivat će tučeni krumpir, zlatnu ciklu i losos Ora King sa začinima. Appleman, koji je 2009. godine osvojio nagradu James Beard, prethodno je 2000-ih pomogao Chipotleu da obogati svoj oskudni jelovnik.

Chipotle ne planira previše koristiti vlastiti brend za Farmesu. Nate Lawton, Chipotleov potpredsjednik za nove pothvate i arhitekt iza spinoffa, rekao je da će ga tvrtka u početku predstaviti kupcima kao novu marku iz Chipotlea. I, "kada dođe pravo vrijeme", rekao je Lawton, Chipotle će koristiti svoju bazu podataka programa vjernosti kako bi privukao potencijalne kupce Farmese.

Kupci će moći naručiti Farmesu na nadolazećoj lokaciji u Kitchen United Mixu na 3. ulici u Santa Monici, Kalifornija, ili za preuzimanje ili dostavu putem aplikacija za dostavu trećih strana, kao što je DoorDash i UberEats. Kada bude otvorena, lokacija u Santa Monici bit će 24. kuhinja duhova Kitchen Uniteda.

Duhove kuhinje, koje su također poznate kao oblačne ili tamne kuhinje, omogućuju restoranima pripremu hrane isključivo za dostavu. Startupi poput Kitchen Uniteda, koji su prikupili 175 milijuna dolara do kraja srpnja, udomljuju više brendova restorana na jednoj lokaciji i reklamiraju svoje modele kao učinkovitije jer smanjuju troškove rada i najma za restorane.

Za Chipotle, model Kitchen Uniteda lancu restorana omogućuje testiranje novog brenda uz smanjen rizik.

"Stvarno smo pokušali izgraditi lokalni, jeftin, fleksibilan i brz način učenja, za koji mislim da je jedno od ključnih saznanja koje smo ponijeli iz prošlog rada", rekao je Lawton, koji se pridružio Chipotleu prošle godine nakon dva desetljeća u Procter & Gamble.

Farmesa može lako prilagoditi svoj jelovnik na temelju povratnih informacija kupaca, a Kitchen United će se pobrinuti za ubrzavanje narudžbi i poslovanje s kupcima, ostavljajući brendu da se usredotoči na učenje koliko god može. Lawton je rekao da početna lokacija ima za cilj razumjeti što kupci rade, a što ne žele te ekonomiju nove marke.

I dok su rukovoditelji Chipotlea primijetili ranije ovog mjeseca da je prodaja u isporuci pala za 15% u četvrta četvrtina u usporedbi s prethodnim razdobljem, Lawton je rekao da potrošači iz Santa Monice naručuju dostavu devet puta češće od nacionalnog prosjeka, što je još jedan faktor koji je Kitchen United učinio privlačnim za tvrtku.

Za sada je Chipotleova glavna svrha s lokacijom jednostavno učenje, ali to ne znači da Farmesa neće rasti.

Lawton je rekao da postoji "različitih načina" na koje bi tvrtka mogla napredovati s novim brendom, iako ga planira držati odvojenim od Chipotle restorana.

„Iako jedna lokacija ne rađa lanac, mislimo da robna marka Farmesa Fresh Eatery signalizira da tvrtka vidi priliku za rast izvan svog temeljnog koncepta korištenjem mnogih atributa marke Chipotle (npr. jednostavan jelovnik, 'pravi' sastojci, jednostavno operacije),” analitičar Citi Researcha Jon Tower napisao je u bilješci klijentima od 24. siječnja prije nego što je Chipotle službeno najavio lansiranje Farmese.