Chipotle bi radije voljeli kupci nego da ga se boje konkurencija

Chipotle Meksički Grill razvio se u jedan od najpopularnijih lanaca restorana u SAD-u, za što njegov menadžment kaže da je zasluga promjene u marketinškim porukama pod vodstvom izvršnog direktora Briana Niccola. 

Glavni direktor marketinga Chris Brandt, koji se poput Niccola pridružio Chipotleu 2018., a prethodno je radio u Taco Bellu, rekao je da je prethodni marketing tvrtke uglavnom bio usmjeren na ono što ju je činilo boljom od drugih marki.  

Brandt je rekao Juliji Boorstin iz CNBC-a na nedavnom CNBC-u CMO Exchange virtualni događaj koji je posljednjih godina tvrtka naglašavala ono što ga čini jedinstvenim i autentičnim, pomak koji se pretočio u veću prodaju i kultno praćenje na društvenim mrežama. 

Budite "vidljiviji, relevantniji i voljeniji", rekao je Brandt.  

Ovaj marketinški pristup može zahtijevati od tvrtke da se pozabavi društvenim i političkim pitanjima i ažurira svoju poruku za platforme društvenih medija na kojima mnogi mlađi potrošači provode svoje vrijeme. Brandt se osvrnuo na obje ove teme tijekom razgovora za CNBC.

Čak i prije promjene u marketinškim porukama, Chipotle se nije libio komentirati društvena pitanja. Budući da je temeljna demografija Chipotlea sveukupno mlađa, od najstarijih milenijalaca do studenata, podrška ciljevima poput održivosti okoliša i poljoprivrednika nije predstavljala veliki rizik. No nakon pokreta za socijalnu pravdu i povećanog aktivizma, brendovi su često na raskrižju - šutnja ili podrška - kada su u pitanju škakljiva pitanja.

Želja za usklađivanjem s vrijednostima kupaca može dovesti do zabrinutosti oko izazivanja bijesa ili gubitka posla. Neki su brendovi tiši od drugih kako bi izbjegli potencijalnu reakciju kupaca i političara, ali Brandt kaže da može biti koristi od zauzimanja stava, iako korporativni pristup ne može biti sve ili ništa. 

“Čvrsto sam na strani 'ovisi', rekao je Brandt. 

Jednostavno podržavanje svih društvenih ciljeva može se mlađoj publici promatrati kao performativni aktivizam, stoga Brandt kaže da bi brendovi trebali strateški voditi računa o tome koje ciljeve odlučuju podržati.   

"Imamo definitivno progresivnu kulturu, ali način na koji sam to formulirao za naše timove jest da mi nismo politički odbor", rekao je Brandt.  

Za razliku od rješavanja svakog društvenog problema koji se pojavi, Chipotle potiče zaposlenike da se osjećaju ugodno izražavajući svoju podršku različitim problemima.   

“Chipotle je dugogodišnji zagovornik [održivosti]; jednostavno se ne možemo pozabaviti svakim pojedinačnim problemom i mislim da doista svojim zaposlenicima dopuštamo veliku slobodu”, rekao je Brandt. "'Trebali biste slijediti svoje strasti, trebali biste to činiti, ali tvrtka [neće] nužno prevagnuti svaku pojedinu."  

Chipotleova prisutnost na društvenim mrežama također mu je pomogla da razvije lojalnost među mlađim potrošačima.   

Skupljajući više od milijun pratitelja na svim većim platformama društvenih medija, njegova usmjerenost na TikTok posebno se isplatila: 1. Chipotle je postao "najpraćeniji brend hrane na TikToku".  

Izazovi tvrtki na društvenim mrežama, poput #GuacDance ili "Lid Flip Challenge", oborili su rekorde za aplikaciju za dijeljenje videa.  

Brandt je rekao da je Chipotleova prisutnost na društvenim mrežama u skladu s tradicionalnom marketinškom filozofijom biti tamo gdje su potrošači.   

"TikTok je, za mlađe korisnike, poput TV-a", rekao je Brandt. "To je poruka široke svijesti."  

Dok se sadržaj tvrtke TikTok može činiti pojednostavljenim, Brandt je rekao da pomaže u daljnjem predstavljanju Chipotlea kao autentičnog na toj platformi, te kaže da bi brendovi trebali strateški koristiti svaku platformu društvenih medija.   

“Ključna stvar je gdje god se nalazili, pobrinite se da vaše oglašavanje bude endemsko za tu platformu. Stvari koje postavljamo na TikTok jedinstvene su za TikTok,” rekao je Brandt. “Imamo grupu ljudi interno i s agencijom koji imaju jako dobar osjećaj o tome što je cool na TikToku, što će biti popularno na TikToku, pa ih stvarno puštamo na slobodu. Koristimo influencere, radimo sve te stvari. Svaki ima svoju ulogu.”