Unatoč ekonomskom utjecaju i mladoj populaciji, Hollywood i dalje zanemaruje Latinoamerikance

S populacijom od 62.1 milijuna Latinoamerikanci su već godinama najveća etnička skupina u SAD-u i čine 18.6% stanovništva. Od popisa 2010. do 2020. populacija Latinoamerikanaca porasla je za 23%, u usporedbi sa 7.4% za opću populaciju. Također, srednja dob Latinoamerikanaca je 29.8 godina mlađa od bilo koje druge etničke skupine. Osim toga, Latinoamerikanci čine 25% generacije Z i 30% generacije Alpha.

Latinoamerikanci također imaju ekonomsku moć, njihova kupovna moć sada iznosi 1.9 trilijuna dolara, što je povećanje od 87% u proteklom desetljeću, u usporedbi s +51% za ne-Latinoamerikance. Nadalje, s ukupnom ekonomskom proizvodnjom od 2.8 trilijuna dolara, da su Latinoamerikanci zasebna nacija, imali bi peto najveće gospodarstvo (BDP) na svijetu, rangirano ispred četiri zemlje G7; Velika Britanija, Francuska. Italija i Kanada (kao i Rusija). Zapravo, u posljednjih deset godina samo su Kina i Indija imale brže rastuće gospodarstvo od Latinoamerikanaca

Sa svojim kontinuiranim rastom, veličinom, gospodarskom snagom i sve mlađom populacijom, Latinoamerikanci su postali važna meta za tvrtke, trgovce i političare. Latinoamerikanci su također veliki gledatelji streaming videa i idu u kino češće nego bilo koji drugi etnički segment. Ipak, Hollywood i dalje zaobilazi Latinoamerikance kada je riječ o izboru glumaca za glavne ili suglavne uloge, režiji, pisanju scenarija i produkciji filmova ili televizijskih programa.

Da se poklopi sa Mjesec nacionalne hispanske baštine (od 15. rujna do 15. listopada) objavljeno je nekoliko studija koje naglašavaju stalnu važnost Latinoamerikanaca i njihovu stalnu odsutnost u industriji video zabave.

Nedavno istraživanje iz Savez za uključivi i multikulturalni marketing (AIMM) objavio je Cultural Inclusion Accelerator™ Report Card koji je otkrio da se 59% Hispanjolaca osjeća nevidljivo ili nedovoljno zastupljeno u medijima, a 75% ih je vidjelo stereotipne prikaze u programima i filmovima.

Izvješće koristi uvide prikupljene pomoću Mjere utjecaja kulturnih uvida (CIIM™) koja je postala standard marketinške i reklamne industrije koju koriste stotine vrhunskih robnih marki za procjenu percepcije gledatelja o oglasima i sadržaju. CIIM je testirao gotovo 800 TV emisija i filmova s ​​više od 69,000 10 ocjena latinoameričkih gledatelja. Sudionici su ocjenjivali emisije i filmove na temelju XNUMX ključnih kulturnih atributa: kulturne vrijednosti, reprezentacija, proslave, ponos, poštovanje, identifikacija, autentičnost, nepristranost, poštovanje i pozitivni uzori.

Također, NielsenNLSN
u suradnji s Latino Donor Collaborative (LDC) izdao je a prijaviti ističući utjecaj koji Latinoamerikanci imaju na streaming videa. Sa svojom mlađom dobnom bazom, streaming je bio daleko najpopularniji oblik video zabave među Latinoamerikancima u usporedbi s drugim etničkim segmentima. U srpnju je Nielsen otkrio da su Latinoamerikanci potrošili 43.6% svog udjela u gledanju na streaming videa. Znatno iznad, udio publike od 34.8% za ukupni Netflix među LatinoamerikancimaNFLX
(12.6% udjela) i YouTube (12.2% udjela) činili su gotovo jednu četvrtinu svih njihovih gledanja videa u mjesecu.

Nielsen, LDC studija naglašava važnost Latinoamerikanaca i sadržaja koji gledaju. Na primjer, 41% Latinoamerikanaca smatra da nema dovoljno sadržaja koji ih predstavlja, što je porast u odnosu na 39% iz 2021. Hispanoamerikanci imaju 11% veću vjerojatnost da će reći da streaming videa ima sadržaj najrelevantniji za njihovu skupinu identiteta. 56% Latinoamerikanaca kaže da je vjerojatnije da će nastaviti gledati sadržaj kada prikazuje nekoga iz njihove grupe.

Posljednjih mjeseci brojni programi koji se emitiraju s jakom latino glumačkom postavom privukli su publiku.

· Sredinom lipnja HBO Max objavio je ponovno pokretanje Otac mladenke. Ova treća filmska verzija fokusirala se na kubansko-američku obitelj koju predvode Andy Garcia i Gloria Estefan. Nielsen izvješćuje da je film dodao 448,000 novih gledatelja koji nikada prije nisu gledali HBO Max, od kojih je 48% bilo Latinoamerikanca. Što je još važnije, nakon toga su nastavili gledati HBO Max.

· Premijera Netflixa Odvjetnik u Lincolnu 13. svibnja 2022. s meksičko-američkim glumcem Manuelom Garciom-Rulfoom u glavnoj ulozi. Temeljena na najprodavanijem romanu Michaela Connellyja, serija je privukla 114,000 gledatelja koji Netflix nisu gledali u prethodnih šest tjedana. Nadalje, 24% njih bili su Latinoamerikanci i nakon toga su nastavili gledati Netflix.

· HBO Max objavio je Gorditske kronike krajem lipnja. Komedija se fokusirala na latino reporterku koja se prisjeća svog djetinjstva u Miamiju 1980-ih kao imigrantica iz Dominikanske Republike. Deset epizoda dodalo je 138,000 novih gledatelja koji nisu gledali HBO Max u prethodna četiri tjedna. Nakon toga su nastavili gledati HBO Max, a 57% njih bili su Latinoamerikanci. Međutim, serija nije obnovljena za drugu sezonu.

Unatoč tome, do sada je ove godine Netflix imao samo dva latinoamerička voditelja u sve svoje 124 emisije, a Apple TV+ je imao samo jednu od svoje 44 emisije.

Stacie de Armas SVP, Diverse insights & Intelligence u Nielsenu primjećuje: “Kada im se pruži odgovarajuća promocija i vrijeme za pridobijanje publike, latinoameričke emisije imaju vrlo dobre rezultate — ne samo kod Latinoamerikanaca, već i kod sve publike. Nažalost, mnoge latinoameričke emisije pod intenzivnim su nadzorom kako bi brzo bile uspješne, ali ne dobivaju promotivne resurse ili pistu za stjecanje svijesti.”

Stacie de Armas nastavlja: “Osim toga, algoritmi pretraživanja unutar platformi za strujanje osmišljeni su za posluživanje sadržaja na temelju onoga što već gledate. Kako bi omogućili novoj publici da otkrije ove latinoameričke emisije, algoritmi se moraju razviti izvan rudimentarnih modela pretraživanja i biti nijansiraniji, unositi nove društvene podatke i imati manje kulturološke pristranosti. Emisije se tada mogu poslužiti novoj publici izvan onoga što algoritam odredi kao ključnu demografsku skupinu.”

Gledajući druge video platforme, udio gledanosti Latinoamerikanaca na televiziji bio je 23.1% malo iznad ukupnog udjela gledanosti od 21.6%. Suprotno tome, što se tiče gledanja kabelske televizije, Latinoamerikanci su imali najniži udio među video izvorima sa samo 20.0%, znatno ispod ukupnog udjela u gledanosti u SAD-u od 34.4%. Dakle, u prvom tromjesečju odrasli Latinoamerikanci (stariji od 18 godina) u prosjeku su gledali samo 15 sati i 26 minuta svaki tjedan gledajući tradicionalnu televiziju (uživo i vremenski pomaknutu) u usporedbi s 24 sata i 14 minuta za ukupne odrasle osobe u SAD-u.

Postotak vremena provedenog uz TV: srpanj 2022

Totalni američki Latinoamerikanci

TV emitiranje 21.6% 23.1%

Kabelska TV 34.4% 20.0%

Streaming 34.8% 43.6%

Ostalo 9.2% 13.3%

Čitajte kako je 43.6% vremena Latinoamerikanaca provedeno uz TV u srpnju bilo 43.6% uz streaming.

Izvor: Nielsen NPOWER National TV Panel; Ocjene platforme za strujanje

Gledajući kabelske i premium mreže, brojke su također loše, LDC je otkrio da niti jedna od 331 emisije na 25 analiziranih mreža nije imala latino voditelja. Osim toga, popularne kabelske mreže kao što su Discovery, HGTV, TLC i HBO (sve u vlasništvu Warner Bros. DiscoveryWBD
) nisu imali latino glavne uloge ni u jednom od svojih programa.

Ana Valdez, predsjednica i izvršna direktorica Latino donatorska suradnja kaže: "Najveći zaključak ovih podataka je iznos novca i posla koji ostaje na stolu jer ne predstavljaju Latinoamerikance iz SAD-a i, prema tome, ne mogu isporučiti latinoameričkog potrošača/publiku svojim oglašivačima, svojim dionicima i njihovim američkim i globalnu publiku.”

Ana Valdez nastavlja: “Nevidljivost američkih Latinoamerikanaca u sadržaju Hollywooda propuštena je prilika za povećanje prihoda za dioničare i klijente. Ovo izvješće i baza podataka o latino talentima 'The Source' pomoći će studijima i mrežama da premosti tržišni proporcionalni jaz između postotka latinoameričke mladeži u Americi (25%) i njihove trenutne razine zastupljenosti (samo 3.1% svih glavnih uloga u emisijama, i 5.2% na filmove)."

Nije iznenađenje da su ove godine samo dva Latinoamerikanca bila nominirana za nagradu Emmy za glumu; Oscar Isaac nominiran je za HBO Prizori iz braka a Colman Domingo osvojio je Emmyja za HBO Euforija.

Carlos Santiago, suosnivač AIMM-a i predsjednik i suarhitekt, Cultural Inclusion Accelerator™, CIIM™ (Cultural Insights Impact Measure™), dodaje: „Industriji nedostaje zastupljenost iza kamere u svim točkama stvaranja i odabira sadržaja koji dolazi na ekrane. Iako TV prolazi kroz sadržajnu renesansu, Hollywood nastavlja površno predstavljati Latinoamerikance. Često pribjegava pranju i kulturnom prisvajanju umjesto stvaranju autentičnih i kulturno bogatih priča. Desetljećima je Hollywood pretpostavljao da sva publika voli iste stvari i da ih ne treba odražavati.”

Latinoamerikanci su godinama bili i najveći gledatelji filmova. Uz postupno ponovno otvaranje kina, 2021 MPA TEMA Studija je izvijestila da Latinoamerikanci imaju najveću posjećenost po glavi stanovnika od svih etničkih skupina. U prosjeku su prošle godine Latinoamerikanci išli u kino 1.7 puta. U godini prije COVID-a 2018. i 2019. Latinoamerikanci su u prosjeku 4.5 puta više posjećivali kina, ponovno više od bilo koje druge skupine. Ipak, LDC je izvijestio da Latinoamerikanci čine samo 3.5% scenarista, a 2.6% još manje redatelja.

Među filmovima s najboljim kino blagajnama 2021. bio je F9: Brza saga. Popularna filmska franšiza imala je najveći udio latino gledatelja od 37%, što odgovara udjelu nelatino bijelaca. Kao dio promocije, Vin Diesel je govorio na španjolskom pozivajući Latinoamerikance da se vrate u kina gledati film.

Carlos Santiago dodaje: “Najbolji način da se ubrza način na koji Hollywood priznaje Latinoamerikance je da oglašivači promijene valutu koja određuje gdje će plasirati svoje dolare za oglašavanje, posebno s dolaskom masovnih i ciljanih platformi za strujanje s oglasima. Tradicionalnu medijsku valutu kupnje dosega treba zamijeniti mjerama kvalitete veze s publikom jer one povećavaju referencu gledatelja. U kombinaciji s kulturno autentičnim oglasima, neto učinak su bolji prodajni rezultati.”

Da sumiramo, Latinoamerikanci imaju veće šanse biti blizanci nego dobiti glavnu ulogu u glavnom TV programu ili filmu.