Digitalno oglašavanje suočava se s novim, starim izazovima u 2023

Super Bowl – ups, “velika utakmica” za vas neslužbene NFL sponzore – još je za nekoliko tjedana. Ali industrija digitalnog oglašavanja upravo se okupila na Godišnjem sastanku vodstva Interactive Advertising Bureaua na onome što neki nazivaju "Digital Advertising Super Bowl". Na okupljanju koje je imalo dojam "starih dobrih vremena" osobnih događaja, sveobuhvatni izazov za industriju nije samo ponovno proživljavanje starih vremena, već ponovno pronalaženje sebe za nova.

Općenito, nisam zagovornik oglašavanja – postoji tendencija nekih da se previše približe "nagovaranju sebe na recesiju" u poslu koji gotovo zahtijeva optimističan način razmišljanja. Ali nakon tri dana upijanja mnoštva industrijskih govora uz oporavljajuću obalu Floridskog zaljeva, svejedno postoji nekoliko istaknutih grebena oko kojih će se industrija morati pažljivo kretati 2023. i kasnije.

Dosta priče – može li industrija zapravo "završiti sranje?"

Tema IAB-ovog okupljanja bila je “Ovdje počinje”, što je glavni izvršni direktor IAB-a David Cohen preveo na zemaljsku molbu sadržanu u ovom podnaslovu. Godinama prisustvujem konferencijama usmjerenim na oglasnu industriju, govorim na njima i pišem o njima, a 2023. gotovo je nevjerojatno koliko izazova (prihvatajući da neki mogu biti i sjajne prilike) postoji već jako dugo.

Alysia Borsa, nova predsjednica IAB-a i glavna poslovna direktorica za IAC-ov Dotdash Meredith, iznijela je neke od glavnih izazova u industriji i svi su imali dojam familijarnosti. Balansiranje privatnosti potrošača u ciljanom oglašavanju godinama je bio sveprisutan izazov, pri čemu je Europa usvojila svoja pravila o privatnosti prije gotovo sedam godina, a sve veći broj američkih saveznih država usvojio je vlastite zakone. Povjerenje i transparentnost teško da su novi trn u oku svijetu digitalnog oglašavanja, s ozloglašenim izvješćem Udruge nacionalnih oglašivača o "prožimajućim" netransparentnim poslovnim praksama koje su sada stare gotovo osam godina. Što se tiče mjerenja medija sljedeće generacije, prvi digitalni oglas prikazan je 1994. – industrija još uvijek traži integrirani pristup.

Kada je riječ o svakom od ovih pitanja i još mnogo toga, Cohenov cri de coeur sugerira da je vrijeme za više analiza odavno prošlo i da je proaktivno izvršenje ključno. Izvrtati besmrtne riječi iz filmskog klasika Blago Sierre Madre, "ne trebaju nam nikakva smrdljiva izvješća!"

Hoće li povećani regulatorni fokus na veliku tehnologiju donijeti neželjene posljedice za "malu tehnologiju"?

Cohen je proveo značajno vrijeme na glavnoj pozornici izražavajući zabrinutost o tome kako bi napad na "veliku tehnologiju" - posebno na Alphabet/Google i Meta/Facebook - mogao u konačnici potkopati mnogo širi ekosustav digitalnog oglašavanja. Kao na mig, Ministarstvo pravosuđa SAD-a najavio upravo jučer da se udružio s državnim odvjetnicima u osam država kako bi tužio Google prema antimonopolskim zakonima, tvrdeći da je ta tvrtka koristila "antikonkurencijska, isključiva i nezakonita sredstva" kako bi dominirala tržištem digitalne oglasne tehnologije. Ne mislim da vlada želi potkopati sposobnost brendova izravnih potrošača da izgrade svoju vidljivost među potrošačima ili ugušiti kreativnost kreatora društvenih medija i utjecajnih osoba (osim zabrinutosti zbog kontrole kineske vlade nad Tik Tokom, što je druga stvar). Ali “dobri momci” iz industrije ne mogu stajati po strani u raspravama o javnoj politici i jednostavno se nadati da ih neće pogoditi radioaktivne padavine.

S podacima posvuda, mogu li marketinški stručnjaci ikada pogledati dalje od njih i "svojim očima" vidjeti što im potrošači možda stvarno pokazuju?

Bob Pittman, legendarni suosnivač MTV-a, transformator AOL-a u ranoj fazi i dugogodišnji izvršni direktor iHeartMedia, pružio je izvrstan uvid u opasnosti pretjeranog oslanjanja na podatkovne formule. Osamdesetih je MTV bio o najglasovitija medijska nekretnina među mladima (“I Want My MTV”). Ipak, prema već zastarjelim medijskim mjernim podacima agencije, mnogi su se oglašivači držali podalje od mreže jer nije imala prag broja pretplatnika kabelske televizije i bruto bodova. Pepsi je zakoračio u proboj i preobrazio svoju konkurenciju s Coca-Colom djelomično tako što je preskočio ove formule i doprijeo do mladih ljudi gdje nije samo njihova prisutnost, već i njihova strast. Coca-Cola je pretrpjela posljedice i čak je pribjegla promjeni proizvoda – sjećate se “Nove Coca-Cole”? – prije nego što je prilagodila svoju medijsku strategiju.

Pittmanova lekcija trebala bi imati odjeka u medijskom poslovanju koje se bori s gotovo zagušljivom stiskom novih izvora podataka i pratećom analitikom, ali mu je možda najpotrebnije vjerujući "svojim očima" kada je riječ o povezivanju s iluzornom publikom.

Je li se oglašivački posao probudio na vrijeme da se pozabavi vlastitom ulogom u klimatskim promjenama?

Velik dio fokusa javnosti na usporavanje klimatskih promjena i izgradnju održivih poslovnih praksi bio je na sektorima proizvodnje i transporta. Ali već je neko vrijeme jasno da porast programskog oglašavanja i višestruki slojevi dodirnih točaka za svaki oglas, pa čak i svako pojavljivanje oglasa, stvaraju dodatne zahtjeve za snagom. Proveo sam neko vrijeme u ALM-u s Anthonyjem Katsurom, izvršnim direktorom IAB-ovog Tech Laba, koji je ovaj tjedan najavio svoju Green Path Supply Initiative u suradnji sa Scope3 i industrijskom inicijativom Ad Net Zero, čiji je cilj izravno iskoristiti pozornost i resurse oglasne industrije za rješavanje ovoga.

Kao što je Katsur primijetio, ne možete upravljati onim što ne možete izmjeriti, a prvi korak na ovom putu je jednostavno mjerenje inkrementalnih i kumulativnih ugljičnih otisaka povezanih sa svakim korakom u procesu digitalnog oglašavanja. Nema sumnje da će ovo potrajati neko vrijeme, ali u skladu s općom željom Davida Cohena u industriji, nadajmo se da će napor brzo preći izvan mjerenja i na "obavljanje sranja" po ovom vitalnom pitanju.

Hoće li eksplozivna buka oko ChatGPT-a potkopati pouzdane izvore vijesti i brendove koji su s njima povezani?

Znate da je problem kada je čak i Google otišao na svoju korporativnu klupu s "Šifra crvena" da vrati Larryja Pagea i Sergeja Brina kako bi pomogli u rješavanju potencijalne egzistencijalne prijetnje njegovom poslovanju pretraživanja od ChatGPT-a. Na IAB-ovom skupu smatram da su najzanimljiviji – i uznemirujući – razgovori o tome što bi ova tehnologija mogla značiti za već rastući problem dezinformacija u svijetu digitalnih medija. Nema veze s povjerenjem u generičke web izvore – što učiniti kada svoje odgovore možete dobiti izravno bez potrebe da kliknete bilo koji od izvora koji su im pridonijeli? Kako se etablirani izvori vijesti ističu u moru informacija koje pokreće umjetna inteligencija? I kako oglašivači mogu pomoći u boljoj podršci legitimnim novinskim organizacijama o kojima društvo ovisi? Ovdje nemam briljantnih odgovora, ali potrebna je velika pažnja industrije.