Pad digitalnog oglašavanja Novi signal nadolazeće recesije?

Desetljećima je pad lokalnog oglašavanja bio rani znak upozorenja nadolazeće recesije, pri čemu je prodaja lokalnih oglasa u pravilu opadala čak godinu dana prije nacionalne prodaje. Razlog je jasan; nacionalne oglasne kampanje zahtijevaju puno vremena i novca za pripremu i praćenje. S druge strane, lokalne tvrtke (mislite na vašeg lokalnog prodavača automobila ili supermarketa) brzo osjete pad prihoda i mogu jednostavno podići telefon i otkazati sve nadolazeće oglašavanje.

Međutim, vremena se mijenjaju. Pad prodaje digitalnih oglasa sada bi mogao postati rani znak upozorenja da ćemo uskoro ući u sljedeći gospodarski pad. To je mišljenje mnogih na Wall Streetu nakon što je izvršni direktor Snapa 23. svibnja iznenadio mnoge analitičare s medvjeđim izgledima o prodaji oglasa za drugo tromjesečje, nešto što će vjerojatno biti objavljeno u drugim online tvrtkama koje se uvelike oslanjaju na prodaju reklama kao što je Alphabet
GOOGL
Google Inc
GOOG
, Metin Facebook, Pinterest i drugi.

OGLAS

Govoreći na JP Morgan's 50^th Godišnja globalna konferencija o tehnologiji, medijima i komunikacijama 2022 23. svibnja na sesiji pitanja i odgovora s izvršnim direktorom JPMorgan Chase & Company i internetskim analitičarem, suosnivač Snap-a, izvršni direktor i direktor Evan Spiegel priznao je da su prethodna predviđanja rasta prihoda od 20-25% u drugom tromjesečju bila izvan prozora.

“Pa, makroekonomsko okruženje se definitivno pogoršalo dalje i brže nego što smo očekivali kada smo izdavali naše smjernice za drugo tromjesečje. Dakle, iako naši prihodi nastavljaju rasti u odnosu na prethodnu godinu u drugom tromjesečju, vjerojatno je da će prihod i EBITDA doći ispod donjeg dijela našeg raspona smjernica,” rekao je Spiegel. SNAP je pao za 43% na 12.79 USD i sada se trguje na 15% svog maksimuma u 52 tjedna od 83.34 USD 09.

Spiegel je istaknuo niz negativnosti koje utječu na prodaju oglasa, uključujući probleme u lancu opskrbe, inflaciju, zabrinutost oko kamatnih stopa, među ostalim pitanjima.

U posljednjoj ekonomskoj recesiji, pad prodaje digitalnih oglasa nije bio rano upozorenje na recesiju. U onome što se danas naziva "Velika depresija" (mjereno od prosinca 2007. do lipnja 2009.), podaci pokazuju da je prodaja lokalnih oglasa zapravo pala za više od 3% u 2007. dok je nacionalna prodaja oglasa porasla za više od 2% .

OGLAS

I nacionalni (-4%) i lokalni (-9%) pali su u 2008., pri čemu je 2009. bila užasna godina za oba segmenta oglašavanja, s lokalnim kraterom za gotovo 21%, a nacionalnim padom za 14%. Ali kao Wells Fargo
WFC
analitičar Steven Cahill napisao je u istraživačkom izvješću od 24. svibnja, “Tijekom prvih dana COVID-19, potrošnja na digitalne oglase najbrže je pala (bez igre riječi), a ubrzo nakon toga slijedila je lokalna TV i radio. Nacionalna TV i izlazak iz kuće bio je mnogo kasnije...” napomenuo je.

I zapravo je postojao trend brzog pada prodaje digitalnih oglasa u 2020., ali to nije signaliziralo punu recesiju. Umjesto toga, i lokalni i nacionalni prihodi od oglasa pali su za 7% u 2020., a iako je digitalni doživio značajan pad (porastao samo 2.4% u 2020. nakon porasta od +23% u 2019.), bio je u porastu tijekom cijele godine.

Drugi analitičar objavio je izvješće koje je također signaliziralo da bi upozorenje SNAP-a moglo biti loša vijest za gospodarstvo općenito. Mark Mahaney, analitičar u Evercoreu
EVR proširenje
ISI je napisao da izgledi koje je dao SNAP "sugeriraju da se u samo mjesec dana okruženje dodatno pogoršalo...Digitalno oglašavanje je ciklično, kao i svako oglašavanje, a makroekonomski vjetrovi vrlo vjerojatno postaju mnogo teži."

OGLAS

Zapravo, odavno smo zakasnili za recesiju, koja se obično događa svakih 10 godina. I premda postaje sve vjerojatnije, većina ekonomista ne misli da će biti tako duga i duboka kao posljednja recesija. Više od polovice ekonomista i drugih stručnjaka koje je anketirala Nacionalna udruga poslovne ekonomije kaže rizik od pada unutar 12 mjeseci veći je od 25%.

Ekonomisti Goldman Sachsa su optimističniji o gospodarstvu, ali su ipak izdali priručnik za klijente kako se pripremiti za gospodarski pad. "Recesija nije neizbježna, ali klijenti se stalno pitaju što očekivati ​​od dionica u slučaju recesije", napisao je glavni američki strateg za dionice David Kostin kada je izvješće objavljeno 19. svibnja. Goldman Sachs je odredio rizik od recesije na 35% u sljedeće dvije godine.