Izvršni direktor Disneya Chapek distancira se od Igera odlukom o cijeni Disney+

Disney Glavni izvršni direktor Bob Chapek i dalje donosi odluke kojima se distancira od svog prethodnika Boba Igera.

Kao CNBC objavljeno ranije ove godine, Iger se nije složio s nekoliko odluka koje je Chapek donio kao glavni izvršni direktor Disneyja, uključujući njegovu reorganizaciju tvrtke i njegovo postupanje s kontroverznim floridskim zakonom "Nemoj reći gay".

Najnoviji prekid je Povećanje cijene za Disney+ od 38%, najavljeno prošli tjedan kao dio niza najava vezanih uz Disneyjevu novu uslugu podržanu oglašavanjem, koja će biti pokrenuta 8. prosinca. Disney+, bez oglasa, poskupit će sa 7.99 USD mjesečno na 10.99 USD mjesečno. Disney+ s oglasima počet će od 7.99 USD mjesečno.

Chapekova strategija određivanja cijena razlikuje se od filozofije koju je zastupao Iger, prema ljudima koji su upoznati s razmišljanjima obojice. Iger je želio da Disney+ bude najveća ponuda streaminga s najnižom cijenom, rekli su ljudi koji su željeli ostati neimenovani jer su rasprave bile privatne. Na taj bi način kupci Disney+ vidjeli kao veću vrijednost za svoje konkurente čak i ako bi smatrali da bi sadržaj drugih usluga mogao biti robusniji. To je i razlog zašto je Iger tvrdio da Disney+ ostane odvojen od Hulua i ESPN+, strategije koju je Chapek do sada održavao.

Sa 7.99 USD mjesečno s oglasima, Disney+ će sada biti skuplji od nekoliko drugih proizvoda koji podržavaju oglase, uključujući NBCUniveralov paun ($ 4.99) i Paramount Global's Paramount+ (4.99 USD), iako će ostati jeftiniji od Warner Bros. OtkrićeHBO Max (9.99 USD). Po cijeni od 10.99 USD, Disney+ bez oglasa neće biti samo skuplji od Peacocka i Paramounta+, nego će biti i skuplji od Amazon Prime Video (8.99 dolara), koji također ne uključuje reklame.

Disney+ bez reklama i dalje će biti značajno niži Netflix (15.49 USD) i HBO Max (14.99 USD). Disneyjeva paketna ponuda Disney+, Hulu s oglasima i ESPN+ s oglasima iznosit će 14.99 USD mjesečno, što je povećanje od 1 USD u odnosu na prethodnu cijenu.

"Pokrenuli smo po izuzetno uvjerljivoj cijeni na svim platformama koje imamo za streaming", rekao je Chapek prošli tjedan. “Mislim da je bilo lako reći da smo vjerojatno najbolja vrijednost u streamingu. Od tog prvog pokretanja, nastavili smo obilato ulagati u naš sadržaj. Vjerujemo da zbog povećanja ulaganja u posljednje dvije i pol godine u odnosu na vrlo dobru cijenu imamo dovoljno prostora za vrijednost cijene.”

Igerova strategija bila je polagano podizanje cijena tijekom vremena, ciljajući povećanje od 1 USD mjesečno svake godine u bliskoj budućnosti, rekli su ljudi. To se dogodilo u ožujku 2021., kada je Chapek bio izvršni direktor, a Iger još uvijek predsjedavajući. Disney+ je skočio sa 6.99 dolara na 7.99 dolara. Iger je odstupio s mjesta Disneyjeva stolca u prosincu.

Sporo povećanje cijena omogućilo bi Disneyju da uvuče što više potrošača na svakoj razini cijena - 6.99 USD, 7.99 USD, 8.99 USD itd. - što je više moguće. Iger je odbio komentirati nove cijene Disney+. Glasnogovornik Disneya odbio je komentirati razlike između Chapekove i Igerove strategije.

Chapekova odluka da poveća Disney+ za 3 USD mjesečno, sa 7.99 USD na 10.99 USD, sugerira da pomiče Disneyjevu strategiju s maksimiziranja rasta broja pretplatnika na naglašavanje profitabilnosti. Odluka o cijeni ide ruku pod ruku s Chapekovom odlukom da ne plaća prava na streaming indijske Premier lige, najbolje lige u kriketu u zemlji. Chapek također odlučio podići cijenu ESPN+ za 3 USD mjesečno, sa 6.99 USD na 9.99 USD.

Bez indijske Premier lige, počevši od 2023. Chapek je smanjio Disneyeve smjernice, prvi put napravljen 2020. da će Disney+ imati 230 do 260 milijuna pretplatnika do kraja 2024. Disneyeva prognoza novih pretplatnika do kraja 2024. iznosi 215 do 245 milijuna.

Tijekom posljednje dvije godine Igerova mandata, 2020. i 2021., smanjenje smjernica za strujanje vjerojatno bi dovelo do naglog pada dionica Disneyja. Umjesto toga, prošlog su se tjedna dionice Disneya jedva pomaknule kada je financijska direktorica Christine McCarthy objavila vijest na konferencijskom pozivu i porastao 6% dan nakon Disneyeve zarade, što je uključivalo povećanje od 15 milijuna Disney+ pretplatnika u kvartalu.

Promjena je povezana s kolektivnim nezadovoljstvom ulagača Netflix ove godine, što je utjecalo na cijelu industriju streaming videa.

Chapek se kladi da će investitori biti u redu s manjim ukupnim adresiranim tržištem pretplatnika na streaming ako korisnici koji plaćaju dovedu do profitabilnog poslovanja. Disneyeva usluge strujanja izgubile su 1.1 milijardu dolara u posljednjem kvartalu. Velika povećanja cijena trebala bi poslovanje streaminga dovesti do profitabilnosti do kraja 2024., čak i uz manji ukupni broj pretplatnika, rekao je Chapek u prošlom kvartalu. Ipak, primjetno je da je Disney ranije planirao postići profitabilnost streaminga do 2024. čak i prije povećanja cijene.

Netflixov rast trenutno je dostigao oko 220 milijuna globalnih pretplatnika. Dionice su ove godine pale za više od 60% nakon što je Netflix izgubio pretplatnike u prvoj polovici godine i predviđa da će u trećem tromjesečju dodati samo milijun kupaca koji plaćaju.

Pad vrijednosti Netflixa daje pokriće direktorima kao što su Chapek i Direktor Warner Bros. Discovery David Zaslav ponovno će odrediti prioritete dobiti preko rasta pretplatnika.

Disney također poduzima velike korake kako bi pokazao tržištu da bi se sada trebao usredotočiti na prosječni prihod po korisniku, a ne samo na dodavanje Disney+ pretplatnika. Disney je tijekom prezentacije zarade za treće tromjesečje prošlog tjedna izdvojio svoje "osnovne Disney+" pretplatnike od svojih Disney+ Hotstar pretplatnika, sa sjedištem u Indiji, kako bi prikazao puno veći prosječni prihod po korisniku za Disney+. The prosječni prihod po Disney+ pretplatniku iznosila je 6.29 dolara mjesečno na kraju trećeg Disneyjevog fiskalnog tromjesečja. ARPU za Hotstar pretplatnika iznosio je 1.20 USD mjesečno.

Disney planira imati 135 milijuna do 165 milijuna osnovnih Disney+ pretplatnika do kraja 2024. i "do" 80 milijuna Hotstarovih kupaca.

Određivanjem cijene Disney+ s reklamama od 7.99 USD, trenutne cijene Disney+, Chapek daje prednost većem ARPU-u umjesto prikupljanja podataka o tome koliko bi kupaca moglo biti spremno platiti za Disney+ po nižoj cijeni koji se neće pretplatiti na 7.99 USD. Chapek navodno već poznaje Disney+ tržište po cijeni od 7.99 dolara u SAD-u i Kanadi, jer je to trenutačna cijena Disney+.

Još jedan od Igerovih motiva za podcjenjivanje konkurencije s postupnim povišicama bio je taj da je Disney mogao steći dobar osjećaj trendova potražnje jer su povećali Disney+ za 1 USD mjesečno godišnje, prema osobi upoznatoj s temom.

Chapek je mogao saznati koliko bi pretplatnika bilo zainteresirano za Disney+ po, recimo, 4.99 dolara mjesečno, da je to početna cijena s oglasima. Njegova odluka da ponovno počne s 7.99 dolara sugerira da ga više zanima kratkoročna profitabilnost nego brzi dobitak pretplatnika koji bi se s vremenom mogao pretvoriti u klijente koji plaćaju više.

Također sugerira da je uvjeren da povećanja cijena neće doći izazvati pad potražnje za Disney+.

"Ne vjerujemo da će postojati ikakav značajan dugoročni utjecaj na naš odljev kao rezultat" povećanja cijena, rekao je Chapek.

GLEDAJTE: Gledanost streaminga premašuje kabelsku po prvi put, prema Nielsenu.