Ne očekujte paket poput kabelske televizije za streaming usluge u skorije vrijeme

Proturječje se razvija u svijetu streaming medija, a vrti se oko povezivanja.

Postoji dosljedno ritanje očekivanja da će se usluge strujanja na kraju sve spojiti jedna s drugom za ukupni popust, a krajnji proizvod izgledati poput tradicionalne televizije koja se plaća.

povezane vijesti o ulaganju

Paramountov najveći rast zarade vjerojatno je u prošlosti, kaže Wells Fargo u smanjenju ocjene

Hipotetski, paket strujanja mogao bi uključivati Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock i Paramount+ za, recimo, 50 USD mjesečno. Stvaranje faksimila većeg skupa više tvrtki za usluge strujanja koncept je koji razmatra nekoliko u industriji, uključujući vlasnika Peacocka NBCUniversal, prema ljudima upoznatim s tim pitanjem.

Tradicionalni pay TV posao bio je vrlo profitabilan već desetljećima za velike medijske tvrtke. Ipak, gotovo tri godine od lansiranja Disney+, koji je označio neslužbeni početak streaming rata, ne postoji ništa poput paketa za digitalni streaming poput kabela — niti je čak blizu formiranja. Konkurentska neravnoteža i neodgovorena strateška pitanja spriječili su ga u razvoju.

Spajanje koje se do sada odvijalo uključuje strujanje proizvoda u vlasništvu iste tvrtke.

U tim slučajevima rukovoditelji mogu postaviti vlastita pravila i koristiti vlastitu tehnologiju. Izvan toga, prepreke da budete pionir u postavljanju novih standarda povezivanja do sada su bile previsoke.

"Mislim da ćemo na kraju vidjeti spajanje", rekao je Tom Rogers, bivši predsjednik NBC Cablea i trenutno izvršni predsjednik Engine Media. "Pitanje je što katalizira da se to dogodi."

Za potrošače koji već kupuju mnoge usluge strujanja, kupnja paketa uz popust bila bi trenutna ušteda novca.

Za korporacije, udruživanje streaming usluga smanjuje broj ljudi koji otkažu svaki mjesec, što je u industriji poznato kao odljev. Ovo je koristan alat za medijske rukovoditelje koji žele pokazati održivi rast strujanja.

"Odljev je jedan od najvažnijih pokazatelja ovdje za održivost ovog modela i uvjeren sam da ćemo to uspjeti značajno smanjiti", rekao je financijski direktor Warner Bros Discovery Gunnar Wiedenfels prošli mjesec oko odluka njegove tvrtke da spoji HBO Max i Discovery+.

Ponuda velikog paketa također bi vjerojatno dovela do boljih opcija za pomoć gledateljima u otkrivanju novih serija i filmova. Otkrivanje koja usluga streaminga ima koji film ili TV emisiju još uvijek je noćna mora za većinu korisnika.

Omogućavanje potrošačima da ostanu u jednoj usluzi, umjesto da ih se prisiljava da skaču s aplikacije na aplikaciju kako bi pronašli emisije, također sprječava neželjena trvenja za rukovoditelje koji žele maksimizirati vrijeme koje korisnici provode gledajući video.

"Postoji malo trvenja kod potrošača u smislu da moraju izlaziti iz jedne aplikacije u drugu", izvršni direktor Disneyja Bob Chapek rekao je prošlog mjeseca, raspravljajući o ideji integracije Hulu, Disney+ i ESPN+ u jedno korisničko sučelje. "Sviđa nam se ideja o uklanjanju trvenja."

Jedna od prepreka grupiranju je cijena. Povezivanje usluga za popust vjerojatno će značiti manji prosječni prihod po korisniku ili ARPU za sve uključene usluge. Tvrtke moraju odlučiti da su voljne napraviti kompromis ARPU-a za priliku dodavanja više pretplatnika. Također trebaju odrediti pravu ravnotežu između toga koliko bi svaki sudionik trebao uzeti šišanje, na temelju relativne popularnosti paketnih usluga.

Ipak, popust ne može biti prevelik, posebno za tvrtke koje se još uvijek oslanjaju na značajan iznos prihoda od tradicionalne pay TV. Tvrtka kao što je AMC mreže, uglavnom poznat po svojoj istoimenoj kabelskoj TV mreži sa serijama poput "The Walking Dead", ostvaruje više od 50% svog ukupnog prihoda od linearnog paketa u SAD-u. Ako bi se AMC Networks povezao s drugom uslugom strujanja, novi CEO Christina Spade vjerojatno bi željela biti plaćena isto (ili više) kao što već dobiva od distributera plaćene televizije. U suprotnom, AMC Networks riskira da mora sniziti svoju cijenu svim svojim trenutnim distribucijskim partnerima kada dođe do sljedeće obnove ugovora.

“Vjerojatno će i dalje postojati konkurentska natjecanja koja će stajati na putu međukompanijskom povezivanju naspram unutarkompanijskog povezivanja,” rekao je Rogers iz Engine Media, koji je također vodio DVR tvrtku TiVo. "Očito postoji trošak za to jer popust na paket znači niže naknade."

Druga prepreka je odgonetnuti tko će kontrolirati korisničko iskustvo. Svaka veća medijska tvrtka želi posjedovati izravan odnos s potrošačima i podatke koji dolaze zajedno sa znanjem o tome kako se kupci ponašaju. Ovo je posebno korisno za oglašivače, budući da se Netflix i Disney pripremaju za lansiranje vlastitih proizvoda s oglasima.

Postoji niz potencijalnih agregatora koji bi mogli ponuditi paket proizvoda za strujanje. Digitalni video distributeri, kao što su Roku, Amazon ili Apple bili bi očiti kandidati. Ali te tvrtke također nude vlastite konkurentske usluge strujanja – The Roku Channel, Prime Video i Apple TV+ – što bi moglo spriječiti šira partnerstva.

Možda bi neuključena treća strana koja ne prodaje vlastitu uslugu strujanja – Microsoft ili Charter ili Verizon – mogla prodati ponudu u paketu. Bežične tvrtke već nude promotivne cijene za streaming usluge kao bonuse za prijavu. Ali medijske tvrtke koje sada imaju izravne odnose s potrošačima mogle bi se oduprijeti pakiranju koje eliminira trenutni kontakt s njihovim kupcima.

Kad bi svaki veliki streaming servis dopustio drugim streamerima da budu integrirani u njihova korisnička sučelja, trebalo bi odgovoriti na nekoliko pitanja. Uzmite hipotetski paket Peacock-Paramount+. Bi li svaka tvrtka integrirala sadržaj drugih u vlastitu aplikaciju? Ako je tako, bi li gledatelj koji koristi aplikaciju Paramount+ koji je odabrao Peacock emisiju gledao u sučelju Peacock ili Paramount+?

Sada pomnožite ta pitanja za svaku tvrtku koja se pridružila paketu.

"Neki oblik univerzalnog pretraživanja bit će ključan", rekao je Rogers o potencijalnom paketu streaminga u budućnosti, napominjući da bi vodeći kandidati bili proizvođači pametnih TV-a i povezanih TV uređaja, kao i tvrtke za kabelsku TV. “To je danas najteža stvar za potrošača – video je toliko balkaniziran da nađete ono što želite i gdje.”

Treći problem je konkurentska dinamika industrije. Neki medijski rukovoditelji mogu na udruživanje gledati kao na znak slabosti — signal da se njihova tvrtka ne može sama natjecati. To se najbolje može ilustrirati fokusiranjem na NBCUniversalovog Peacocka.

Peacock ima 15 milijuna pretplatnika, rekao je u utorak izvršni direktor NBCUniversala Jeff Shell Davidu Faberu iz CNBC-a. To svrstava Peacock iza Netflixa, Prime Videoa, Disney+, Hulua, HBO Maxa i Paramounta+ po broju pretplatnika. To je također vjerojatno iza Apple TV+, Iako jabuka nikada nije objavio svoj stvarni broj pretplatnika.

Paun ove godine planira izgubiti 2.5 milijardi dolara prije no što se pokvari 2024. Spajanje s drugim uslugama bio bi jednostavan način da Peacock izgradi bazu pretplatnika.

Rukovoditelji NBCUniversala u različito su vrijeme vodili istraživačke razgovore o formiranju paketa s nekoliko najvećih streamera, uključujući HBO Max i Paramount+, prema osobama upoznatim s tim pitanjem koje su tražile da ostanu anonimne jer su razgovori privatni. Glasnogovornik NBCUniversala odbio je komentirati.

Peacockovi upiti do sada su naišli na "ne". Općenito mišljenje potencijalnih većih partnera je da bi udruživanje više pomoglo Peacocku nego njima. NBCUniversal i Paramount Global imati uslugu streaminga joint venture u Europi, koji bi teoretski mogao pružiti nacrt za sličnu uslugu u Sjedinjenim Državama.

No izvršni direktor Paramount Globala Bob Bakish privatno je rekao da nema interesa za partnerstvo s Peacockom u SAD-u jer smatra da će paket više koristiti Peacocku nego Paramountu+, tvrde ljudi upoznati s tim pitanjem. Paramount+ završio svoje posljednje tromjesečje s više od 43 milijuna globalnih pretplatnika. Glasnogovornik Paramount Globala odbio je komentirati.

"Streaming je prešao u fazu u kojoj lojalnost kupaca i pomoćni prihodi postaju fokus", rekao je Jason Anderson, izvršni direktor boutique investicijske banke Quire. “Prošli smo rast pretplate samo radi rasta pretplate. Da biste imali stabilan broj pretplatnika, vaša publika mora biti lojalna vama i vašem sadržaju, a ne partnerskoj.”

Ovo je velika promjena u medijskom krajoliku u odnosu na posljednjih 40 godina. U svijetu tradicionalne pay TV svi programeri bili su kolektivni pobjednici za svakog novog pretplatnika. Dok se NBCUniversal može natjecati s Paramount Globalom za sadržaj i novac za oglašavanje, ne natječe se s Paramount Globalom za naknade za pretplatu. Korisnik kabelske televizije svaki mjesec plaća i NBCUniversalovu kabelsku i televizijsku mrežu i Paramount Globalovu.

U svijetu streaminga, svaka je medijska tvrtka izravni konkurent jedna drugoj za oko. Pomaganje konkurenciji možda više nije pametan posao.

Bez jasnog puta za partnerstvo s jednim od većih streamera, Peacock je također vodio prve razgovore s manjim streamerima, uključujući BritBox, AMC+ i Starz, o formiranju paketa, rekli su ljudi upoznati s raspravama. Teoretski, Peacock bi mogao početi više izgledati kao mini-streaming distributer, slično kao njegova matična tvrtka, Comcast, agregati kabelske mreže.

Ali ni ti razgovori još nisu doveli nikamo.

Problem za Peacocka je taj što dodavanje manjih usluga ne mora nužno pomaknuti iglu za NBCUniversal. Starz, koji ima serije kao što su Outlander i Power, završio je posljednje tromjesečje s 12.2 milijuna pretplatnika u SAD-u. AMC+ ima 10.8 milijuna pretplatnika. BritBox, koji se fokusira na BBC i britanski sadržaj, prošle godine rekao je da ima 2.6 milijuna globalnih pretplatnika. Baš kao što Peacock pati od zaostajanja za većim streamerima, on ne sastavlja hitno strategiju oko nišnih usluga koje možda neće impresionirati investitore s Wall Streeta. Rukovoditelji NBCUniversala također vjeruju da Peacock još uvijek može cvjetati sam.

Sa stajališta nišnih usluga, Peacock im nije došao s koherentnom strategijom, prema nekoliko ljudi upoznatih s razgovorima.

Ostaje nejasno bi li Peacock naplaćivao višu cijenu za dodavanje vanjskog sadržaja, i ako bi, kako bi podijelio taj prihod s drugim sudionicima paketa. Peacock je iznio ideju jednostavnog dodavanja sadržaja drugih tvrtki svojim uslugama od 4.99 USD mjesečno (s reklamama) i 9.99 USD mjesečno (bez oglasa) za pretplatničku naknadu koju bi plaćao partnerima, ali nije shvatio ekonomiju, dvoje ljudi je reklo.

Složenost povezivanja još je jedna motivacija za medijske tvrtke da se međusobno spoje pod jednim timom rukovodstva umjesto da pronalaze rješenja s partnerima. Starz, koji se odvaja od Lionsgatea, mogao biti kandidat za kupnju manjih usluga u potrazi za većim opsegom, izvijestio je CNBC u lipnju.

Umjesto spajanja usluga strujanja u paketu, do sada je bilo lakše povezati se s uslugama koje nisu video da biste dobili dodatne oči. Najnoviji primjer za to bio je WalmartObavijest korisnika uključuje besplatne pretplate na Paramount+ za sve pretplatnike na Walmart+. Walmart je također vodio razgovore s nizom drugih streamera prije nego što je postigao ekskluzivni ugovor s Paramount+, uključujući NBCUniversal, Disney i Netflix, prema ljudima upućenima u stvar.

Za Paramount je bilo važno da bude ekskluzivni partner s Walmartom jer nije želio biti zasjenjen većim igračem, rekla je osoba upoznata s tim pitanjem.

Ali to ne rješava veći problem smanjenja dosadnog prebacivanja između usluga. Vjerojatno stvara više zabune, jer Walmart+ jest još jedna samostalna mjesečna pretplata kako bi potrošači žonglirali.

Objava: Comcastov NBCUniversal matična je tvrtka CNBC-a.