Povećanje profita restorana spajanjem fizičkog i digitalnog iskustva

Tehnologija će pomoći restoranima da se natječu s drugim restoranima i privuku više kupaca u izazovnom gospodarskom okruženju. Tehnologija također može pomoći restoranima da zarade više novca smanjenjem troškova, poboljšanjem iskustva gostiju i povećanjem učinkovitosti. Osim toga, mnogi Davatelji franšize traže inovativne načine držati korak s konkurencijom i olakšati život primateljima franšize, koji ne mogu uvijek samostalno ulagati u tehnologiju.

Davatelji franšize koji ulažu u tehnologiju traže načine poboljšanja iskustva gostiju pružanjem bolje usluge, brže isporuke i točnih narudžbi. Na primjer, mnogi se lanci sada klade na samoposlužne kioske kako bi išli ukorak s restoranima brze prehrane. Cilj je gostima pružiti jednostavan način naručivanja hrane i pića bez čekanja u redu ili interakcije s ljudima—i čini se da se ovaj trend brzo razvija: nedavno smo vidjeli kako McDonald's uvodi mobilno naručivanje putem svoje aplikacije; Pizza Hut lansirao je svoj automatizirani kiosk pod nazivom P'zone; Taco Bell je uveo sustav mobilnog naručivanja pod nazivom Tappit, a Starbucks je uveo mobilno naručivanje i plaćanje putem svoje aplikacije.

U našem današnjem članku intervjuiramo Andrewa Robbinsa iz Paytronixa. Andrew Robbins je glavni izvršni direktor tvrtke Paytronix Systems, Inc. Vizionar proizvoda i vođa tima proveo je posljednjih 20 godina u tvrtki na raznim vodećim ulogama i transformirao iskustvo korisnika restorana. Formalno školovani inženjer, Andrew je oduševljen dizajnom i inovacijama kao sredstvom poslovnog uspjeha.

Andrew je diplomirao strojarstvo i zrakoplovno inženjerstvo na Sveučilištu Princeton, magistrirao strojarstvo na MIT-u i poslovno na Sveučilištu Harvard.

Pozabavit ćemo se nizom makronaredbi teme koje pokreću budućnost maloprodaje, restorana, i ugostiteljske industrije, uključujući duhovite kuhinje, konkurentsko okruženje i promjene u restoranima i C-trgovinama, te spajanje fizičkih i digitalnih iskustava i način na koji to donosi profit.

Gary Occhiogrosso: Možete li mi reći nešto više o Paytronixu i što radite za brendove restorana i trgovina?

Andrew Robbins: Nalazimo se na raskrižju pogodnosti, plaćanja i lojalnosti. Surađujemo s više od 1,800 robnih marki restorana i trgovina na 34,000 lokacija kako bismo im pomogli da inoviraju svoje digitalno korisničko iskustvo pružajući im paket marketinških usluga koje im pomažu u povezivanju sa svojim gostima. Konkretno, stvaramo personalizirana iskustva izgradnjom programa vjernosti i mobilnih platformi za naručivanje koje potiču povećanje posjeta i potrošnje, a sve to potpomognuto pametnim podacima i uvidima vođenim umjetnom inteligencijom.

Occhiogrosso: Kako se trgovine počinju natjecati s restoranima?

Robbins: Trgovine mješovite robe sve su se više usredotočile na proširenje i poboljšanje svoje ponude hrane, što je dramatično poraslo tijekom pandemije. Prošli su dani sumnjivih hrenovki na kotačićima jer c-trgovine sada svojim kupcima nude organsku, vegansku hranu, hranu bez glutena i hranu lokalnog porijekla. Jedan od naših klijenata sebe čak vidi kao restoran s benzinskim pumpama ispred!

Osim toga, mnoge trgovine unaprjeđuju svoje digitalne strategije, pri čemu se najznačajniji pomaci događaju u online naručivanju i preuzimanju s ulice ili vožnji. Od pandemije vidjeli smo da je jedna od pet c-trgovina dodala preuzimanje na ulici u svoje poslovanje, a gotovo četvrtina kupaca kaže da je koristila tu značajku u posljednjih šest mjeseci. Nacionalna udruga trgovina mješovitom robom predviđa još daljnja digitalna poboljšanja:

• 38% operatera c-storea kaže da će proširiti svoje naručivanje i plaćanja temeljena na aplikaciji
• 32% će proširiti mobilno naručivanje za preuzimanje u trgovini
• 14% će ponuditi više opcija naručivanja na pumpi za preuzimanje u trgovini

Kako sve više potrošača očekuje ovu vrstu trenutnog, digitalnog iskustva naručivanja u svakom aspektu svog života, trgovine i restorani prilagodili su se ovoj promjeni očekivanja.

Occhiogrosso: Kako danas izgleda lojalnost kupaca?

Robbins: Odanost kupaca znači da gosti imaju odličan odnos s markom; osjećaju se povezanima s njim i vide vrijednost u tome da ga čuju. A gost nagrađuje marku s više svog posla. Prečesto se lojalnost brka s popustima, ali daleko smo dogurali od prvog kupona – samo ponuditi postotak popusta nije dovoljno za izgradnju dugoročnog odnosa s kupcima. Pandemija je bila ključan trenutak za lojalnost kupaca i brzo je postala ključni alat za preživljavanje robnih marki u industriji restorana i mješovitih proizvoda. Zapravo, naši podaci pokazuju da prva desetina članova programa vjernosti troši deset puta više od prosječnog kupca i stoga čini oko 40% potrošnje koju brendovi imaju. Vjerni gosti najbolji su gosti brenda, ruku na srce.

Occhiogrosso: Nekada se “customer experience” događalo unutar restorana i c-storea. Što taj izraz znači danas i što ulazi u stvaranje tog iskustva?

Robbins: Iskustvo kupca definira gost. I nakon dvije godine života u pandemiji i iskustva s izvrsnim digitalnim sučeljima s markama kao što je Amazon, prihvatili su pomiješano, višekanalno osobno i digitalno iskustvo. Potreba za povezivanjem s vašim gostima jednako je bitna kada uđu na vrata kao i kada se prijave na vašu mobilnu aplikaciju ili posjete vašu web-stranicu. Za restoran to znači imati odgovarajuću tehničku infrastrukturu i slati relevantne promocije kroz učinkovitu segmentaciju, izgradnju profila kupaca i poznavanje prave naknadne poruke za slanje nakon transakcije – sve na individualnoj osnovi za svakog kupca. Postizanje odgovarajuće ravnoteže važno je za svaku marku. Stvarno se postavlja pitanje koliko daleko možete proširiti ponudu? Cilj je očekivanje plus, što znači ostvariti osnovna očekivanja vašeg gosta i poboljšati jedan ili više elemenata iskustva, bilo da je to točnost narudžbe, vrijeme isporuke ili personalizirane preporuke. Doista bismo trebali početi razmišljati o konceptu korisničkog iskustva kao o "prilagođenom iskustvu", a umjetna inteligencija ključna je za stvaranje ove razine usluge koju gosti danas očekuju.

Occhiogrosso: Mnoge marke otporne na tehnologiju prije pandemije u potpunosti su prihvatile tehnologiju. Kako je tehnologija preoblikovala njihovo poslovanje?

Robbins: Najveće područje u kojem tehnologija oblikuje poslovanje restorana je iskustvo s gostom. Čak i prije pandemije, jedan od najvećih pokretača bio je ulazak tržišta trećih strana, kao što su DoorDash i GrubHub. Mnogi su očekivali da će ove aplikacije otvoriti novu eru poslovanja – Restaurants 2.0 – i kao odgovor na to, mnogi brendovi restorana počeli su ih usvajati kako bi zaštitili svoje poslovanje. Brendovi su na početku uvidjeli da mogu dobiti nove kupce na ovim kanalima, a onda su vrlo brzo shvatili da ih to košta puno novca. Tako je sljedeća faza postala shvaćanje kako stvoriti iskustva koja kupci žele, a to su izravne interakcije jedan-na-jedan, na način koji restorane ne košta toliko, ali ipak pruža lakoću i neposrednost koju kupci očekuju.

Dobar primjer za to je McDonald's. Kad su u početku prihvatili svoju digitalnu strategiju, promovirali su Uber, ali su se prebacili na vlastiti McDelivery. Odatle su dodali na lojalnost i počeli širiti usluge putem svoje aplikacije za mobilni telefon, što olakšava naručivanje i preuzimanje putem automobila ili na ulici. Stvorili su potpuno integrirano digitalno i osobno iskustvo sa svojom tehnologijom.

Kad je izbila pandemija, mnogi su restorani bili u načinu preživljavanja. Suočili su se s izazovom u vezi s zapošljavanjem osoblja - kako održavati rad kuhinje, a da zaposlenici budu sigurni? – a učestalost naručenih obroka i iskustvo objedovanja potpuno su se promijenili. Vidjeli smo eksponencijalno više online naručivanja i preuzimanja, a tehnologija je to omogućila. U biti smo vidjeli petogodišnju tehnologiju usvojenu u 3 mjeseca.

Occhiogrosso: Koji su novi slučajevi upotrebe napredne tehnologije poput umjetne inteligencije u restoranima?

Robbins: Postoji sushi restoran niz ulicu od mene, i oni imaju male robote koje možete nazvati i naručiti preko ekrana. Sve tehnologije čine novošću i dijelom iskustva. Ali to nije pristup koji odgovara svima. Ono što funkcionira u jednom restoranu ili c-trgovini možda neće imati smisla u drugom. Općenito, stvari o kojima treba razmišljati su kakva su očekivanja vaših kupaca, mogu li se više digitalizirati i kako poboljšati interakciju između ljudi? Panera je dobar primjer gdje tehnologija može stajati rame uz rame sa zaposlenicima. Njihovi kiosci za naručivanje u trgovini učinkoviti su za gosta koji želi kontrolirati iskustvo; znaju točno što žele i žele brzo preuzimanje. Alternativno, gost koji se želi povezati licem u lice sa zaposlenikom može naručiti za pultom s osobljem i možda postaviti pitanje ili dva – preferira li juhu od brokule cheddar ili BLT sendvič? Napredna tehnologija u restoranima radi se o poboljšanju postojećih iskustava - a ne o njihovoj zamjeni.

Restauratorima bih rekao da razmišljaju o umjetnoj inteligenciji kao o alatu za rješavanje specifičnih problema – i da je mogu primijeniti na naizgled male aspekte iskustva, kao što je reorganizacija vaše web stranice za online naručivanje. Dakle, za novog gosta, možda biste se trebali usredotočiti na najbolje prodavane proizvode i predstaviti ih. Ali kada se vrate, možete promijeniti jelovnik kako biste istaknuli njihove omiljene stavke i preferencije. Na primjer, možda baš ovaj gost mrzi majonezu. Dakle, kada naručuju svoj BLT sendvič s puretinom, možete dodati podsjetnik da uklonite majonezu. To čini iskustvo narudžbe lakšim i preciznijim i pomaže robnim markama da ostvare ovaj koncept plus očekivanja.

Occhiogrosso: Kako ove promjene utječu na iskustvo gostiju? Kako oni utječu na lojalnost i online naručivanje?

Robbins: Ova ideja restorana 2.0 odgovara potrebama gosta. I dok se digitalna transformacija kojoj smo svjedočili u posljednje dvije godine dogodila ubrzanom, vrtoglavom brzinom, rekao bih da je bila na bolje. Naučili smo da potrošači žele više kontrole nad iskustvom, a digitalno pruža upravo to. Na primjer, naručivanje unaprijed i preuzimanje u trgovini sada je standardno očekivanje. Kao i svaki drugi aspekt iskustva restorana, digitalno naručivanje razvilo je iskustvo vjernosti. I premda naručivanje putem aplikacije ili online može smanjiti interakciju licem u lice sa zaposlenikom u restoranu - u jednom trenutku, jedini pokazatelj korisničkog iskustva - digitalno naručivanje nudi novo i nedvojbeno još personaliziranije iskustvo nego ikada prije.

Occhiogrosso: Što mislite o virtualnim markama i kuhinjama duhova? Predstavljaju li novi model za reinvenciju ili ekspanziju za robne marke?

Robbins: Apsolutno. Vidjeli smo Chilijev prelazak u posao s pilećim krilcima s lansiranjem njihovog virtualnog koncepta “To su samo krilca,” u šest mjeseci, prešli su s nula dolara u prodaji na 100 milijuna dolara u prodaji. Bila je to marka duhova iz vlastite kuhinje koja se reklamirala samo kao dostava. Wow Bao je još jedan sjajan primjer, gdje su licencirali 600 virtualnih kuhinja za prodaju Wow Bao bilo gdje.

Ono što je zabrinjavajuće u ovom trendu je to što ste postavili pozornicu za potrošače da promatraju marku odvojeno od njezine kuhinje. Do sada je obećanje brenda uvijek bilo usko povezano s vlasništvom brenda nad kuhinjom. Wow Bao pokazuje da može kontrolirati kvalitetu putem drugih kuhinja i, čineći to, masovno povećati geografsku dostupnost svoje marke kupcima.

Olga's Kitchen u području Detroita zanimljiv je primjer popularne regionalne marke koja koristi kuhinje duhova za širenje na nacionalnoj razini. U jednom trenutku 1980-ih i 90-ih, sve do 70. godine, Olgine kuhinje bile su raštrkane po cijeloj zemlji. Pokrenuli su Olga's Express koji nudi online dostavu i preuzimanje i postao je iznimno popularan u okolici. Nadovezujući se na taj uspjeh, sklopili su partnerstvo s Goldbellyjem, nacionalnim O&D distributerom, kako bi identificirali ključne regije diljem zemlje gdje su prethodno postojale fizičke lokacije, a potražnja je još uvijek velika. Otvarat će virtualne kuhinje ili fizičke trgovine na temelju količine narudžbi.

Occhiogrosso: Kako se lojalnost uklapa u ovaj novi digitalni svijet?

Robbins: Programi vjernosti čine više od njegovanja dobre volje između potrošača i marke; oni pružaju izvrstan uvid u ponašanje i sklonosti gostiju, informiraju i unaprjeđuju marketinške napore i pružaju liniju izravne komunikacije s gostom. Kako industrija nastavlja vidjeti nove napretke i pomake u načinu na koji brendovi digitaliziraju iskustvo, lojalnost će služiti kao kamen temeljac te tranzicije. Na primjer, u svibnju je Wow Bao pokrenuo prvi program nagrađivanja za virtualnu kuhinju, Bao Bucks. To je program koji smo im pomogli pokrenuti u suradnji s DoorDash Storefrontom.

Odanost nije odvojena od digitalnog iskustva; to je temeljno. Ali, u isto vrijeme, važno je ne izgubiti iz vida da su lojalnost i tehnologija alati, a njihov će učinak biti ograničen na to koliko dobro restorani održavaju druge kritične aspekte iskustva – korisničku uslugu, kvalitetu hrane, jednostavnost i pristupačnost itd. .

Occhiogrosso: Kamo industrija ide odavde?

Robbins: Mislim da ćemo nastaviti vidjeti više AI aplikacija, strojnog učenja (ML) i prediktivne analitike. Važno je prepoznati da AI i ML nisu samo jedna stvar. Na primjer, koristimo desetak algoritama za ono što radimo s restoranima i c-trgovinama. Imamo prediktivne rezultate koji nam mogu reći koliko je vjerojatno da će gost doći u restoran ili trgovinu u sljedećih sedam dana, programe segmentacije koji nam mogu pomoći da odredimo koje će se slike u biltenu najviše svidjeti pojedinom kupcu i koji dan tjedan kada ćete najvjerojatnije otvoriti promotivnu e-poštu svog omiljenog brenda. Korištenjem ovih tehnologija za poboljšanje relevantnosti komunikacije prema gostima, oni bolje reagiraju, a možete smanjiti učestalost komunikacije što oni također cijene. Također imamo AI za davanje preporuka na temelju prošlih kupnji i profila gostiju. To čini naručivanje lakšim i zabavnijim što poboljšava cjelokupno iskustvo. Kad su iskustva bolja, gosti se češće vraćaju.

Što se tiče onoga što je sljedeće za korisničko iskustvo, mislim da će glasovno naručivanje postati sve prisutnije, osobito u automobilu i kod kuće. Neki brendovi sada rade na tome, ali to je vrlo teško pročistiti jer je jelovnik prilično širok s mnogo modifikatora i opcija, tako da tehnologija mora moći razaznati riječi koje kupac koristi prilikom narudžbe. Na primjer, dva zahtjeva sličnog zvuka, "Rajčice sa strane" i "bez rajčica", vrlo su različita, a prednost ovog digitalnog iskustva je da kupcu olakšava, a ne frustrira više. Pretpostavljam da će se to postići u sljedeće tri godine.

Iz intervjua sam zaključio da se na kraju sve svodi na to kako koristimo tehnologiju za poboljšanje iskustvo gostiju. To je ono što ljudi žele kad odu na večeru—što restoran čini uspješnim na današnjem vrlo konkurentnom tržištu. Uz sve više restorana koji se oslanjaju na tehnologiju kako bi svojim klijentima pružili inovativno i personalizirano iskustvo, umjetna inteligencija će igrati sve važniju ulogu u poslovanju s hranom.