"Mislim da ako ste viši vođa u Tesli, molite se i nadate da će ili Elon promijeniti fokus ili se maknuti s ove stvari s Twitterom".
Lprošle godine, Elon Musk je zbijao šale u Saturday Night Liveu. Sada je on njihova guzica. Prošli tjedan bio je ismijati na gotovo svakom glavnom kasnovečernja emisija u SAD-u Nedavno je nedjelju navečer John Oliver posvetio cijeli segment do njegove evisceracije.
“Elon Musk, čovjek koji odgovara na pitanje: Što ako je Willy Wonka imao koristi od apartheida?”
Godinama se Musk ponašao bez posljedica, naizgled imuniziran na javnu kritiku goleme sigurnosne deke pokornih obožavatelja. Rugao se SEC-u, OSHA-i i Nacionalnom odboru za radne odnose i svađao se s kalifornijskim regulatorima, a da nije uznemirio Teslin odbor, pa čak ni velike investitore. Heroja je nazvao pedofilom i početkom ove godine kritikovao je sadašnjeg predsjednika kao "lutka od vlažne čarape”, s naizgled malom štetom za ugled u oba slučaja. No, čini se da njegovo kaotično vodstvo kulturnog kamena temeljca koji je Twitter konačno smanjuje milijarderovu hagiografiju. A tajming ne može biti gori jer Tesla, dominantna marka električnih vozila u SAD-u i dragulj u Muskovoj kruni "inovatora bez premca", počinje gubiti tržišni udio zbog novih konkurenata i proizvođača automobila stare škole, uključujući Ford, General Motors, Hyundai i Kia.
Potrošači već dugo povezuju Teslu s ekološkom misijom koju je zacrtao Musk u kolovozu 2006.: prebaciti automobilsku industriju s fosilnih goriva koja zagrijavaju planet na električnu energiju. I dok je oduvijek bio remetilački poduzetnik – sa sklonošću samozadavanju pravnih glavobolja – Teslin suosnivač i najveći dioničar nedavno se ponašao na načine zbog kojih se “živački genij” čini diplomatskim eufemizmom za nesposobnost i besmislicu. Značajno je da je podržavao stranačke političke preferencije i izvukao kritike zbog nemira na Twitteru, uključujući masovna otpuštanja radnih mjesta, popustljiviji stav prema huškačkim ili lažnim informacijama i dobrodošlicu kontroverznim osobama nazad na platformu koje su bile zabranjene zbog ekstremističkih, rasističkih ili štetnih objava. S obzirom na njegovu jedinstvenu povezanost s Teslom, kao jedinim glasom i licem proizvođača automobila posljednjih godina, to stvara problem.
"Mislim da se, ako ste viši vođa u Tesli, molite i nadate da će ili Elon promijeniti fokus ili prestati s tim Twitterom", rekao je Mario Natarelli, izvršni partner tvrtke MBLM koja se bavi istraživanjem robnih marki. "Mogli biste istaknuti Kanyea kao primjer kako nešto može vrlo brzo erodirati."
Ta je erozija već u tijeku, prema istraživanju Morning Consulta. Od Muskove kupovine Twittera 27. listopada, Teslina ukupna naklonost pala je za 6.2 boda među odraslim Amerikancima, prema studiji od 17. studenog. Promjena za marku EV dramatičnija je među anketiranim Amerikancima koji se identificiraju kao demokrati, pao je za 20 bodova u proteklom mjesecu, dok je među republikancima porastao za 3.9 bodova, navodi Morning Consult.
"U nekom trenutku, a vjerojatno smo ga već prošli, Muskovo ponašanje šteti budućim izgledima za Teslu kao proizvođača automobila."
Prema Morning Consultu, Musk je drugi najpoznatiji izvršni direktor u SAD-u, iza njega je samo Mark Zuckerberg iz Mete. Procjenjuje se da 44% odraslih Amerikanaca pozitivno gleda na Muska, dok 50% na njega gleda nepovoljno ili nema mišljenje. Međutim, njegova osobna naklonost pada, pala je s "+22 postotna boda u veljači 2021. na +16 bodova u studenom 2021. na +9 bodova prošlog mjeseca", rekla je istraživačka tvrtka u svom nedavnom izvješću "Što potrošači očekuju od izvršnih direktora".
"Ovaj silazni trend potvrđuje da Muskova kontroverzna javna osoba doista nije za svakoga", rekla je istraživačka tvrtka.
Potpuni učinak bilo kakve promjene u stavovima potrošača oko Muska i marke Tesla bit će potrebni mjeseci da se otkrije, ali proizvođač automobila sa sjedištem u Austinu već bilježi pad svog udjela u prodaji električnih vozila u SAD-u. U prvih devet mjeseci 2022. Teslin udio na tržištu električnih vozila bio je impresivnih 65%, prema podacima koje je prikupio S&P Global Mobility. Ali to je pad u odnosu na 79% udjela u 2020. S intenziviranjem konkurencije u električnim vozilima, u kombinaciji s Teslinom stagnirajućom ponudom automobila i odbijanjem prodaje jeftinijih modela, vjerojatno će pasti ispod 20% do 2025. godine.
"S obzirom na to da potrošački izbor i interes potrošača za električna vozila rastu, Teslina sposobnost da zadrži dominantan tržišni udio u budućnosti će biti pod izazovom", navodi S&P u svom izvješću.
Iako se ne predviđa pad prodaje Tesle u SAD-u, nedostatak tvrtke u električnim vozilima čija je cijena ispod 50,000 USD stvorio je priliku za rast za konkurente koji to čine, uključujući Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford i General Motors. Također postoji veća konkurencija nego ikad u segmentu luksuza jer Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi i BMW proširuju svoju ponudu električnih vozila. I dok je Teslina linija prašnjava prema industrijskim standardima - njezin najnoviji model pojavio se prije otprilike tri godine - konkurenti imaju dodatnu prednost svježih proizvoda.
Nova luksuzna konkurencija mogla bi se pokazati posebno teškom za Teslu jer, odvojeno od bilo kakvog potencijalnog utjecaja Muskova javnog ponašanja na marku na Teslu, način na koji potrošači više klase gledaju na nju već se mijenja, smatra Eric Noble, osnivač i predsjednik konzultantske tvrtke za automobilsku industriju. CARLAB.
“Trenutno, EV za posjedovanje je (Porsche) Taycan ili Mercedes EQS. 100%”, kaže Noble, navodeći razgovor svoje tvrtke s potrošačima. "Među bogatašima nema čaše u Tesli."
Nova limuzina Mercedes-Benz EQS mogla bi biti težak luksuzni rival Teslinom ostarjelom Modelu S.
Getty Images za Mercedes-Benz
A to je pravi problem za Teslu, koja je nedvojbeno iskoristila tu oznaku da postane globalni standard za električna vozila koja mijenjaju pravila igre.
“Nekada kada ste istraživali potrošače, ako ste imali vlasnike Tesle, mogli ste očekivati fanove,” rekao je. “Danas je to bacanje novčića. Možete imati vlasnike Tesle i pola će biti fanovi. Polovica će oprati ruke od Muska osobno, iako su ipak birali vozilo. U nekom trenutku, a vjerojatno smo ga već prošli, Muskovo ponašanje šteti budućim izgledima za Teslu kao proizvođača automobila.”
Dok Tesline dionice već su pretrpjele udarac, koji je ove godine pao za više od 50%, šire studije brendova još nisu odrazile utjecaj Muskova ponašanja na to kako se Teslu gleda kulturološki. Prošlog mjeseca, Interbrandovo godišnje izvješće o najboljim markama rangiralo je Teslu na 12. mjesto među svim globalnim markama—zaostajući samo za Toyotu i Mercedes-Benz među proizvođačima automobila—na temelju podataka prikupljenih do svibnja 2022. Sve promjene u raspoloženju potrošača oko marke Tesla bit će jasne tek sljedeće godine, rekao je Andrew Miller, Interbrandov glavni direktor za rast.
“Teslin izložbeni prostor je stvarno ostario i njegova je kvaliteta vrlo šarena. Zadnje što mu treba je sve nepopularniji lakrdijaš kao glasnogovornik.”
“Može li način na koji se Musk ponaša na i oko (Twittera) izazvati negativan udarac brendu Tesla? Apsolutno bi moglo. Još ne znamo da jest", rekao je. Tesla je “proizvodno vođena marka; postoji kult uzbuđenja oko tog proizvoda. A to se vrlo izravno povezuje s ovim (su)osnivačem.”
Tesla stoji još bolje u MBLM-ovoj studiji “Brand Intimacy”, svrstavši se kao drugi najjači brend u ocjeni koja koristi softver temeljen na umjetnoj inteligenciji za praćenje emocija i osjećaja potrošača. Ipak, poput Interbranda, ta je odluka donesena prije Muskovog napada na Twitter.
"Jedva čekam do sljedećeg puta kada pokrenemo cjelovitu studiju jer mogu zamisliti da će rezultati biti da je robna marka Tesla oslabljena ili pod utjecajem učinka njenog (su)osnivača", rekao je Natarelli iz MBLM-a. "Bez sumnje, ovo će boljeti."
Obećanje robne marke Tesla bilo je “na vrhuncu si, super si. Nešto ste posebno ako se vozite u Tesli”, kaže William Klepper, pomoćni profesor menadžmenta na Poslovnoj školi Sveučilišta Columbia. “Sada, ako vozite Teslu, to postaje: 'Da vidim razumijem li. Postoje opcije koje ste imali i odabrali ste ovu? Jeste li u posljednje vrijeme slušali njihovog izvršnog direktora?"
"Oštećujete svoj brend na temelju onoga što s njim povezujete i nema sumnje da je brend Tesla povezan s Muskom", rekao je Klepper.
Tesla, koja jedina među proizvođačima automobila ne objavljuje podatke o prodaji u SAD-u, spremna je konačno premašiti brojku od milijun jedinica u godišnjoj globalnoj isporuci 1., cilj koji je propustila prošle godine. Teslina isporuka kupcima diljem svijeta iznosila je ukupno 2022 do kraja rujna. Od toga je oko 908,573 vjerojatno kupljeno u SAD-u, na temelju S&P-ove procjene tržišnog udjela Tesle u SAD-u. Musk je postavio cilj prodaje 341,000 milijuna električnih vozila godišnje do kraja desetljeća, što bi bilo dvostruko više od godišnje količine svjetskih divova Toyote i Volkswagena.
Novi proizvodi ključni su pokretač rasta u automobilskoj industriji, a Teslina trenutna linija od četiri vozila daleko je od najsvježijeg na tržištu. Njegov najprodavaniji i najnoviji dodatak, crossover Model Y, na tržištu je od siječnja 2020., dok je limuzina Model 3 stigla krajem 2017. Oba izgledaju gotovo isto od svog izlaska. Teslin vodeći Model S pojavio se 2012. i iako je evoluirao u proteklom desetljeću, još uvijek izgleda jednako kao i prije. Kao i skupi SUV Model X, čija cijena počinje od 121,000 dolara, koji je izašao 2016.
Iako tvrtka planira započeti s isporukom Tesle Semis kupcima voznog parka ovog mjeseca, njen sljedeći veliki dodatak je Cybertruck, Muskova verzija kamioneta koja bi trebala biti predstavljena 2023. godine. Izvješća tvrde da Tesla ima više od 1.5 milijuna potencijalnih narudžbi za vozilo, no hoće li se one ostvariti u prodaju u godinama koje dolaze nije poznato.
Osim Muskovog ponašanja i imidža, Tesla mora raditi na poboljšanju svoje reputacije kvalitete. Marka je rangirana pri dnu najnovije JD Power Početno ispitivanje kvalitete, s 226 problema na 100 vozila, 26% gore od prosjeka industrije. Tesla je nešto bolje prošao u posljednjem izdanju Consumer Reportsa studija pouzdanosti vozila, zauzevši 19. mjesto od 24 marke, u odnosu na 23. mjesto prije godinu dana.
Potencijalno problematičnije pitanje za tvrtku u bliskoj budućnosti moglo bi biti djelovanje Nacionalne uprave za sigurnost prometa na cestama, koja je istraživala višestruke nesreće sa smrtnim ishodom povezane s djelomično automatiziranim softverom za vožnju tvrtke, Autopilotom. Iako je Musk opisao Teslu kao lidera u autonomnoj vožnji, njegova vozila nisu kategorizirana kao takva u državama uključujući Kaliforniju. Osim toga, glavni Teslini konkurenti u toj tehnologiji, kao što su Alphabetov Waymo i General Motorsov Cruise, nisu bili vezani ni za kakve smrtne slučajeve putnika.
“Evo jednostavnog načina da to sada pogledate. Teslin izložbeni prostor je stvarno ostario i njegova je kvaliteta vrlo loša,” kaže Noble iz CARLAB-a. “Posljednje što mu treba je sve nepopularniji lakrdijaš kao glasnogovornik.”
VIŠE OD FORBESA
Izvor: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/12/02/elon-musks-twitter-antics-are-tarnishing-teslajust-as-its-ev-rivals-are-catching-up/