Gledanost ženskog nogometa u Engleskoj raste. Hoće li uslijediti sponzorstva?

LONDON - Engleska ženska nogometna reprezentacija sučeljava se s američkim kolegicama na londonskom stadionu Wembley u petak navečer, u međunarodnoj prijateljskoj utakmici koja je već postala rekordna.

Sve dostupne ulaznice za stadion kapaciteta 90,000 ljudi razgrabljene su 15 minuta nakon što su puštene u prodaju, što je bila najbrža rasprodaja ženske utakmice u Ujedinjenom Kraljevstvu ikada. Navijači jedva čekaju vidjeti obračun između nedavnih pobjednika Europskog prvenstva i aktualnih nositelja Svjetskog kupa.

To je posljednji u nizu rekorda koje je ova igra postavila posljednjih mjeseci, odražavajući golemi uzlet u njezinoj popularnosti, što se odrazilo na - i potaknulo - popularnost Euro turnira tijekom ljeta.

Tri utakmice Engleske u skupinama rasprodane su mjesecima unaprijed, a publika od 87,192 gledatelja koja je gledala pobjedu nad Njemačkom od 2-1 u finalu na Wembleyju bila je veća nego u bilo kojem prethodnom muškom ili ženskom finalu. Organizacijsko tijelo Unija europskih nogometnih saveza priopćilo je da je prodaja ulaznica donijela oko 60 milijuna eura (58 milijuna dolara), gotovo četiri puta više od turnira 2017., s ukupnom posjećenošću više nego dvostruko većom od prethodnog rekorda.

U međuvremenu, 50 milijuna ljudi diljem svijeta gledalo je finale na TV-u, u odnosu na 15 milijuna u 2017., s 365 milijuna ljudi gledanje turnir u cjelini.

Taj se trend nastavio s početkom sezone 2022.-23. Ženske Super lige, najvišeg ranga ženskog nogometa u Engleskoj. Klubovi - svi osim jednog imaju i mušku momčad Premier lige - zakazali su više utakmica na svojim glavnim stadionima. Kad su Arsenal Žene igrale protiv svog najvećeg rivala Tottenhama krajem prošlog mjeseca, 53,737 navijača okupilo se na stadionu Emirates kako bi vidjeli njihovu pobjedu od 4-0, rekord svih vremena za ligu.

WSL klubovi također su izvijestili o rekordnoj posjećenosti ranih utakmica na svojim uobičajenim, manjim stadionima, koji su također obično udaljeniji od središta gradova (nešto što je navedeno kao izazov za rast igre). Manchester United prodao je više od 6,500 ulaznica za prvu sezonu protiv Readinga i kaže očekuje se da će barem udvostručiti prosječnu posjećenost prošle sezone.

Žene su bile zabranjen od igranja na terenima nogometnog saveza do 1971., a nije postojala potpuno profesionalna ženska liga do 2018. Jedan čimbenik koji je pridonio uspjehu trenutne reprezentacije i kvaliteti sadašnjih elitnih igrača je povećano financiranje na osnovnoj razini od tijela poput Sport Engleska u posljednjem desetljeću.

Godine 2021. BBC i Sky potpisali su trogodišnji ugovor o emitiranju s organizacijskim tijelom WSL-a, Nogometnim savezom, čime su značajno poboljšani dostupnost i kvaliteta utakmica prikazanih na TV-u. Veliki izdavači poput BBC Sporta također su poduzeli korake kako bi ženske igre uključili uočljivije u izvještavanje.

Vlada recenzija pokrenut prošlog mjeseca procijenit će kako povećati publiku i prihode za igru, te stvoriti bolje strukture oko nje, kao što je bolje financiranje treninga i objekata za široku publiku.

Dio tih napora uključivat će gledati u kako podržati komercijalizaciju igre kroz prihode od emitiranja i sponzorstva - nešto što su podaci iz industrije rekli CNBC-u da je u ranoj fazi, ali da će vjerojatno značajno rasti u godinama koje dolaze.

Jon Long, direktor za Ujedinjeno Kraljevstvo i Bliski istok u konzultantskoj tvrtki za upravljanje sportskim sponzorstvima Onside, rekao je da sponzorstvo ženskog sporta općenito dobiva na zamahu posljednjih godina, ali je posebno nogomet bio potaknut pobjedom na Euru i ponovnim pokretanjem WSL-a.

Međutim, od ljeta nije došlo do velikog novog probojnog posla, rekao je, djelomično zato što je potrebno neko vrijeme da se pregovara o ugovorima o oglašavanju i obično se odvijaju u ciklusima od tri, pet ili čak 10 godina, i zato što mnogi klubovi još uvijek spajati sponzorske pakete između muških i ženskih timova.

Mel Baroni, direktor poslovanja u agenciji M&C Saatchi Sport & Entertainment, složio se da, iako ženski nogomet "trenutačno apsolutno diže val", još je "malo rano" reći što će to točno značiti za sponzorstvo.

"Mislim da ima puno smisla razdvojiti pakete između muških i ženskih klubova, ali još uvijek postoji razgovor o rastu igre, hoće li brojke gledanosti ostati iste", rekla je. "U ovom trenutku, timovi koji dobro rade u WSL-u isti su oni koji dobro prolaze u Premier ligi jer financiranje dolazi od sponzorstva muške momčadi, a još uvijek postoji jaz u posjećenosti."

Možda će ostati miljama daleko od muške igre u smislu čistog dosega. TV je mjesto gdje se vrti veliki novac, a Premier League je najgledanije sportsko natjecanje na svijetu, s procijenjenih 3.2 milijarde gledatelja godišnje. Gledanost WSL-a, iako je porasla za više od 140%, bila je oko 34 milijuna u 2021/22, prema prijaviti iz Ženske sportske zaklade.

Ali robne marke još uvijek mogu vidjeti značajne prednosti u povezivanju sa ženskom igrom, kao što je mogućnost ciljanja demografskih skupina koje ne uključuju samo žene - 2021. pregled otkrili da su 61.9% gledatelja ženskog nogometa u Ujedinjenom Kraljevstvu muškarci — ali također i domaća publika ili obitelji.

“Razdvajanje bi privuklo više brendova koji vide žensku igru ​​kao svoj marketinški fokus, a ne samo dodatak,” rekao je Baroni. "Postoje prilike za okupljanje ljudi uz osjećaj zajednice."

U međuvremenu, razdvojeni paketi također bi mogli biti pristupačniji drugoj vrsti poslovanja. Dok bi sponzoriranje momčadi Premier lige moglo koštati desetke milijuna, sponzorski paket u jednoznamenkastim milijunima mogao bi imati širu privlačnost.

Neki korporativni moćnici već su potpisali velike ugovore oko ženske igre. Heineken i Visa bili sponzori eura, MasterCard sponzorira Arsenal Women, a Barclays je glavni sponzor WSL-a.

Katy Bowman, voditeljica sponzorskih partnerstava u sponzoru WSL-a Barclaysu, rekla je da je dio odluke banke prije tri godine da sponzorira WSL kao i Premier ligu bio “o svrsi i načinu na koji želimo da ljudi osjećaju prema nama kao brendu.”

Također su smatrali da postoji prostor za stvarni utjecaj u vođenju igre naprijed, rekla je.

“Premijer liga je više gotov članak. Ali ako želimo pomoći igri u razvoju i rastu, WSL nam daje puno više prostora za to. Još je u povojima”, rekla je.

Dodala je da je izloženost eura dodala gorivo kružnom gospodarstvu. “Uvijek smo se nadali da će naše ulaganje potaknuti druge na ulaganje. Onda ligu učinite konkurentnijom, ima više novca za treninge i objekte, imate više gledatelja, a onda igra postaje privlačnija brendovima”, rekla je.

Barclays je već razmatrao veće iznose za svoje sponzorstvo WSL-a prilikom posljednjeg ponovnog pregovora, rekao je Bowman. “Svatko tko sada želi sklopiti partnerstvo s klubom vidjet će eksponencijalni rast iznad uobičajene naknade za prava koja bi bila povezana s trenutačnim brojkama gledanosti. Oni prodaju projekciju, tako da se ne radi samo o tome gdje je igra sada, već i kamo bi mogla ići.”

"Vi prihvaćate pokret i nitko tome ne može odrediti cijenu", rekla je.