I Facebook i Snap Stock su jeftini. Zašto se dionice još uvijek bore.

Veći dio svog postojanja, borbe u industriji bile su maskirane

Facebook
'S
dominacija. Facebook.com postao je ljudski operativni sustav. Bila je to briljantna ideja koja je savršeno izvedena. Nije moglo ne zaraditi. Ali u retrospektivi, Facebook se nije toliko razlikovao od modne dijete. Svi su se osjećali dobro; onda nas je to natjeralo da se osjećamo krivima. I konačno, uglavnom je prestao raditi.

Prošli tjedan Facebookov manji rival Snap je rekao da otpušta 20% svoje radne snage, ili otprilike 1,200 radnih mjesta, dok je otkazao sporedne projekte kao što je njegova leteća selfie kamera poznata kao Pixy.

"Sada se moramo suočiti s posljedicama nižeg rasta prihoda i prilagoditi se tržišnom okruženju", napisao je suosnivač i izvršni direktor Snapa Evan Spiegel u pismu zaposlenicima.

U međuvremenu, Budućnost Twittera vezana je za sudnicu u Delawareu, gdje će pokušati natjerati Elona Muska da dovrši kupnju tvrtke, iako on redovito omalovažava sam posao.

Većina Wall Streeta je zatečena borbama društvenih medija. Ali ne svi. Još 2017. Brian Wieser iz Pivotal Researcha smanjio je rejting dionica Facebooka, čime je postao samo jedan od dvojice analitičara s ocjenom prodaje dionica.

"Sa svakom godinom koja prolazi, digitalno oglašavanje sve je bliže točki u kojoj je tržište zasićeno", napisao je Wieser u svojoj bilješci o smanjenju u srpnju 2017.

U to vrijeme Facebook se trgovao po cijeni od 172 dolara. Dionice — pod novim imenom Meta Platforms (META) — zatvorene su u petak na 160 dolara, što znači da su investitori koji su prije pet godina kupili dionice Facebooka i zadržali se, izgubili novac. U tom istom razdoblju bilo bi vam bolje da ste posjedovali

IBM

(IBM), koji je i sam bio mrtav novac, ali je barem isplatio dividendu.

Procter & Gamble

(PG), Ford Motor (F) i McDonald's (MCD) su među dionicama koje su lako nadmašile Facebookov petogodišnji rast cijena.

Razgovarao sam s Wieserom prošli tjedan o tome u čemu su svi pogriješili i koje lekcije možemo naučiti iz pogrešnih procjena.

"Ono što mislim da je Wall Streetu i, iskreno, većini samih kompanija promaklo je to da one u osnovi oglašavaju poslovanje", kaže Wieser.

Tvrtke na društvenim mrežama postale su samo još jedan primjer start-upa koji tvrde da tehnologija može promijeniti osnove poslovanja. Razmišljati

mi radimo

u nekretninama,

Teladoc zdravlje

(TDOC) u medicini, a Peloton Interactive (PTON) u fitnesu. Kao što smo naučili tijekom prošle godine, tržišna stvarnost na kraju još uvijek ima prednost nad tehnologijom.

Wieser kaže da je njegova oštrina pokrivanja Facebooka bilo njegovo iskustvo u reklamnoj agenciji prije nego što je otišao raditi na Wall Streetu. Nikada nije gubio iz vida činjenicu da prihod od oglašavanja tijekom vremena raste otprilike u skladu s bruto domaćim proizvodom prilagođenim inflaciji. To znači stope rasta blizu 5%. “Očekivanja ulagača o trajnosti stopa rasta od 20% ili 30% bila su nerealna i neodrživa”, kaže on.

U međuvremenu, tvrtke društvenih medija bile su sklone kupovati vlastiti marketing. U cijeloj Silicijskoj dolini, Wieser kaže, “nije nužno briga niti im je stalo razumjeti oglašavanje. Oni usprkos sebi uspijevaju u oglašavanju.”

Kada je Snap izašao na burzu 2017. godine, tvrtka se u prvom retku svog prospekta označila kao "tvrtka za fotoaparate". Taj se opis i dalje nalazi na vrhu godišnjeg izvješća tvrtke, iako isti dokument izjavljuje: "Uglavnom sav prihod ostvarujemo od oglašavanja."

Wieser je napustio Wall Street 2019. i sada radi kao globalni predsjednik Business Intelligence za

VE
'S
(WPP) kupac oglasa GroupM. Dok dionice Mete nastavljaju padati, analitičari su se držali mišljenja da ona i dalje predstavlja razornu silu. Četrdeset od 56 analitičara koji pokrivaju Metu još uvijek ocjenjuju dionicu Buy ili ekvivalent, prema FactSet-u. Još uvijek postoje samo dvije prodaje. Prosječna ciljna cijena je 221 USD, više od 35% iznad trenutnih razina.

Analitičar Rosenblatt Securities Barton Crockett ima jednu od 14 ocjena Hold, ali on je samo jedan od trojice analitičara koji imaju ciljnu cijenu ispod trenutne cijene Mete. Njegov cilj od 156 USD implicira pad od 2.5%.

"Za većinu društvenih medija, prolazimo kroz bolan, ali neizbježan, i konačno zdrav, proces preobrazbe iz moćnog u posao", kaže Crockett. "A ono što vidimo su različite faze poricanja, i konačno prihvaćanja, neizbježnosti."

Snapova najava smanjenja troškova prošlog tjedna—i otkazivanje svoje leteće kamere Pixy- bio je njegov "pokretni trenutak za posao", kaže Crockett. "Fokusiraju se na ono što je važno, gdje mogu snažno osjećati da će dobiti povrat."

Meta, s druge strane, još uvijek razmišlja kao jaka sila koja može nadvladati ekonomiju razmjerom. Danas Facebook doseže oko tri milijarde ljudi, ali rast broja korisnika je zaustavljen.

Crockett kaže da su metaverzalne ambicije tvrtke – nauštrb njezine reklamne stvarnosti – “simbol odbijanja prihvaćanja i življenja s onim što jeste, a to je posao.”

Vjernici društvenih medija mogli bi istaknuti TikTok kao sljedeću novu stvar. Ali TikTok je još jedan oglašivački posao za koji nije vjerojatnije da će iskriviti dugoročnu krivulju potrošnje na oglase.

Već postoje naznake da se TikTokov naglasak na kratkotrajnim videozapisima, iako stvara ovisnost o korisnicima, možda neće sve dobro pretvoriti u novac za oglašavanje. U nedavnom izvješću pod naslovom "Je li TikTok uništio internet?" Analitičari Bernsteina primjećuju da TikTok generira dvije desetine centa za svaku korisničku minutu provedenu u SAD-u u odnosu na 1.4 centa za Facebook i pola centa za YouTube.

“Nitko ne voli promjene, ali na internetu se razvija ili umire”, pišu analitičari Bernsteina. "Ali što ako se usput dogodi nešto više odbacivanja što uništava ekonomiju oglašivača, umjetnost kreatora i pozornost potrošača... svi očajnički žele sljedećih 15 sekundi?"

Bernstein kaže "ostanite s nama" za odgovor, ali mislim da već znamo što će se sljedeće dogoditi.

Pišite Alex Eule na [e-pošta zaštićena]