Forbesov CMO Hall of Fame uvršten u evoluciju marketinga i marketinškog utjecaja

By Seth Matlins Direktor, Forbes CMO Network

Nbez obzira na to kako mjerite marketinški utjecaj, bez obzira na promjene u metodologiji tijekom vremena, bez obzira na morske promjene u samom marketinškom krajoliku, glavni trgovci koji su "uvedeni" u ovu prvu klasu The Forbes CMO Hall of Fame, imaju bio je oslonac na Forbesovoj svjetskoj listi najutjecajnijih CMO-a od svog pokretanja 2012. godine.

Smatramo ovaj dokaz pozitivnim za njihov trajni utjecaj na robne marke i tvrtke kojima pomažu voditi, na industriju, marketinšku zajednicu te stavove i ponašanja ljudi diljem svijeta. Pojedinačno i kolektivno, pokazali su nam kako izgleda istinsko (marketinško) vodstvo i utjecaj – suočeni s nezamislivim i nepredviđenim promjenama.

S obzirom na njihov utjecaj, s obzirom na opseg i razmjer njihovih postignuća tijekom vremena, smatrali smo njihovu perspektivu o promjenama koje su ovi glavni marketinški stručnjaci vidjeli (i potaknuli) tijekom proteklog desetljeća, i onima s kojima očekuju da će se nastaviti suočavati u ostvarivanju svog utjecaja bile vrijedne dijeljenja.

Iako nismo bili u mogućnosti povezati se sa svakim od onih koji su bili uvršteni, pitali smo one koje smo to učinili kako su, tijekom proteklog desetljeća, mislili da su se marketing i marketinški utjecaj evoluirali, te kakav će i/ili tko će biti utjecaj glavnog trgovca u službi? Organizirali smo perspektive koje su podijelili u 3 segmenta.

1. Kako se marketing/marketinški utjecaj promijenio tijekom proteklog desetljeća?
2. Što ostaje konstantno unatoč transformacijskim promjenama?
3. Što bi se moglo promijeniti u budućnosti?

Neki od odgovora su uređeni radi jasnoće. Prikazani su abecednim redom:

Matlins: Kako se marketing/marketinški utjecaj promijenio tijekom proteklog desetljeća?

Leslie Berland:

^{CMO & Head of People, Twitter}

Ono što mi se sviđa u tome gdje je marketing evoluirao tijekom posljednjih nekoliko godina jest da postoji razina autentičnosti i samosvijesti, iskrenosti i izravnosti koja je postala kritična i temeljna.

Julia Goldin:

^{Glavni direktor za proizvode i marketing, Lego}

Mnogo toga se dogodilo u proteklom desetljeću. To je ono što je tako nevjerojatno u svijetu u kojem radimo. To je stalna evolucija utjecaja koji marketing ima – kao i način na koji može uzbuditi ljude kroz magiju i dojmljive priče – koji nadahnjuju promjenu. Stvaranje vrijednosti kroz svrhu nedvojbeno je jedan od najvažnijih utjecaja koji je postavio nacrt načina na koji razmišljamo o načinu na koji plasiramo svoje robne marke.

Kristin Lemkau:

^{CEO, JP Morgan Wealth Management (bivši CMO, JPMorgan Chase)}

Marketing se uvijek bavio rastom poslovanja, točka. Posao koji ne može rasti je posao koji na kraju umire. A način na koji tvrtka raste vjerojatno se dramatičnije promijenio tijekom proteklog desetljeća nego u posljednjih 50 godina.

Ann Lewnes:

^{CMO & EVP, korporativna strategija i razvoj, Adobe}

Tijekom posljednjeg desetljeća, ubrzanog pandemijom, vidjeli smo kako svijet prelazi iz svijeta s digitalnim u svijet samo digitalnog. U ovom okruženju bez presedana, marketing je odigrao još važniju ulogu za sve tvrtke - od samostalnih poduzetnika do tvrtki s liste Fortune 500. Prije desetak godina ljudi su se malo smijali Adobeu jer je toliki dio našeg marketinškog budžeta prebacio na digitalno. Nismo uvijek u pravu, ali smo bili na tome.

Antonio Lucio:

^{Osnivač 5S Diversity, (bivši CMO Visa, HP, PepsiCo Int i Facebook)}

Marketinška industrija doživjela je veliku transformaciju u posljednjem desetljeću. Dok je tradicionalno većina marketera razvijena u CPG industriji gdje je praksa stvorena i gdje je uloga jasno definirana, danas većina radi u ogromnom svijetu koji nije CPG gdje su očekivanja od prakse i razumijevanje uloge koju ona igra u pokretanju rast je mnogo manje definiran i shvaćen.

Marketinške funkcije koje su uglavnom integrirane u CMO-u u CPG svijetu raspoređene su na različite discipline, a marketing učinka, marketing proizvoda, marketing robnih marki i komunikacije smatraju se odvojenim disciplinama s izoliranim KPI-jevima za razliku od integriranih mogućnosti angažmana na cijelom putu angažmana. u pokretanju rasta.

Michelle Peluso:

^{Glavni direktor za korisnike, CVS Health, supredsjednik CVS Pharmacy (bivši CMO IBM & Citi)}

Najvažnija uloga koju trgovci imaju je biti glas potrošača i pokretač rasta. Iako je ta misija jasna, sredstva su se uvelike promijenila tijekom proteklog desetljeća – novi kanali, znanost o podacima, AI, nove tehnologije, nove metodologije atribucije i još mnogo toga – kao i potrebni načini rada, izazivajući nas da budemo istinski među- disciplinarni i agilni u svemu što radimo.

Marc Pritchard:

^{Glavni direktor robne marke, Procter & Gamble}

Utjecaj marketinga evoluirao je tijekom godina kako bi promišljenije služio širem krugu dionika – uključujući potrošače, trgovce na malo, zaposlenike, dioničare i društvo. Idući naprijed, s obzirom na brojne poremećaje s kojima ćemo se neizbježno suočiti, bit će sve važnije ostati usredotočen na temeljni razlog postojanja marketinške industrije – a to je biti snaga rasta.

Diego Scotti:

^{CMO, Verizon}

Marketing i oglašavanje oduvijek su imali moć utjecati na kupce, društvo i kulturu. Mislim da smo tijekom proteklog desetljeća vidjeli više marketera koji koriste tu odgovornost za izgradnju povjerenja sa svojim dionicima na smislen način. Kao industrija, postali smo mnogo svrhovitiji u pogledu priča koje pričamo, raznolikosti glasova koji oblikuju naše priče i načina na koji se pojavljujemo u zajednicama kojima služimo. Prihvaćanje te odgovornosti jedna je od najsmislenijih evolucija koje smo vidjeli, a zamah se mora nastaviti.

Marisa Thalberg:

^{EVP, glavni direktor za brend i marketing, Lowe's (bivši CMO Taco Bell)}

Vjerujem da je marketing uvijek bio odgovoran za rast, ali naravno načini na koje se to postiže nastavljaju se razvijati. Govoreći iz iskustva rada u više industrija, mogu potvrditi da se način na koji uloga daje svoj utjecaj doista razlikuje.

Deborah Wahl:

^{Globalni CMO, GM (bivši CMO, Cadillac)}

Kupci sada imaju različita očekivanja od robnih marki od kojih kupuju. Žele znati da tvrtke dijele njihove vrijednosti i njihove društvene brige i da se dobro odnose prema zaposlenicima. Ljudi očekuju da će tvrtke djelovati po pitanjima koja su tradicionalno bila u nadležnosti političara.

Lorraine Twohill:

^{Globalni CMO, Google}

Marketinški utjecaj sasvim je sigurno evoluirao tijekom posljednjeg desetljeća. Trgovci danas ne vode samo kampanje, mi testiramo i pružamo povratne informacije našim inženjerima, timovima proizvoda i prodajnim timovima kako bismo pomogli izraditi bolje proizvode i usluge prije nego što izađu u svijet.

Matlins: Što ostaje konstantno unatoč transformacijskim promjenama?

Olivier Francois:

^{Globalni CMO, Stellantis, globalni predsjednik Fiata}

Utječemo na način na koji se ljudi osjećaju - ne samo o robnim markama; već o njima samima, svijetu i društvu u kojem svi živimo. Ova vrsta utjecaja treba podatke (za um) za prikupljanje. I priče (od srca) koje treba podijeliti. A kada se spoje, u toj najrjeđoj vrsti magije, podsjetimo se da UM I SRCA zajedno čine MARKETING.

Lemkau: Za mene je uloga CMO-a uvijek u službi korisnika... opsjednutost o tome kakvo je njihovo iskustvo, kako se ponašanje potrošača mijenja, kako ih učinkovito steći i koji konkurenti ili novi sudionici rade stvari bolje od vas.

Lewnes: Marketing potiče lojalnost, zajednicu i rast; povezivanje, angažiranje, educiranje i poslovanje s kupcima. Marketing je uvijek bio na prvom mjestu za kupce.

Pritchard: Duboko razumijevanje potreba ljudi kojima služimo, koji su potrošači naših robnih marki, te osiguravanje da nudimo najbolju izvedbu i vrijednost. Kada to učinimo dobro, potaknut ćemo rast, koji može učiniti mnogo dobrog – gospodarskog dobra rastom tržišta i omogućavanjem gospodarskog uključivanja. A kada smo održiva sila za rast, to nam daje sredstva da učinimo još više dobra za društvo i planet.

Raja Rajamannar:

^{Glavni direktor marketinga i komunikacija, Mastercard}

Utjecaj glavnog trgovca i dalje će uvijek biti u službi potrošača! Oni imaju moć napraviti stvarnu, utjecajnu promjenu koja će poboljšati živote ljudi. Ključno je da glavni marketinški stručnjaci slušaju i podržavaju želje i potrebe potrošača – oni imaju odgovornost odražavati glasove svojih kupaca i provesti vrijednosti svoje robne marke u djelo.

Scotti: Utjecaj glavnog trgovca trebao bi biti u službi kupca. Bez njih brend ne postoji.

Thalberg: U osnovi, glavni marketer mora biti u službi – i glas C-suite – potrošača, s odgovornošću prema izvršnom direktoru/ukupnom poslovanju.

Twohill: Iako smo jako ponosni na činjenicu da naš utjecaj i pričanje priča pomažu u poticanju poslovnog rasta i jačanju Googleovih vrijednosti, u konačnici smo prvaci naših korisnika. Uvijek ćemo raditi na razumijevanju njihovih potreba i staviti ih na čelo našeg donošenja odluka. Također smo predani osiguravanju da oni budu autentično i točno predstavljeni u našem radu te da i dalje izazivamo sebe i druge da to ispravimo.

Wahl: Argument kapitalizma dionika mogao bi sugerirati da služite svima, ali vjerujemo da je dobro poznavanje svojih kupaca najbolji način da saznate kome još trebate služiti. Dakle, ovdje se vraćamo na osnove. Nemojte da vas ometa pojačana kontrola; ostanite usredotočeni na svoje kupce i tada ćete znati u što se još trebate uključiti.

Matlins: Što bi se moglo promijeniti u budućnosti?

Berland: Kultura i razgovori se kreću tako brzo, granice između onoga što se događa unutar tvrtki i izvana postaju nevidljive, a to je nevjerojatna prilika i odgovornost za sve u industriji. Ne gledajte samo prema van, uvijek gledajte unutra. Ranjivost i ljudskost (bit će) ključni.

Francois: Umjesto trgovca, mislim da smo mi kustosi. Pripovjedači koji stvaraju naraciju scenu po scenu. Arhitekti koji grade Brands ciglu po ciglu s malterom koji drži interes i stvara veze.

Goldin: Temeljne promjene koje je svijet doživio u posljednjem desetljeću povećale su očekivanja potrošača od robnih marki da isporuče stvarnu, upečatljivu vrijednost osim samo dobre kvalitete proizvoda i usluga. To je značilo da će potrošači, a posebno mlađe generacije, birati tvrtke i robne marke na temelju njihove namjene i vrijednosti, a ne samo njihove korisnosti. Uloga marketinga je osigurati da razmišljanje usmjereno na svrhu bude u središtu razvoja marke i proizvoda; ne nešto što sjedi u silosu.

Lemkau: Marketinški stručnjaci moraju voditi () transformaciju kako njihove tvrtke mogu rasti ili ne rade svoj posao.

Štuka: Trebat ćemo graditi brendove ne samo na temelju naše sposobnosti rješavanja problema u odnosu na kategoriju, već unutar kulture.

Rajamannar: Kao industrija, možemo nastojati stvoriti uključivije društvo koje koristi svima. Smišljena akcija uvijek će govoriti više od dobronamjerne marketinške kampanje. Ne ostavljajte nikoga iza sebe.”

Wahl: (Nastavit će se) sve veća kontrola robnih marki i vrijednosti robne marke od mnogo šireg spektra publike (npr. ESG investitori, kreatori politike, moderni građani) nego ikada prije. U svijetu kapitalizma dionika, uloga korporacije nadilazi odgovornost prema dioničarima da pokrije sve dionike.

To marketinškim stručnjacima daje povećan utjecaj na cjelokupni krajolik dionika, a jednako tako ulozi u pogrešnom poimanju nikada nisu bili veći. Brendovi moraju stalno biti svjesni osjećaja širokog spektra dionika kako bi izbjegli onu vrstu aktivizma zaposlenika koji je mnoge poznate tvrtke doveo u probleme... odgovornost je sada na prodaji vizije i vrijednosti koliko i proizvoda.

WJasno je iz onoga što je podijeljeno jest da najčešće priznati svjetski utjecajni trgovci zauzvrat shvaćaju da, iako su bili i bit će suočeni s bujicama promjena, ono što ostaje nepromijenjeno jest da razumijevanje i služenje korisniku za poticanje rasta ostaje temeljno čak i ako i kako se "kako-učiniti" nastavlja razvijati. Iako bi se razumno moglo tvrditi da ovo nije vijest, s obzirom na to da promjena često izaziva više promjena i refleksivnu promjenu fokusa, predlažemo da je možda upravo to poanta.

Ono što je jednako jasno i nadamo se daje razlog za optimizam u vrijeme kada društveno-ekonomski pokazatelji na globalnoj razini daju malo, jest da ovi glavni marketinški stručnjaci jasno vide svoju ulogu i utjecaj u služenju više od kratkotrajnog prodajnog imperativa, već radije na dugoročnom najbolje interese ekosustava dionika i svijeta u cjelini. I da aktivaciju i izražavanje “svrhe” – riječ koja je često preterana i pogrešno korištena – smatraju ne kao izlog, već kao ekonomski motor.

Konačno, po definiciji, uvođenje u bilo koju “Hall of Fame” je ukorijenjeno u gledanju unatrag, u onome što je već učinjeno i postignuto i pridonijelo. Ali, barem prve godine Forbesove kuće slavnih CMO-a smatramo više živim muzejom jer oni koji su uvedeni i dalje rade, doprinose, postižu i, da, utječu.

Imajući to na umu, dajemo posljednju riječ induktu Michelle Peluso:

“Evo da posjedujemo vlastitu budućnost i imamo znatiželju, hrabrost i gracioznost da je oblikujemo.”