(Bloomberg) — Vrhovni sud SAD-a spreman je saslušati slučaj koji bi mogao predstavljati opasnost za najunosniji posao na internetu: online oglašavanje.
Najčitanije s Bloomberga
Slučaj, Gonzalez protiv Googlea, bit će raspravljan u utorak i fokusiran je na to jesu li internetske tvrtke odgovorne za sadržaj koji njihovi algoritmi preporučuju korisnicima. Tehnološka industrija kaže da je zaštićena pravnim štitom sadržanim u zakonu o komunikacijama poznatom kao odjeljak 230.
Velik dio rasprava oko slučaja bio je usredotočen na troškove internetskih tvrtki ako sud utvrdi da su zakonski odgovorne za stotine milijuna komentara, videa i drugog sadržaja koji korisnici objavljuju svaki dan. Međutim, takva bi odluka također mogla pogoditi srž automatiziranog oglašavanja na koje se Facebook tvrtke Meta Platforms Inc. i Google tvrtke Alphabet Inc. oslanjaju za većinu svojih prihoda.
Zapravo, kompanije društvenih medija slučaj vide kao egzistencijalnu prijetnju.
“Ovaj bi slučaj mogao negativno utjecati na cijeli oglašivački ekosustav,” rekao je Marc Beckman, glavni izvršni direktor DMA Uniteda, oglašivačke tvrtke koja redovito koristi Googleove i Facebookove alate za posluživanje ciljanih oglasa potencijalnim kupcima diljem svijeta.
Google je tužila obitelj Nohemi Gonzalez, 23-godišnje američke državljanke koja je bila među najmanje 130 ljudi ubijenih u koordiniranim napadima Islamske države u Parizu u studenom 2015. Obitelj tvrdi da Googleov YouTube treba smatrati odgovornim za automatizirane preporuke videa Islamske države.
Web stranice i oglasne mreže automatski ciljaju oglase na temelju podataka koje su prikupili o korisnicima, uključujući njihovu lokaciju, povijest pregledavanja, teme koje pomno prate i više. Oglasi se objavljuju na web stranicama pomoću mrežnih alata bez ljudske intervencije.
Google je odbio komentirati slučaj. No, u podnesku Vrhovnog suda, rekao je da je zabrinut zbog utjecaja slučaja na gospodarstvo, uključujući oglašivače. Meta vjeruje da Odjeljak 230 štiti tvrtku od odgovornosti za sav sadržaj trećih strana, uključujući oglase, a div društvenih medija zabrinut je da bi sud mogao oslabiti tu zaštitu, potvrdio je glasnogovornik Mete.
Široka presuda Vrhovnog suda mogla bi učinkovito ugušiti posao posluživanja personaliziranih oglasa na internetu i vratiti prakse oglašavanja na mreži u rane 90-e, kažu stručnjaci. To bi također moglo prisiliti platforme da pokrenu val tužbi zbog milijuna oglasa koje ciljaju na korisnike, što bi rezultiralo eksponencijalnim pravnim troškovima za manje oglasne mreže i razmjene.
• QuickTake: Zašto je 'odjeljak 230' gomila svađa oko internetskog govora
"Ako ne ciljamo oglase, vraćamo se starom modelu iz 90-ih 'vidjeti tko grize'," rekao je Jess Miers, pravni savjetnik u grupi Chamber of Progress financiranoj od strane tehnologije. Miers je prije radio za Google.
Google i Facebook zajedno ostvaruju gotovo 50% svih prihoda od digitalnog oglašavanja u cijelom svijetu. Tvrtke, koje se nazivaju "duopolom" online oglašavanja, prikupljaju hrpe podataka o svojim korisnicima kako bi im poslužili relevantne oglase - posao koji objema kompanijama donosi milijarde dolara godišnje. Globalno gledano, Google je 168. zaradio 2022 milijardi dolara prihoda od oglasa, dok je Meta zaradila 112 milijardi dolara, prema tvrtki za analizu podataka Insider Intelligence. Ove godine predviđa se da će prihod Googlea u SAD-u dosegnuti 73.8 milijardi dolara, dok se očekuje da će prihod Mete dosegnuti 51 milijardu dolara. Presuda visokog suda primjenjivala bi se samo na SAD, ali bi tvrtkama bilo tehnički teško postupati s oglašavanjem drugačije na svom najvećem tržištu nego u drugim zemljama diljem svijeta.
Tvrtke se već suočavaju s pravnim izazovima u vezi s oglasima koje poslužuju, osobito onima koji se odnose na osjetljiva pitanja poput zdravstva, politike, mogućnosti zapošljavanja i više. Uz nekoliko iznimaka, Facebook i Google uspješno dobivaju odbacivanja većine slučajeva koji bi ih smatrali odgovornima, zahvaljujući Odjeljku 230.
To bi se moglo brzo promijeniti ako Vrhovni sud odluči suziti Odjeljak 230. Dok štit štiti tvrtke od tužbi zbog sadržaja koji generiraju obični ljudi, Cathy Gellis, kalifornijska odvjetnica koja je zastupala tehnološke tvrtke u slučajevima govora na internetu, rekla je da se oglasi mogu kategorizirati kao “korisnički generirani sadržaj” ako je presuda Vrhovnog suda široka.
• Pročitajte više: Googleov slučaj na Vrhovnom sudu rizikuje promjenu interneta kakvog poznajemo
Industrija digitalnog oglašavanja već se našla na meti kritika dok su vlade diljem svijeta krenule s njom, tvrdeći da tvrtke prikupljaju previše informacija o ljudima bez njihova pristanka i krše njihovu privatnost. Propisi o privatnosti u zemljama uključujući Europsku uniju koji ograničavaju količinu podataka koje tvrtke smiju prikupljati o korisnicima već su stavili veliki pritisak na ekosustav digitalnih oglasa, rekao je Beckman.
"Mi već, kao agencija, provodimo nove marketinške inicijative ne samo kako bismo se borili protiv onoga što mislimo da će se dogoditi ako se 230 ograniči, već i suočeni s ovim novim ograničenjima privatnosti podataka trećih strana", rekao je Beckman. Rekao je da se era "lijepog" i prepoznatljivog oglašavanja možda vraća jer se oglašivači više ne mogu oslanjati na hiperpersonalizirane i jeftine oglasne mreže na koje su navikli. Dok je ciljano oglašavanje omogućilo tvrtkama da dosegnu željenu publiku uz malo truda, odstupanje od algoritamskih preporuka moglo bi zahtijevati od oglašivača da više rade kako bi privukli pozornost.
Miers je rekao da je vjerojatno da će se Google i Facebook suočiti s najvećim teretom tužbi jer sud oslabljuje Odjeljak 230. Ali manje oglasne agencije i oglasne mreže suočit će se s učincima "curenja prema dolje".
Internetsko oglašavanje toliko je ključno za poslovne modele Mete i Googlea da bi se vjerojatno pokušali boriti protiv toga na sudu, rekao je Gellis, kalifornijski odvjetnik. Pokušat će podnijeti pravne troškove i vidjeti mogu li dobiti slučajeve u meritumu. "Svatko će se pokušati snaći što bolje može", rekao je Gellis.
Neki kritičari tehnoloških kompanija smatraju da bi smanjenje ciljanog oglašavanja na internetu moglo koristiti nekima od najranjivijih korisnika interneta. Skupina za zagovaranje djece Common Sense Media i Facebook zviždačica Frances Haugen u podnesku Vrhovnog suda tvrdili su da Googleove preporuke za videozapise i oglase mogu stvoriti "petlju povratnih informacija" koja usmjerava djecu i tinejdžere u zečje rupe koje se mogu vrtjeti oko poremećaja prehrane, samoozljeđivanja i ekstremizma. Po njihovom mišljenju, Google i Facebook bi trebali bolje kontrolirati oglase koje serviraju mladoj publici.
Slučaj bi mogao biti "šok za mnoge tvrtke", rekao je Eric Goldman, profesor prava na Sveučilišnoj školi Santa Clara.
"Toliko se reklama sada isporučuje na dinamičan način", rekao je Goldman. "Ako je ta dinamička procjena algoritamska preporuka koja diskvalificira oglasnu mrežu za 230 zaštita, onda oglasna industrija mora učiniti nešto drugačije."
Najčitanije s Bloomberg Businessweeka
© 2023 Bloomberg LP
Izvor: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html