Evo zašto bi Amazon trebao kupiti Kohl's - uz jedno veliko upozorenje.

Dok ovo pročitate, Kohl's bi mogao imati nove vlasnike. Nadam se da je to Amazon jer se u pravim okolnostima može stvoriti stvarna strateška vrijednost. Ostali prosci, o kojima se priča, donose malo ili ništa na stol što će napraviti veliku razliku za trgovca koji se bori.

Iako mi je nekoliko ljudi reklo da im se sviđa ova ideja, većina mi je rekla da je luda. Evo mog obrazloženja.

Amazonu je potrebna mnogo veća fizička prisutnost.

Dobio sam puno odbijanja kad sam napisao Forbesov članak iz 2018—i udvostručeno iu mojoj knjizi— smatrajući da će budući rast Amazona biti sve više vezan za maloprodaju. I dok mislim da se većina Amazonovih fizičkih maloprodajnih napora kretala između osrednjih (Whole Foods, Amazon Books) i užasnih (Amazon 4-zvjezdice), činilo mi se očitim da bi u nekom trenutku snažna fizička prisutnost bila neophodna za dobivanje smisla, profitabilan udio u velikim nedovoljno zastupljenim kategorijama (npr. modna odjeća i modni dodaci, trgovina mješovitom robom, praktične trgovine) u kojima se jednostavno doda stvarna vrijednost za kupce (a profitabilnost može biti daleko bolja).

Kako smo u posljednje vrijeme vidjeli kako se Amazon bori s rastom i profitabilnošću, nije ni najmanje iznenađujuće vidjeti Amazon zatvarač nedovoljno učinkovit koncepte koji su bili izrazito neupadljivi – a to nikada ne bi značilo puno, čak i ako bi se na kraju razvili – da se usredotoče na one sektore u kojima mogu otključati značajnu vrijednost kojoj je teško pristupiti putem modela samo na mreži. Otuda i njihova nedavna pojačana nastojanja s Amazon Fresh, Amazon Go i upravo otvorenim, naizgled oksimoronskim imenom, Amazonski stil.

Kohl se bavi suštinom Amazonovih ograničenja odjeće

Iako je Amazon vjerojatno najveći dobavljač odjeće i modnih dodataka na planeti danas, oni su i dalje zaostajali na modernijoj, otmjenijoj strani tržišta, kao što se može vidjeti iz nedavno Coresight Report na Amazonovom poslovanju s odjećom. Prema istraživanju, Amazonove top kategorije proizvoda su obuća, casual odjeća, donje rublje i čarape te sportska odjeća, dok su dva trgovca na malo od kojih je ostvario najveći udio u posljednje dvije godine WalmartWMT
i Target. Važno je da svi ostali najkonkurentniji trgovci na malo odjećom imaju znatnu fizičku prisutnost.

Iako bi se Amazon Style mogao pokazati kao pobjednik, sposoban se proširiti na (minimalno) nekoliko stotina lokacija na kojima bi Amazon trebao biti nacionalna snaga, trebat će mnogo godina i dosta kapitala da se tamo stigne. I morat će ukrasti udio od mnogo jakih, ukorijenjenih konkurenata.

Kohlova akvizicija ih odmah donosi:

• 20 milijardi dolara dodatnog prihoda
• 1,110 lokacija s izvrsnom nacionalnom pokrivenošću
• Platforma za predstavljanje i podizanje svijesti o njihovim prestižnijim nacionalnim brendovima, kao i o rastućem popisu privatnih robnih marki koje se lako mogu izgubiti na web-stranici koja dominira pretraživanjem. Prekovremeno bi to moglo dati Kohlu kritičnu točku diferencijacije.
• Mogućnost izvršenja proširene i kohezivnije ponude kupnje online u trgovini (BOPIS) i online kupnje povrata u trgovini (BORIS), kao i poboljšane dostave istog dana, prenamjenom viška prostora u trgovini (slično onome što TargetTGT
  tako učinkovito radi).
• Prilika da se Amazon Go doda na čelo mnogih Kohlovih trgovina, što bi moglo biti izvrstan pokretač prometa i dodati značajan inkrementalni rast. Amazon bi odmah imao ogroman broj trgovina koje bi se mogle naknadno opremiti daleko brže od tipičnog procesa odabira samostalne stranice.

Štoviše, cijena akvizicije u blizini 7 milijardi dolara prilično je pogreška zaokruživanja za Amazon.

Okreće maloprodajni zamašnjak

Odbijanje koje sam čuo—uključujući i dalje nedavna epizoda mog podcasta—je li da bi kupnjom Kohla Amazon uhvatio nož koji pada.

Naravno, unatoč mnogim novim inicijativama i izravnim konkurentima koji su zatvorili stotine lokacija, Kohl's u osnovi nije otišao nikamo posljednjih nekoliko godina. Njihovo posljednje tromjesečje bilo je vrlo slabo, kao i njihova očekivanja za cijelu godinu. Ali ovo gledište zanemaruje dva potencijalno važna razmatranja.

Prvo, inicijative koje predlažem iznad mogle bi značajno poboljšati i Amazon i Kohlovu maržu. Dodavanje novih robnih marki, proširene mogućnosti ispunjavanja trgovina i prodajna mjesta Amazon Go mogli bi brzo preokrenuti Kohlovu putanju prihoda.

Drugo, griješimo kada o Amazonu razmišljamo kao o konvencionalnom prodavaču. Maloprodaja je u biti postala lider u gubitku za svoj rastući i nevjerojatno unosan posao oglašavanja. Jednostavno rečeno, čak i kada je u pitanju rentabilnost konvencionalnog maloprodajnog P&L-a, milijuni kupaca koji kupuju različite stvari od onih koje obično kupuju online na Amazonu mogu stvoriti znatnu prednost za oglasno poslovanje. Pristup tim podacima o kupnji prije ili kasnije pruža puno prednosti čak i ako Kohl's nastavi uvelike plivati ​​u moru istovjetnosti.

Jedno veliko upozorenje: Greška u Amazonovim trgovinama

Jedno ali – a to je veliko – jest da se Amazon pokazao prilično lošim u fizičkoj maloprodaji. A to je zato što se njihov način razmišljanja čini temeljno pogrešan. Temeljni Amazonov online posao odnosi se na "kupnju"—to jest, oni pobjeđuju prvenstveno u pomaganju kupcima da sklone stvari s popisa obveza; u biti obavljanje internetskih poslova. To je racionalno, prevladava praktičnost, vođeno je pretraživanjem itd. Najbolja, luksuznija fizička maloprodaja odnosi se na “kupnju” – naime sudjelovanje u više uključenom, emocionalnom iskustvu potaknutom otkriću. Više se radi o učinkovitosti i pričanju priča. Kupnja je brza. Kupovina je spora(er).

Amazonov nemilosrdno lijevi mozak, prvenstveno tehnologijom, način razmišljanja usmjeren na učinkovitost bori se s onim što određene vrste maloprodaje čini uspješnim. Ne tražite dalje od toga kako je Whole Foods zalutao time što je Amazon odveo njihove posebne čekiće na vrlo određeni set čavala. Njihov način razmišljanja radi prilično dobro za Amazon Go, ali ne tako dobro s drugim konceptima koje su isprobali.

Stjecanje Kohl'sa zahtijevat će veliku promjenu načina razmišljanja i omogućiti trenutnom Kohlovom timu (s vjerojatnim poboljšanjima) da preuzme vodstvo u provedbi ažurirane prodaje i usklađena maloprodajna strategija. Temeljne Amazonove sposobnosti moraju doći kao podrška tome. Bez toga, to će biti samo Whole Foods: The Sequel.

Nakon što sam vidio neke od stvari s kojima se Amazon i dalje bori u njihovoj izvedbi Amazon Fresh, iskreno nisam posebno optimističan. Ali da bi osvojili veliku pobjedu na modnoj strani odjeće, doma i dodataka, potrebna im je radikalna promjena u pristupu fizičkoj maloprodaji.

Može li stari pas naučiti nove trikove, ostaje za vidjeti. Ali opet, nije li to uvijek Prvi dan?