Potrošači s visokim primanjima planiraju manje darova i više putovanja, smanjujući rasprodaju za blagdane 2022.

Tijekom kritične blagdanske sezone u studenom i prosincu, Nacionalni maloprodajni savez predviđa da će prihodi od maloprodaje iznositi između 942.6 i 960.4 milijarde dolara, što je povećanje od 6% do 8% u odnosu na prošlu godinu. Ova procjena isključuje potrošnju kod prodavača automobila, benzinskih postaja i restorana.

Makro procjena uključuje sve maloprodajne izdatke za darove i druge kupnje vezane uz blagdane, plus sve ostalo.

Istražujući samo blagdanske kupnje, NRF istraživanje koje je proveo Prosper Insights & Analytics otkrilo je da potrošači planiraju potrošiti u prosjeku 833 dolara za darove i blagdanske artikle koji nisu pokloni, poput ukrasa i hrane. Također je izvijestio da je brojka "u skladu s prosjekom za posljednjih deset godina".

Budući da su prosjeci kakvi god bili, pogled na prošlogodišnju predviđenu potrošnju otkriva da su potrošači bili više bikovski u 2021. Prošle godine su očekivali da će potrošiti 879 USD na darove i blagdanske artikle koji nisu pokloni, tako da ovogodišnji očekivani izdaci predstavljaju ukupni pad od 5%.

Predviđajući da bi potrošači s nižim prihodima mogli odustati od potrošnje na diskrecijske kupnje vezane uz praznike u korist osnovnih potrepština tijekom ovog razdoblja visoke inflacije, NRF je objasnio da će potrošači s višim prihodima više nego nadoknaditi svaki manjak.

Nazvavši to raslojavanjem, izvršni direktor NRF-a Matthew Shay rekao je da "kućanstva s višim prihodima planiraju potrošiti znatno više, u prosjeku, na blagdanske darove i sezonske artikle."

Međutim, studije Deloittea i IBM-a osporavaju ovu pretpostavku. Njihovo istraživanje sugerira da potrošači s većim prihodima i financijski sigurnijim očekuju da će ove godine kupiti manje darova, dok će potrošiti znatno više na putovanja.

Uzeti zajedno, ovi bi trendovi mogli trgovcima oduzeti neke očekivane blagdanske dobitke i staviti ih u kantu iskustava.

Deloitte kaže

Deloitte je anketirao potrošače o njihovim planovima za odmor gotovo 40 godina i pronašao je sličan očekivani pad od 5% sveukupno na darovima i drugim prazničnim kupnjama koje nisu pokloni.

Međutim, Deloitteova studija također uključuje planirane izdatke za iskustva, uključujući zabavu i druženje u restoranima, ulaznice za koncerte i putovanja u blizini kuće. Ta iskustva predstavljaju dobitak od 7%.

Općenito, planirana potrošnja potrošača vezana uz praznike, uključujući iskustva, ostala je ista u odnosu na prošlu godinu, oko 1,460 USD u obje godine. Deloitteovo istraživanje uzorkovalo je odgovore 4,600 američkih potrošača.

Smanjeni budžeti među potrošačima s visokim primanjima

Promatrajući pomnije kućanstva s višim prihodima (100 $+ prihod), Deloitte otkriva da će njihova planirana potrošnja ukupno pasti za 7%, s 2,624 USD prošle godine na 2,438 USD ove godine, s prosječnom potrošnjom povezanom s maloprodajom za 11%, sa 1,424 USD naspram 1,607 USD u 2021.

"Skupina s višim prihodima povlači se u kategorijama kao što su elektronika i dom, mjesta gdje su provodili tijekom Covida", rekao je Stephen Rogers, izvršni direktor Deloitteovog Consumer Industry Center.

“Kada su darovi u pitanju, oni povlače sve osim darovnih kartica. I bilježe pad od 23% u blagdanskim kupnjama koje nisu pokloni. Već imaju božićnih lampica i ukrasa koliko im je potrebno,” nastavio je.

Ubacite broj darova

Još jedan zabrinjavajući znak je da će potrošači ove godine kupiti manje darova, sa 16 darova prošle godine na ukupno devet ove godine. Potrošači s visokim primanjima pokazuju sličan pad, s 19 darova prošle godine na 11 ove godine.

Čak i ako potrošači s visokim primanjima smanje pojedinačne darove u korist darovnih kartica veće vrijednosti, njihovi se izdaci neće prikazati u knjigama trgovaca dok se darovna kartica ne pokaže za kupnju.

"U inflatornom razdoblju u kojem svi razmišljaju o vrijednosti novca, davanje poklon kartice u vrijednosti od 50 dolara je način da se pokaže vrijednost novca, ili obrnuto, to bi mogao biti način da se inflacijski dolar prenese dalje", rekao je.

Sve nedovoljno osim darovnih kartica

Općenito, kad Deloitte raščlanjuje ukupnu potrošnju tijekom blagdana po kategoriji proizvoda, ne izgleda lijepo. Svaka od osam uključenih kategorija pokazuje pad, osim darovnih kartica, koje su porasle za 7%.

Na primjer, potrošnja na kućne ljubimce smanjena je za 28%, zdravlje/zdravlje i dom/kuhinja smanjeni su za 19%, a elektronika i odjeća/dodaci manji su za 14%. Očekivana potrošnja na hranu i piće smanjena je za samo 8%, a igračke su manje za 5%.

“Posljednjih nekoliko godina proživjeli smo neka izvanredna vremena, s inflacijom na najvišem nivou u 40 godina. Svi trče i trče s onim što im svijet daje,” nastavio je.

Hoće li potrošači s visokim dohotkom užurbano dočekati praznike kako bi podupirali rezultate trgovaca na kraju godine, nitko ne može nagađati, ali Deloitteovo poniranje u očekivanja potrošača s visokim dohotkom ne sluti na dobro.

Kaže IBM

IBM-ov “Izvješće o blagdanskoj kupnji i putovanju za 2022” pruža još jednu perspektivu o tome kako se potrošači s višim primanjima približavaju blagdanskoj sezoni. Također uključuje prikaz troškova povezanih s putovanjem izvan Deloitteovog ograničenijeg pogleda na iskustva unutar 75 milja od kuće. Općenito, IBM nalazi da su proračuni za putovanja porasli za 49% u odnosu na prošlu godinu.

I umjesto segmentiranja uzorka globalne ankete od 12,000 odraslih samo prema prihodu, uzima u obzir prihod zajedno s troškovima duga, doprinosima za štednju i cjelokupnom financijskom situacijom kako bi identificirao četiri različite skupine potrošača redom:

• Izoliran 41% koji su zadržali status quo uz skroman pad duga, ali sve ostale stvari su jednake.
• zategnut 31% s padom prihoda i sve manjom štednjom zajedno s rastućim dugom.
• Osigurati 18% čije su financije u usponu s povećanim prihodima, većim ulozima u štednju i investicije.
• Štedljiv 11% je financijski konzervativno sa smanjenom štednjom i ulaganjima, ali su prilagodili potrošnju kako bi zadržali dug na razini.

Secure segment je najusporediviji s Deloitteovim segmentom s visokim prihodima, a gdje će stvarno ubrzati jesu putovanja.

Globalno, Secure očekuje da će više nego udvostručiti svoju potrošnju na prazničnim putovanjima, a američki Secure planira potrošiti više od 22,000 USD samo na praznična putovanja.

Prepoznajući da ljudi obično troše i prije i tijekom putovanja u maloprodaji, Karl Haller iz IBM-a rekao je da će se njihovi ukupni proračuni za blagdane povećati za 20%, no dio te potrošnje vjerojatno je povučen za studeni i prosinac u pripremi za putovanja.

Sigurni potrošači rijetko se vraćaju normalnim blagdanskim svečanostima, ali Haller je primijetio da ostala tri potrošačka segmenta – izolirani, napeti i štedljivi – imaju planove za nepredviđene situacije.

“Secure će potrošiti bez obzira na to, ali svi ostali imaju rezervni plan. Ovisno o ekonomskim izgledima, koliko je loša inflacija, koliko rastu cijene ili ako se uvedu nova ograničenja, ostali će se povući na nekim mjestima kako bi napravili mjesta na drugima”, primijetio je Haller.

"To je relativno mala skupina Secure ljudi koji mnogo troše."

Oprezno optimističan

I Deloitteov Rogers i IBM-ov Haller dali su pozitivan spin svojim podacima za nadolazeće praznike. U isto vrijeme, prepoznaju da je čitanje listića čaja ove godine posebno izazovno, posebno kada su u pitanju imućni i koliku težinu NRF pridaje njima za pozitivne rezultate blagdanske maloprodaje.

U Deloitteovoj anketi, samo se segment s višim dohotkom očekivao da će smanjiti potrošnju tijekom blagdana, dok su potrošači s nižim i srednjim dohotkom signalizirali porast, ali nedovoljno da bi se igla pomaknula iznad prosjeka ankete od 1,460 USD u odnosu na prošlu godinu.

"Ove godine vidimo dio te dihotomije između potrošača s nižim i visokim prihodima", rekao je Rogers. “Skupina s visokim dohotkom možda obraća veću pozornost na gospodarstvo i druge makro pokazatelje. Ako su nedavno pogledali svoje mirovinske portfelje, ne osjećaju se dobro.”

Haller je rekao da sva buka u medijima oko inflacije i gospodarstva otežava dobivanje točnog rješenja o tome kako će potrošači poslovati, pogotovo jer je dvije trećine potrošača reklo da su najviše zabrinuti zbog financijskih pitanja.

“Nikada ne vjerujem u dolarske iznose u predviđanjima, kao što NRF iznosi iznose potrošnje svedene na cente. To je lažna preciznost”, ustvrdio je. “Za mene se bolji pogled stječe promatranjem stavova, namjera i raspoloženja potrošača koji ulaze u blagdane.”

“Ako većina ljudi kaže da će smanjiti, vjerojatno će to biti loš odmor bez obzira na sve. Ako ljudi kažu da će potrošiti, to ima šanse da bude dobar odmor. Ali još uvijek se toliko toga događa i toliko je neizvjesnosti.”

Inflacija opterećuje raspoloženje potrošača

Tradicionalna Likertova ljestvica ocjenjivanja mogla bi pružiti najbolji uvid u to kako će ljudi pristupiti prazničnoj potrošnji, a to je zamućeno inflacijom.

Deloitte otkriva da 52% potrošača očekuje da će ove godine potrošiti približno isto kao i prošle. Ali s obzirom na visoku stopu inflacije, ili će biti prisiljeni smanjiti broj kupljenih artikala ili kupiti više artikala po promotivnim cijenama kako bi zadržali razinu.

Nešto više, 26%, ove godine planira potrošiti manje nego što očekuje da će potrošiti više, 22%. Ali i skupine s povećanom i smanjenom potrošnjom navode inflaciju kao primarni čimbenik koji utječe na njihov izbor.

Od onih koji očekuju da će potrošiti više, nešto više od polovice navelo je veće troškove kao primarni čimbenik. Drugim riječima, ne žele nužno potrošiti više, ali to očekuju jer će ove godine stvari koštati više.

Za one koji planiraju trošiti manje, dvije trećine reklo je da su razlog veći troškovi. Njihova financijska situacija tjera na smanjenje.

Jedno je sigurno: ljudi žude za povratkom u normalu ovih blagdana. Nadalje, otpornost američkih potrošača nešto je na što trgovci računaju. A ono što ljudi kažu da će učiniti u anketama nije nužno ono što zapravo rade.

Ali ove će se sezone trgovci na malo morati osloniti na potrošače s višim prihodima i financijski sigurnim potrošačima kako bi ih uspjeli izvući, a pitanje je hoće li oni koji su sposobni potrošiti više odvesti trgovce na cilj.

Vidi također: Trgovci očekuju 'Ho-Ho-Hum' praznik 2022