Kako Adobe koristi podatke da bi ispričao bolje priče

Kako bismo izoštrili vaše pripovijedanje i istaknuli vaš brend, predstavljamo posebno izdanje Forbes Connectionsa u kojem intervjuiramo vrhunske trgovce.

Počinjemo s Adobeom, brendom koji zna pričati sjajne priče. Kako se radno mjesto transformiralo usred pandemije, Adobe je nastojao pomoći čelnicima poduzeća i CIO-ima da se prilagode i nastave poticati rast u ovom novom okruženju – i koristili su podatke da ispričaju priču.

Adobe i Forbes Insights proveli su istraživanje na više od 500 viših digitalnih i tehnoloških rukovoditelja iz Sjeverne Amerike i Europe. Cilj studija bio je educirati donositelje poslovnih odluka kako neprimjetno transformirati svoje radno mjesto i radne tijekove na bolje.

Nalazi su objavljeni u izvješću i predstavljeni na Forbesovom CIO Summitu i Adobeovom proslavljenom summitu. Među najuvjerljivijim: 86% rukovoditelja reklo je da će softver za tijek rada biti vrlo važan za uspjeh u upravljanju distribuiranom ili hibridnom radnom snagom. 

Podaci u anketi također su informirali o višeplatformskoj kampanji koja je uslijedila i pomogla Adobeu da ojača svoj brend na neizvjesnom tržištu. Kako? Kao posebno izdanje Forbes Connectionsa, intervjuirali smo Adobeovog direktora poslovnog marketinga za digitalne medije, Marca Blakeneyja, o tome kako Adobe koristi podatke za pričanje boljih priča.

“Ako pokušavate ispričati pomalo ometajuće tržište, relevantnu tržišnu vodeću priču, morate je ispričati na način koji se može obraniti,” kaže Blakeney. "Podaci to čine obranljivim."

Ako želite obraniti svoj brend od neizvjesnosti, pogledajte njegova četiri savjeta u nastavku.

Savjet br. 1: promijenite svoj marketinški pristup s "iznutra prema van" na "izvana unutra"

Prva stvar je prva, morate razviti relevantnost — a to znači izaći van.

Prema Blakeneyju, pristup "izvana unutra" znači dijeljenje onoga što vršnjaci govore s vašom kupovnom grupom dok im dajete uvid u to zašto su te informacije relevantne za njih. A najbolji način da saznate što vršnjaci govore? Pitaj njih. Zatim možete upotrijebiti te podatke kako biste istaknuli potrebe i interese svoje ciljne publike i prilagodili poruke toj skupini kupaca.

“Kada razvijate kampanju, važno je osigurati da je relevantna za vašu ciljanu publiku i da razgovara s njima na jeziku koji im je relevantan”, objašnjava Blakeney. "Upoznajte što im je stalo jer kada shvatite gdje im je glava, to vam omogućuje da razvijete marketinški sadržaj koji je 'izvana' nasuprot 'iznutra prema van'."

Ova se strategija razlikuje od tradicionalnog pristupa "iznutra prema van" kada se vaše poruke usredotočuju na ono što prodajete. Umjesto toga, poziva vašu publiku. “Ljudi su mnogo manje zainteresirani za slušanje o najnovijim stvarima koje pokušavate prodati, poput novog izdanja ili novog widgeta,” kaže Blakeney. "Zanima ih kako im možete pomoći."

Savjet br. 2: Istražite svoju grupu kupaca na temelju svoje priče 

Savjet br. 2: Istražite svoju grupu kupaca na temelju svoje priče 

Anketa je jedan od najboljih načina za prikupljanje uvida izravno iz vaše zajednice i stvaranje uvjerljive priče za svoju publiku. Ali odakle početi? Prema Blakeneyju, to je s lukom priče.

“Morate se staviti u kožu svoje ciljne publike”, objašnjava Blakeney. "Ovo je vaša početna točka i može vam pomoći da razmislite o tome koja bi poruka trebala biti i prema kojem priči želite nekoga odvesti." 

"Na temelju tih uvida, možete se vratiti u ono koje vrste pitanja će dovesti priču naprijed." Kako biste lakše započeli, Blakeney predlaže sljedeće korake: 

1. Prikupite i pregledajte podatke koje već imate iz drugih marketinških inicijativa 
2. Izradite svoju hipotezu na temelju toga gdje mislite da će krenuti priča i kako možete pomoći svojoj skupini koja kupuje
3. Upotrijebite svoju hipotezu kako biste razvili pitanja koja želite postaviti publici
4. Počnite s više pitanja, a zatim ih svedite na ona najsmislenija
5. Pilotirajte svoja pitanja ispitnoj publici kako biste mogli testirati svoju hipotezu 
6. Po potrebi prilagodite, precizirajte i preoblikujte anketna pitanja 

“Ako ste unaprijed napravili domaću zadaću, ne biste trebali biti predaleko od svoje hipoteze”, kaže Blakeney. "Sljedeće je da fino ugađate pitanja kako biste bolje uskladili odgovore s lukom priče, dok istovremeno prilagođavate naraciju oko tog luka priče."

Savjet br. 3: povežite svoje točke i svoje podatke s pravim partnerom treće strane

Adobe, koji je u partnerstvu s Forbesom na sadržaju i anketama o misaonom vodstvu, sprema se za dublje zaroniti 2022. godine.

“Kada bismo sami pokušali povezati točke, vjerojatno bismo ih povezali malo drugačije nego s Forbesom”, kaže Blakeney. "Imati pravog partnera u razvoju sadržaja stvarno pomaže u povezivanju točaka jer već imaju puls o tome što se događa na tržištu."

Nakon što finalizirate svoja pitanja i dobijete svoje rezultate, ono što ćete završiti je… brojevi. Odatle vam partner treće strane može pomoći izvući priču iz podataka i kontekstualizirati je s trendovima na tržištu. 

“Ako to učinite sami, a radi se isključivo o samostalnoj anketi ili izvješću, ona nema istu vrijednost kao kod treće strane koja je relevantna za vašu ciljanu publiku,” objašnjava Blakeney, “ako ga vodite interno, završit ćete s porukom 'iznutra prema van' u odnosu na poruku 'izvana unutra'." 

“Osim toga, kada je na papiru treće strane poput Forbesa, dolazi s potvrdom da ne govori samo Adobe, već ono što govori tržište.”

Savjet #4: Pozovite svoju publiku i svoje podatke u razgovor   

Nije dovoljno imati smislene podatke. Da biste imali uistinu učinkovitu kampanju, vaši podaci trebaju stvoriti smislen razgovor.

“Dobili smo sve vrste ABM-a, sindiciranja sadržaja, kampanja za njegu e-pošte i vidimo mnogo veći angažman i stopu konverzije od tih ponuda u usporedbi s drugim dijelovima sadržaja koje imamo,” počinje Blakeney. “Ali ono što sam osjetio i vidio sam da nam ovo stvarno dobro funkcionira jest iznošenje naracije na događajima za okruglim stolom.”

„Okrugli stolovi su stvarno cool jer vidimo dijalog među kolegama o tome gdje vide kako se stvari odvijaju, a istovremeno nam omogućuju da nastavimo postavljati prava pitanja. A dodavanjem u razgovor, kao prodavač, možete ostaviti donositelje odluka da se osjećaju kao da su se udaljili od dobre rasprave s novim uvidima, a to će ih učiniti mnogo zainteresiranijim za naknadni razgovor.”

Promišljeno organizirani događaji upareni s podacima daju vođama priliku da se uključe u smisleni međusobni dijalog kako bi razumjeli što radi, a što ne. "Želite biti za stolom s tim liderima, a istraživanje temeljeno na podacima relevantno za vašu publiku koja donosi odluke daje vam mjesto za tim stolom."

Pet brzih savjeta 

Sažetak? Podaci govore najbolju priču. A u slučaju da trebate više ideja da kažete svoje, evo nekoliko dodatnih savjeta od Marca Blakeneyja: 

• Prihvatite fleksibilnost i slušajte svoju publiku (nemojte se vezati za unaprijed zamišljene priče ili poruke).
• Pridobite odgovore, kvalificirane potencijalne klijente i stvorite kanal pomoću zatvorenog sadržaja kako biste znali tko su ljudi kojima oglašavate.
• Koristite mješavinu vlastitih i plaćenih medijskih kanala kako biste pojačali svoju poruku i dobili više odgovora.
• Surađujte s nekim u anketi tko je dobar sa sadržajem kako bi premostio hipotezu i pitanja, a zatim vratite svoje uvide i rezultate svojim internim dionicima kako biste im pokazali kamo ide.
• Razmislite izvan okvira o tome kako dobivate uvide od svoje publike (npr. postavljanje anketnih pitanja u virtualnom događaju ili raspravi za okruglim stolom).

Koje teme želite da obradimo u ovim posebnim izdanjima? Pošaljite nam svoje ideje, a možda ćemo vas predstaviti u budućem posebnom izdanju!