Kako Bergdorf Goodman planira revolucionirati luksuznu kupnju

Budući da je Neiman Marcus Group (NMG) tijekom stečajnog postupka bila prisiljena zatvoriti svoju prvu i jedinu trgovinu Neiman Marcus u Hudson Yardsu 2020., Bergdorf Goodman postao je NMG-ov jedini bastion u gradu.

U početku su kružile glasine da bi NMG mogao osloboditi i Bergdorfa Goodmana, ali one su brzo zaustavljene jer se NMG ponovno posvetio brendu kao glavnoj imovini svog poslovanja.

Sada pokretan strategijom "Postavljanje novog standarda u luksuzu" koja će pobijediti u NYC-u i diljem svijeta, glavni izvršni direktor NMG-a Geoffroy van Raemdonck, uz pomoć predsjednika Bergdorf Goodmana Darcyja Penicka, planira otključati potencijal BG-a u brzom razvoju 21. stoljeća svijet modernog luksuza.

Učinit će to digitalnim teleportiranjem magične elegancije Bergdorf Goodman iskustva u trgovini.

Veliki počeci

Osnovao ga je 1899. francuski krojač Herman Bergdorf, a tvrtka je preimenovana u Bergdorf Goodman nakon što je Bergdorfov učenik Edwin Goodman uštedio dovoljno novca da kupi dio vlasništva u poslu.

Nedugo nakon toga, Goodman je otkupio Bergdorf i 1928. preselio trgovinu na sadašnju lokaciju na Petoj aveniji između 57. i 58. ulice, koja je danas poznata kao znamenitost New Yorka.

Goodmanov sin Andrew preuzeo je dužnost početkom 1950-ih. Na kraju ga je prodao 1972. onome što će postati Carter Hawley Hale Stores koji je također posjedovao Neimana Marcusa. Zatim su 1987. njih dvoje izdvojeni u Neiman Marcus grupa. Nakon toga, BG je svoju mušku tvrtku preselio preko ulice kako bi napravio mjesta za više ženske mode.

Tijekom 20. stoljeća, Bergdorf Goodman i Neiman Marcus bili su dva vodeća nacionalna imena u luksuznoj kupnji: BG, grand dame u New Yorku i NM u gradovima diljem zemlje.

Pojačavanje magije

Sada su van Raemdonck i Penick pred izazovom da BG uvedu u 21. stoljeće. Zacrtali su strategiju koja se, s jedne strane, ne može petljati s tajnim umakom Bergdorfa Goodmana:

“Poneseni čarolijom nadahnute ponude proizvoda, čarolijom naše nevjerojatne ikonske povijesti i čarolijom stvaranja izvanrednih iskustava za naše klijente”, rekao je Penick.

A s druge strane, mora razviti ta izvanredna iskustva u trgovini iu digitalno doba. "Nastavljamo modernizirati ponudu usluge/vrijednosti vođenu robnom markom koju stvaramo u trgovini, a zatim je širimo u digitalni prostor", nastavila je.

Pojačati je riječ koju je Penick često koristio u našoj raspravi. No, budući da pravi luksuz nikada ne viče, samo šapuće, ona ne misli na primarnu definiciju pojačanja, "pojačati glasnoću (zvuka)". Umjesto toga, ona se poziva na sekundarni, "kako bi povećala ili dodala detalje (priči ili izjavi)".

Ono što ona mora digitalno pojačati, tj. povećati ili dodati detalje, je magija Bergdorfa Goodmana kao ultimativni izraz istinskog luksuza u proizvodima i uslugama. To je težak zadatak, ali Penick je jedinstveno kvalificiran za obavljanje.

Penick je započela svoju karijeru u luksuznoj maloprodaji, počevši kao kupac za Neimana Marcusa, zatim se preselivši u Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue i na Shopbop 2009. nakon što ga je kupio AmazonAMZN
. Završila je svojih devet godina u Amazonu kao izvršna direktorica Shopbopa, a zatim se ponovno pridružila Bergdorf Goodmanu kao predsjednica 2018.

Digital otključava potencijal rasta za Bergdorf Goodman i Penick razumije kako okrenuti ključ. Predstavila je prvu BG aplikaciju i zaslužna je za nadgledanje partnerstva NMG-a s FarfetchomFTCH
koji je donio manjinu od 200 milijuna dolara ulaganje tvrtke Farfetch kako bi unaprijedio svoje digitalne i tehnološke mogućnosti.

Sada vodi re-platformiranje BG web stranice pod Farfetch tehnologijom.

“Mi smo samo u jednom gradu u cijelom svijetu, tako da je digitalno način na koji možemo donijeti BG iskustvo klijentima u cijelom svijetu. Često se globalna komponenta online poslovanja tretira kao naknadna misao. Ali Farfetch tehnologija je izgrađena imajući na umu globalno”, rekla je.

“Ovo je prilika za nas da klijentima diljem svijeta donesemo vrlo lokalizirano BG iskustvo. To je velika vrijednost u našem partnerstvu.”

Online elegancija

Ponovno platformiranje još uvijek je u tijeku, ali koncept je prenijeti ono što ona opisuje kao "elegantne aspekte BG iskustva" u digital.

“Mi se bavimo prodajom nevjerojatnih rukotvorina i rukotvorina u luksuznom prostoru. U trgovini to oživljava na inspirativan, taktilan način uz ponudu usluge koja gradi emocionalnu vezu između našeg brenda, naših suradnika i naših klijenata.

“Digitalno, to iskustvo vođeno robnom markom mora proći kroz stranicu kako bi nadahnulo i uzbudilo. Gradit ćemo odnose između naših klijenata i naše stranice na isti način na koji se grade u našoj trgovini i s našim suradnicima”, objasnila je.

Ona uspoređuje eleganciju koju treba postići online s poznatom elegancijom koja se odražava u uličnim izlozima Bergdorf Goodmana.

“Razmišljamo o prevođenju te pažnje posvećene detaljima i umijeća prikazanog u našim izlozima na mreži. To je način na koji u digitalno izvornim prostorima pojačavamo te čarobne trenutke koji su tako poseban dio luksuznog iskustva BG.”

Bankarstvo na dubljim vezama s klijentima

NMG sebe opisuje kao "posao za odnose", a izgradnja dubljih odnosa s kupcima luksuznih proizvoda cilj je Bergdorf Goodmanove strategije "Postavljanje novog standarda u luksuzu".

“Luksuz je srž BG brenda. Moramo osigurati da ti trenuci magije i inspiracije budu ključni za iskustva naših klijenata bez obzira na kanal na kojem kupuju. Tako razmišljamo o revoluciji luksuza”, rekla je.

Gledajući na neizvjesnosti koje okružuju 2023., Penick vjeruje da posao ima snažnu osnovu za snalaženje u makroekonomskom okruženju zahvaljujući lojalnosti svojih trenutnih kupaca i prepoznatljivosti robne marke Bergdorf Goodman kao primjera vrhunca luksuznih dobara i usluga.

Tijekom proteklih nekoliko godina, potrošači luksuzne robe HNW bili su vani i emitirali su svoja bogata novčana sredstva na širok raspon robnih marki. Ako počnu osjećati stisku, može se očekivati ​​da će se povući i suziti svoju potrošnju na selektivniji raspon marki kojima vjeruju.

Tada će Bergdorf Goodmanov digitalni čarobni štapić doći na pravi test.

Vidi također:

VIŠE OD FORBESAKulturna transformacija Neimana Marcusa dokazuje da je luksuz stvar odnosaBy Pamela N. Danziger