Kako robne marke mogu recesiju pretvoriti u marketinško zlato

Smanjenje proračuna za marketing i povezanu tehnologiju bio je vodeći uzrok nesuglasica među recesijom preplašenim direktorima na nedavnom događaju modne industrije kojem sam prisustvovao u New Yorku. Pitanje nije bilo je li recesija neizbježna, već koliko bi duboka mogla biti. Još uvijek nema mišljenja o dubini i širini očekivane recesije za 2023., kao što pokazuju podaci u nastavku.

Zapravo, svježe istraživanje tvrtke First Insight otkriva da otprilike 75% (3 od 4) anketiranih rukovoditelja maloprodaje vjeruje da je recesija u SAD-u već počela, dok se potrošači osjećaju malo drugačije.

S obzirom na te nepoznanice, gomilanje gotovine može se činiti kao logična strategija tijekom očekivanih gospodarskih padova, ali povijest govori drugačije.

Kao što je industrijalac Warren Buffett jednom primijetio: "Najbolja prilika za raspoređivanje kapitala je kada stvari idu naopako." Ili, kao što se često citira Henry Ford: "Prekid oglašavanja radi uštede novca je kao zaustavljanje sata radi uštede vremena."

No, prema Bobu Liodiceu, glavnom izvršnom direktoru Udruge nacionalnih oglašivača, instinkt većine tvrtki je uvjerljiv. U nedavno izvješće u The Wall Street Journalu, Liodice je upozorio brendove: “Ako već niste bili zamoljeni, od vas će se tražiti da smanjite svoje proračune. Ovo nije vrijeme za to.”

Dokaz je, prema dvojici profesora iz države Oregon, u podacima. Studija KD Frankenberger i R. Graham, objavljeno 2003. godine, promatralo je učinak 2,662 poduzeća na temelju toga jesu li povećale ili smanjile troškove oglašavanja tijekom recesijskih razdoblja.

Autori su utvrdili da povećano oglašavanje tijekom krize daje tvrtkama "čvrstu imovinu doprinoseći financijskim rezultatima do tri godine" nakon završetka recesije. Studija je primijetila da je poticanje oglašavanja tijekom recesije također povećalo prednosti povećanja oglašavanja tijekom nerecesijskih vremena. Za javna poduzeća postojala je dodatna korist od viših cijena dionica.

Druge studije o recesijama iz 1921.-22. dale su slične rezultate. Jedan od najpoznatijih primjera, detaljno u The New Yorkeru 2009. tijekom povijesne ekonomske krize, bitka je u kasnim 1920-ima između dva vodeća brenda žitarica za doručak tog vremena, Kellogga i Posta.

Kada je depresija prvi put nastupila, Post je obuzdao troškove i smanjio oglašavanje. Kellogg je udvostručio svoj proračun za oglašavanje, agresivno krenuo s radijskim oglašavanjem i snažno gurao svoje nove žitarice. Kad se prašina slegla, profit Kellogga porastao je gotovo 30% i postao je, i još uvijek jest, dominantan igrač u industriji.

Walmart je možda najbolji moderni primjer držanja kursa iu nedoumici. Među poznatijim citatima osnivača Sama Waltona, na pitanje što misli o tada aktualnoj recesiji — "Razmislio sam o tome i odlučio ne sudjelovati."