Kako su pileća bedra ukrala predstavu u kreativnoj trgovini u Cannes Lionsu

Ovog tjedna svjetski poznavatelji oglašavanja, komunikacija i marketinga ponovno su se spustili na Francusku rivijeru, na petodnevni međunarodni festival kreativnosti i dodjelu nagrada – Cannes Lions. Nakon trogodišnje pandemijske pauze, događaj se vraća uživo i uživo.

Za 2022. dogodila se jedna mala, ali značajna promjena za one od nas koji smo usredotočeni na nagrade povezane s maloprodajom u Cannesu: evolucija od Creative eCommerce Lions do potpuno novih Creative Commerce Lions. Kakva je razlika ispustiti 'e'? Pa, priznanje je da 'Commerce' danas nije samo digitalni poremećaj – može biti fizički, digitalni ili mobilni i može se pojaviti u bilo kojem trenutku na putu do kupnje. Trgovačka rješenja mogu se gamificirati, socijalizirati, prenositi uživo ili doživjeti svim osjetilima na svakom kanalu u bilo kojem formatu. Kreativne i komercijalne mogućnosti su neograničene.

Nekada loša rođakinja marketinškog svijeta, trgovina je sada u središtu iskustva marke i kupaca, potpuno integrirana u najbolje marketinške planove. Zašto ne? Trgovina se u konačnici odnosi na prodaju, a raste svijest da, kada se izvrši ispravno, može pridonijeti i vrijednosti robne marke. Kao što mi je rekla Beth Ann Kaminkow, izvršna direktorica Global VMLY&R Commercea i predsjednica žirija za kreativnu trgovinu Cannes Lionsa: „U najfinijem radu kreativnost (koja je često omogućena tehnologijom) pokreće trgovinu, podižući jednostavnu aktivaciju do emocionalno nabijenog trenutka koji pokreće oboje brend i potražnja”.

Što nas dovodi do pilećih bataka.

Pobjednik Grand Prixa u kategoriji Creative Commerce u Cannesu ovog tjedna bio je američki lanac brze hrane, Wingstop s inventivnim rješenjem koje se temelji na trgovini za uznemirujući poslovni problem – “ThighStop”.

Godine 2021. američki restorani su se suočili s očajničkom nestašicom pilećih krilaca – ne tako velikim, kada se vaš brend zove “Wingstop”! Srećom, postojalo je brzo (ali rizično) rješenje: umjesto toga prijeđite na pileća buta.

U nekoliko tjedana, Wingstop je preuredio svoj brend od kraja do kraja, zamijenivši riječ "Wing" s "Bedra" na ambalaži, restoranima i internetskim trgovinama, i pretvorivši ono što je moglo biti lansiranje nišnog proizvoda u nacionalni fenomen. Kulturna ikona i korisnik franšize Wingstop Rick Ross još je više potaknuo buku.

Kao što je Kaminkow primijetio, “ThighStop” nije bio “promotivna naknadna misao” već je uistinu “promjena poslovanja i ponašanja”. Rezultati su bili impresivni: “ThighStop” je privukao bataljune novih “obožavatelja okusa”, povećao prodaju za 10% u odnosu na prethodnu godinu i zaradio 6.5 milijardi zarađenih medijskih dojmova.

Creative Commerce Lions prepoznali su izvanrednu kreativnost i komercijalni uspjeh u svemu, od merchandisinga do rješenja za plaćanje. I daleko od toga da je suhoparno i dosadno, studija slučaja za Corona pivo nagrađena Zlatnim lavom dokazala je da rješenja plaćanja mogu zapaliti strast!

Na latinoameričkim stadionima, džeparenje je problem, jer onemogućuje nogometnim navijačima da ponesu novčanike i telefone u igru, što znači očigledan problem s prodajom za marku piva. Dakle, Corona je najvrjedniji posjed navijača (njihov timski dres) pretvorila u digitalni novčanik, putem NFT čipa. Kada je žedni gledatelj uočio prodavača piva s logotipom "Jersey Pay", morali su samo dodirnuti značku svog dresa kako bi platili i uživali. Jersey Pay postao je potpuno novi poslovni model ne samo za brend, već i za trgovinu na stadionima općenito.

Sve veći fokus na održivost također je bila značajka novih Creative Commerce Lionsa, što je dokazano Unileverom koji je osvojio zlato za koncept pod nazivom “Smart Fill”. 85% plastike završi na odlagalištima i Unilever je želio preuzeti veću odgovornost za utjecaj svog poslovanja na okoliš u Indiji. Tako su u trgovine uveli stanice “Smart Fill” koje kupcima omogućuju da napune bilo koju praznu posudu (da, i proizvode konkurenata) kao ambalažu za deterdžente s markom Unilever. To nije samo pametno rješenje, već i funkcionira. 150 litara se pametno napuni svaki sat u Indiji, uz smanjenje plastike za 57.2 kg dnevno.

Zamagljivanje granica između fizičke i digitalne maloprodaje snažno se pokazalo u Creative Commerce Lions, a Volvo Belgija osvojio je zlato za ideju pod nazivom "Konfigurator ulice". Volvo nastoji premjestiti svu prodaju u izložbenom salonu na internet do 2035. – to je bolje za okoliš (manje prijeđenih kilometara) i brend (manje fizičke usporedbe kupovine). Stoga su svaki Volvo na ulici pretvorili u priliku za prodaju. Koristeći naprednu umjetnu inteligenciju, ako bi kupac snimio fotografiju Volva koji voli, točna konfiguracija automobila pojavila bi se na njihovom pametnom telefonu. A mogli biste se raspitati ili kupiti tada i tamo. Pretvaranje ulice u izložbeni prostor generiralo je 175% veću stopu konverzije, s više automobila prodanih u jednom mjesecu nego ikada prije u povijesti Volva u Belgiji. To je guma koja stvarno stiže na cestu u Creative Commerceu.

Ovogodišnje nagrade označile su promjenu u pogledu na trgovinu na Cannes Lions festivalu kreativnosti. “Naslijeđene podjele između 'iznad crte' i 'ispod crte' koje su neke radnje i agencije prepustile 'kreativnim', a druge 'aktiviranjem' sada su stvar prošlosti", rekao je Kaminkow. “Najveći rad je uvijek težio da se u konačnici mjeri povećanjem prodaje (ne samo KPI-ovima kapitala robne marke), tako da je tajna sada otkrivena; ideje koje započinju s komercijalnim ishodima na umu, mogu biti jednako kreativne i izgradnja brenda!”

To je izvrsno za posao, bez obzira na to je li vaš posao premještanje pilića kao što je Wingstop ili premještanje metala poput Volva.