Kako je kolekcionarska marka Funko postala elektrana pop kulture vrijedna milijardu dolara

Još u siječnju 2017. Funko
FNKO
, tada uglavnom nedovoljno zavidna kolekcionarska tvrtka, predvidjela je da će u roku od pet godina dosegnuti milijardu dolara prihoda.

Od tada je tvrtka sa sjedištem u Everettu, WA postala javna, oporavila se od onoga što je opisano kao "najgori povrat prvog dana za IPO u 17 godina", sklopila je licencne ugovore s nekim od najpopularnijih televizijskih, filmskih i igračkih nekretnina, dobio glavnu ulogu u Macy's Day paradi i razgranao se u nove kategorije proizvoda kao što su odjeća i NFT, te dodao nova licencna partnerstva u animeu, sportu i glazbi.

Oh, a usput su također postigli cilj od milijardu dolara. Ovog mjeseca izvijestili su o neto prodaji od 1.029 milijardi dolara za fiskalnu 2021.

Funko započinje sljedeću fazu svog života kao tvrtka od milijardu dolara s projekcijama rasta od 20 do 25% ove godine, četverodijelnim planom za nastavak rasta, nizom zaštitnih opkopa koji ga čuvaju od napada konkurencije i novi izvršni direktor koji je uvjeren da najbolje od Funka tek dolazi.

“Ovo je uzbudljivo vrijeme za tvrtku”, rekao je novi izvršni direktor Andrew Perlmutter. “Mislimo da znamo što je veliko, a onda smo veći.”

U poslu s igračkama, Funko je još uvijek relativno mali u usporedbi s Hasbrom
IMA
, s prošlogodišnjim prihodima od 6.4 milijarde dolara, i Mattel
MAT
na 5.4 milijarde dolara. Ali u prostoru pop kulture, Funko je div s malo konkurencije i s potencijalom da sustigne vrhunske igračke.

Brian Mariotti, koji je kupio Funko 2005. godine, kada je on bio sedam godina stariji proizvođač lutaka s bobbleheadom, u siječnju je odstupio s mjesta izvršnog direktora, preuzimajući novu ulogu glavnog kreativnog direktora u sklopu dobro organiziranog tranzicijskog plana.

Mariotti je zaslužan za usmjeravanje tvrtke na mjesto gdje se gotovo svaka filmska zvijezda i slavna osoba želi vidjeti kao Funko figura.

“Svatko želi biti pop! Vinilna figura”, rekao je James Zahn, zamjenik urednika Toy Booka, misleći na kolekcionarske figure Funko poznate po prevelikim glavama i velikim, okruglim očima. "Glumci, slavne osobe i glazbenici sada na to gledaju kao na ogromno pero u kapu", rekao je Zahn.

Holivudske zvijezde i producenti smatraju da nisu uspjeli osim ako njihova emisija ili film ne postanu Funko kolekcionarski predmet, status koji se postiže serijama u rasponu od Igre lignji i Igre prijestolja do Seinfelda i Golden Girls.

Perlmutter je gotovo cijelo desetljeće blisko surađivao s Mariottijem u Funku, prvo kao viši potpredsjednik prodaje, a od 2017. kao predsjednik.

Sjeća se da je predviđanje od milijardu dolara do 1. naišlo na određeni skepticizam kada je napravljeno.

“Pogrešno nas shvaća mnogo različitih publika, bilo da se radi o financijskoj publici ili o našim pretpostavljenim konkurentima u industriji igračaka”, rekao je Perlmutter.

“Mi nismo tvrtka za igračke, mi smo tvrtka za pop kulturu”, rekao je.

To je tvrtka koja je postigla zavidnu poziciju platforme koja je jednako poznata i omiljena kolekcionarima kao i zabavna svojstva koju licencira.

“Kada kupci odu u trgovine kažu da li imate Funko ili imate li Pop!. Ili tražim Funko Pop! Darth Vader ili Funko Pop! Batman. To je za nas čarolija – jer naš brend je ono što oni traže, ali oni traže svoj omiljeni lik unutar tog brenda”, rekao je Perlmutter.

Iako je Funko možda bio pogrešno shvaćen od strane onih koji nisu kolekcionari, on je narastao razumijevanjem što obožavatelji žele u smislu kolekcionarskih predmeta i podrškom tim obožavateljima događajima uživo, ograničenim izdanjima i mogućnostima kupnje unaprijed, dok je također privlačan trgovcima na masovnom tržištu.

Njegove se figure prodaju u specijaliziranim trgovinama stripova i igara, kao i u GameStopu, Walmartu, Targetu
TGT
, Hot Topic i drugi nacionalni trgovci na malo.

Funko je posljednjih godina povećao svoju izravnu prodaju potrošačima, do točke u kojoj su činili 11% prodaje u 2021., u odnosu na gotovo ništa prije samo nekoliko godina.

Može koristiti ekskluzivne ponude kao način usmjeravanja prodaje na vlastiti izravni kanal ili na određene trgovce na malo, što ga čini atraktivnim veleprodajnim partnerom.

"Imamo jedinstvenu sposobnost poticanja pješačkog prometa pomoću ekskluzivnih proizvoda", rekao je Perlmutter. Ako, na primjer, objavi ekskluzivni proizvod u Walmartu, njegova baza obožavatelja će se masovno uputiti u Walmart trgovine. “Ali također imamo mogućnost privući pješački promet do nas”, rekao je, dopuštajući Funku da izgradi snažan kanal izravnog do potrošača kao i snažan veleprodajni kanal.

Ključni razlog za dugovječnost i uspjeh Funka, rekao je Perlmutter, je demografija njegovih obožavatelja.

“Prodajemo starijoj publici. Ne prodajemo djeci koja su spremna prijeći na sljedeću stvar”, rekao je. “Ta publika kupuje naše proizvode svojim novcem za svoju posebnu priliku. Dakle, ne čekaju rođendan, Božić ili praznik. Oni ga kupuju jer žele izraziti svoju ljubav prema bilo čemu da je taj fandom”, rekao je.

Drugi faktor, rekao je, "je fandom".

“Bilo da se radi o Squid Game ili Golden Girls ili Transformers of GI Joe, Marvel, Star Wars, uvijek postoji nešto novo, a mi smo razvili platformu u kojoj možemo isporučiti fandom koji omogućuje našim kolekcionarima da predstavljaju ono što vole na način koji je vrlo rodno neutralan.”

Dok akcijske figure obično privlače više muških kupaca, Funko's Pop! Vinilne figure su rijedak primjer koji ima isto toliko, ako ne i više, ženskih kupaca.

Funko je 2017. godine kupio tvrtku Loungefly za kolekcionarske ruksake i dodatke i dodao odjeću u svoj asortiman kako bi povećao svoju prodaju s 20 milijuna dolara u 2017. na 140 milijuna dolara prošle godine.

Perlmutter je u svom prvom pozivu za zaradu kao izvršni direktor 3. ožujka iznio ono što je nazvao četiri stupa rasta na koja se oslanja kako bi potaknuo kontinuirano povećanje prihoda. To su: 1) nastavak inovacija u osnovnoj kategoriji kolekcionarskih predmeta; 2) diverzifikacija prihoda kroz nove kategorije proizvoda; 3) nastavak širenja platforme izravne na potrošače; i 4) međunarodna ekspanzija.

Jedan od najjačih zaštitnih opkova koji čuvaju Funkov rast je činjenica da oni prilično imaju svoju nišu za sebe.

"Sasvim jednostavno, nitko ne djeluje u istom prostoru Funka", rekao je Zahn iz Toy Booka. Ako kuća za zabavu ili čak druga tvrtka za igračke želi Pop! verziju lika, "moraju ići do izvora", rekao je.

Još jedna prednost koju Funko ima, prema Zahnu, jest to što Perlmutter razumije obožavatelje, jer je i sam kolekcionar i obožavatelj. “Mnogi od najuspješnijih ljudi u industriji igračaka su i sami velika djeca”, rekao je. "Andrew je poznato dijete koje je odraslo na igračkama Kenner Star Wars, a to je zasigurno pomoglo u oblikovanju njegovog putovanja", rekao je Zahn.

Fandom i ostanak na vrhu pop kulture “u našem je DNK” u Funku, rekao je Perlmutter. "Dok možda u tradicionalnom uredskom prostoru ljudi oko hladnjaka za vodu pričaju o nedjeljnoj nogometnoj utakmici, mi govorimo o igri lignji."