Kako Data Analytics sponzorira polagani razvod između utjecajnih društvenih medija i luksuznih brendova

Prije 2005. riječ “influencer” vjerojatno je imala drugačiju konotaciju od one koju bi imala danas. Tijekom posljednjeg desetljeća i pol, kreatori sadržaja na društvenim mrežama postali su središte fokusa, često privlačeći mnogo više pozornosti od tradicionalnih slavnih osoba.

Tijekom godina, influencerski marketing je postao jedan od najučinkovitijih oblika marketinga i stvaranja svijesti. Od svih industrija koje koriste influencerski marketing, modna i luksuzna industrija vjerojatno je jedan od najvećih dobročinitelja. Influenceri su također većinu svojih prihoda ostvarili radom s luksuznim brendovima. Uglavnom, ovo je bio brak iz koristi.

Influenceri sa značajnim aktivnim sljedbenicima mogu ostvariti znatan stalni prihod od svojih aktivnosti na društvenim mrežama i marketinških partnerstava s luksuznim brendovima. Međutim, čini se da to ovih dana nije dovoljno jer je sve više influencera i mikro-slavnih osoba. odlučiti se pokrenuti male tvrtke sa strane, što ih često onemogućuje da plasiraju bilo koju marku u istoj industriji.

Nedavno su Youtube i Instagram influenceri Ling i Lamb pokrenuli salon za nokte u Connecticutu; Vau nokti. Nigerijsko-američki par iskoristio je svoje veliko online sljedbenike kako bi izgradio fizički posao koji je već počeo napredovati u samo mjesec dana. Britanska influencerica ljepote Jess Hunt također je nedavno pokrenula Refy Beauty, brend čiji su jedinstveni proizvodi za njegu obrva od tada postali popularni i podržani od strane nekih zapaženih imena.

Preovlađujući osjećaj je da je korištenje njihove robne marke za izgradnju poslovanja logičan sljedeći korak u karijeri za većinu ovih utjecajnih osoba. Međutim, kada uzmete u obzir da su mnogi postali kreatori sadržaja kako bi izbjegli gnjavažu vođenja poslovanja s punim radnim vremenom, ovaj osjećaj počinje zvučati praznim.

Neki stručnjaci vjeruju da je to više znak umora od utjecajnog marketinga među brendovima u luksuznom i modnom prostoru, što rezultira time da posvećuju manje marketinških dolara kampanjama utjecajnih osoba. Ovaj pad mogao bi biti odgovoran za utjecajne osobe koje pokreću male tvrtke kako bi povećale svoj prihod.

Kupci žele nešto drugačije

Marketinška suzdržanost utjecajnih osoba s kojom se brendovi susreću vjerojatno je pod utjecajem uočenog umora baze kupaca, koji, čini se, žele manje oglašavanja u svom sadržaju na društvenim mrežama.

Između oglasa koje pokreću platforme društvenih medija i kampanja utjecaja koje brendovi koriste, prosječni korisnik društvenih medija postao je razočaran i manje je vjerojatno da će pokroviteljstvo nad tim brendovima. Korisnici društvenih medija često prate influencere koje vole na raznim platformama, pa je vjerojatnije da će pokroviteljstvo osobnog poslovanja influencera nego bilo koji drugi koji podržavaju.

Iako ovo objašnjava značajan dio jednadžbe, Berge Abajian, izvršni direktor vodećeg brenda nakita, Bergio, objašnjava da je nedostatak mjerljivosti i personalizacije također skinuo prednost utjecajnom marketingu za većinu luksuznih brendova.

Rekao je: “Današnji kupci žele hiperpersonalizirano korisničko iskustvo, a marketing utjecajnih osoba u tom pogledu zapravo ne daje rezultate. Doista je teško procijeniti koliko su uspješne influencer marketinške kampanje, što ga čini prikladnijim kao alat za podizanje svijesti o brendu nego kao alat za stvaranje potencijalnih kupaca. Podaci temeljeni na namjeri brzo postaje najutjecajniji alat koji diktira kako online maloprodajne marke prodaju svoje kupce i upravljaju njima, a kampanje utjecajnih osoba daju malo empirijskih podataka o kupcu koji se mogu iskoristiti za budući marketing.”

Bergio je, kao i većina drugih brendova nakita i mode, tijekom godina dobro iskoristio marketing utjecajnih osoba i sada promiče izravniji, personaliziraniji pristup marketingu koji se temelji na podacima, što je vidljivo u njihovom nedavnom partnerstvu s The AdsLabom, a podaci u privatnom vlasništvu tvrtka koja pomaže brendovima da hiperpersonaliziraju svoj internetski marketing korištenjem njihovog vlasničkog grafa super identiteta, prateći preko 1 bilijun ponašanja svaki dan.

U razgovoru s osnivačima, Adamom Lucerneom i Jessejem Gibsonom, iznijeli su svoje planove o partnerstvu s Bergiom i kako bi maloprodajni brendovi trebali biti više usredotočeni na korištenje modernih podatkovnih rješenja poput grafova identiteta kako bi hiperpersonalizirali svoje marketinške napore i imali veću kontrolu nad tim tko razgovaraju umjesto da se stalno oslanjaju na utjecajne osobe i sponzore.

Kupci u industriji nakita i mode cijene ekskluzivnost i hiperpersonalizaciju, što objašnjava zašto se mnoge marke kreću prema metodama koje se temelje na podacima. Analitika podataka ključni je pokretač jer omogućuje luksuznim brendovima da identificiraju potencijalne klijente, isporuče personalizirana iskustva i segmentiraju svoje bogate potrošače na temelju njihovih obrazaca kupnje. Ova segmentacija može pomoći tim markama da razviju prilagođene marketinške strategije za svoje različite segmente.

Ako se Bergio želi odlučiti, influenceri se mogu suočiti s izgledom gubitka značajnog dijela svojih prihoda od luksuznih klijenata. U posljednjih 12 mjeseci, Bergio je krenuo u radikalnu kampanju digitalnog usvajanja i implementirao novi model izravno na kupca vođen podacima koji je značajno povećao njezin prihod, postavljajući tvrtku na put da do kraja prijeđe granicu od 25 milijuna dolara iz 2022. godine.

Što očekivati

Influencerski marketing često je jedno od najskupljih marketinških sredstava koje koriste luksuzni brendovi, a kada uzmete u obzir poteškoće u procjeni njezinog uspjeha, nastavak na ovim visokim stopama čini se neodrživim.

Platforme društvenih medija poput Instagrama nemoguće je zanemariti u bilo kojoj marketinškoj kampanji za utjecajne osobe zbog njihove jedinstvene demografije i dosega. Ipak, Instagram ne dopušta veze na koje se može kliknuti u svom tekstu posta. To čini affiliate linkove malo izazovnim za korištenje na platformi. Većina pratitelja koji su izloženi brendu putem stranice utjecaja i dalje moraju pronaći brend putem Googlea. Zbog toga je teško pratiti učinak kampanje.

Robne marke moraju koristiti promotivne kodove i druge mjere za praćenje učinka, ali ti elementi funkcioniraju samo za potencijalne klijente koji dođu do kraja marketinškog toka. Puno podataka o onima koji su još uvijek u toku izgubljeno je u mješavini.

Te su poteškoće odgovorne za smanjeni entuzijazam utjecajnih i luksuznih brendova u korištenju influencer marketinga; dok influenceri pokreću osobne brendove, luksuzni brendovi koriste više marketinških pristupa koji se temelje na podacima.

Čini se da bi cijena utjecajnih marketinških kampanja mogla značajno pasti, a brendovi će ih vjerojatno koristiti više kao alat za podizanje svijesti nego kao alat za stvaranje potencijalnih kupaca.

Influencerski marketing uvijek bi trebao imati značajnu vrijednost za luksuzne brendove, osobito novije marke koje žele probiti u industriju. Međutim, taj se odnos stalno redefinira. Ovaj brak će vjerojatno završiti razvodom, ali luksuzni brendovi namjeravaju zadržati pravo na posjete.