Kako HP redefinira sadržaj robne marke uz utjecaj pripovijedanja

Autor Jordan P. Kelley, direktor sadržaja, Brand Storytelling

Kako robne marke nastavljaju diverzificirati svoje marketinške i reklamne napore kako bi uključile brendirani sadržaj, mnogi često uzimaju isti pristup stvaranju društvenih videa, epizodnih serija, pa čak i filmova kao i tradicionalni oglasi, i to s lošim učinkom. Robne marke koje postižu najbolje rezultate u brendiranom sadržaju prvi će vam reći da se model izrade oglasa ne može jednostavno prekriti preko inicijativa pričanja priča o brendu. Umjesto toga, brendovi moraju repozicionirati one unutar svojih organizacija posvećenih pričanju priča o brendu modelirajući praksu velikih pripovjedača poput filmaša, produkcijskih studija i novinara.

To je slučaj za HP-ovu The Garage. Garaža je dom HP-ovog pričanja priča o brendu i napora u vezi s novinarstvom o brendu, koji pokrivaju širok raspon kategorija relevantnih za svrhu i vrijednosti HP-ove marke. Posjetite The Garage i pronaći ćete priče o inovacijama, umjetnosti i dizajnu te modernom životu, a svi imaju zajedničku temu: utjecaj. To uključuje Generation Impact, seriju kratkih filmova iz The Garage koji prikazuju mlade ljude koji koriste tehnologiju u svojim naporima da stvore pozitivne promjene u svojim zajednicama iu svijetu. Pilot serije, “The Coder” postavlja ton za Generation Impact, osvjetljavajući jedinstveno putovanje oca i kćeri do osnaživanja više generacija u njihovoj zajednici.

Brand Storytelling 2022.: Sankcionirani događaj Sundance Film Festivala, bio je domaćin razgovora s Jayem Jayem Pattonom, tema filma “The Coder”, zajedno s HP-ovom voditeljicom korporativnog sadržaja robne marke i kreativom Angelom Matusik i redateljicom filma Samanthom Knowles, koju je moderirala Hrabri CCO Otto Bell. Grupa je raspravljala o tome kako je film odigrao ulogu u nastavku mijenjanja života Jaya Jaya, što je značilo snimiti film i za Knowlesa i za HP-a i kako je u središtu svega potraga za široko rasprostranjenim, pozitivnim, trajnim udarac.

Kad je Jay Jay Patton bio dijete, njezin otac Antoine otišao je u zatvor. S namjerom da izgradi skup vještina koje će služiti njemu i njegovoj obitelji nakon njegovog oslobađanja, Patton je naučio kodirati. Kada je izašao i on i Jay Jay su mogli provoditi vrijeme zajedno, Jay Jay se zainteresirala za kodiranje, počevši učiti od svog oca, a zatim sama. Tijekom Antoineova vremena provedenog u zatvoru, Jay Jayu i njezinoj obitelji postalo je očito da postoje mnoge poteškoće koje su predstavljene kao dio procesa dopisivanja s voljenom osobom u zatvoru. Antoine i Jay Jay iskoristili su svoje obrazovanje kodiranja za izgradnju Photo Patcha, temelja s web-mjestom i aplikacijom (aplikacija koju je razvila sama Jay Jay) koja obiteljima omogućuje slanje fotografija i pisama voljenim osobama u zatvoru. Njihov poslovni pothvat i Jay Jayjevo umijeće kodiranja također su doveli do pokretanja Unlock Academy; program posvećen osnaživanju ljudi dajući im alate za unapređenje interesa i mogućnosti u tehnologiji.

Kako su Jay Jay i Photo Patch počeli dobivati ​​medijsku pokrivenost i dobivati ​​podršku šire publike, priča je privukla pozornost ljudi u The Garage by HP. “Imali smo ideju napraviti seriju o mladim ljudima koji koriste tehnologiju kako bi svijet učinili boljim”, rekao je Matusik. Garage se već udružio s tvrtkom Stick Figure Productions kako bi uveo podršku za pripovijedanje na kameri za koju su znali da joj je potrebna kako bi na pravi način uhvatili HP-ovu viziju serije. HP-u je bilo važno ispričati priču ne samo s jasnim lukom, već i onu koja bi uhvatila specifičan osjećaj – vrstu osjećaja na koji publika prirodno reagira zbog vrijednosti priče koja se ispriča. Kada je tim u HP-u čuo priču Jaya Jaya, znali su da je to ona koju žele pojačati i učinili su je prvim filmom serije.

HP je pronašao temu koja će brendu pomoći da postigne svoj cilj: ispričati neuobičajenu, raznoliku priču koja će u konačnici inspirirati. Stick Figure produkcije su radile na pronalaženju prave pripovjedačice za taj posao – Samanthe Knowles. Knowles, koja nastoji inspirirati u pričama koje priča, nije privukla samo priča Jayja Jaya o crnkinji opunomoćenoj ženi koja radi na daljnjem osnaživanju svoje zajednice, već i priča oca i kćeri u njezinoj srži. “Osjećam se stvarno sretnim što radim u ovo vrijeme kada će brendovi posegnuti za filmašima u nastojanju da ispričaju stvarno uvjerljive, originalne priče”, rekao je Knowles. Sa svim dijelovima na mjestu, film je proizveden kao vodeći dio u seriji Generation Impact.

Utjecaj kratkog filma dokazan je odgovorima javnosti. Jay Jay i njezin otac nastavili su da svoju priču ispričaju u tisku i nastavili su davati novinarske i javne intervjue, prikupljajući još više donacija kako bi podržali svoj cilj. U međuvremenu, HP je napravio još nekoliko epizoda serije Generation Impact. Nakon Jaya Jaya, serija je postala pokušava ponovno uhvatiti taj osjećaj uvijek iznova – osjećaj pronalaska inspiracije u tuđoj predanosti akciji.

HP-ovi uspjesi su brojni u stvaranju serije Generation Impact. Marka je započela tako što je istaknula sjajnu temu, ne samo relevantnu za njenu marku, već i povezana sa svrhom robne marke. Usklađivanje ta dva elementa čini ovaj poduhvat pripovijedanja za ovaj brend smislenim i iz svih tih razloga izaziva emocionalni odgovor publike. Ono što je najvažnije, taj je emocionalni odgovor onaj koji je mnoge potaknuo na akciju, podižući seriju od jednostavnog brendiranog sadržaja na razinu pripovijedanja upečatljive priče. Time je HP-ova garaža pokazala vlastitu vrijednost brendu, zauzevši jedinstveni prostor u marketinškim i reklamnim inicijativama brenda i istaknuvši se u tome.