Kako gubitak može utjecati na ponašanje potrošača

U ponovnom pokretanju serije o Jamesu Bondu Casino Royale iz 2006. Daniel Craigs igra poker s visokim ulozima sa sudbinom svijeta na stolu.

Dok Craig spašava svijet pobjeđujući u partiji pokera, netko bi pomislio da je u kockanju samo pobjeda. U stvarnosti se ipak radi o gubitku za dlaku. Videoigra Fortnite angažira svoje igrače na isti način na koji to čine kockarnice: dovodeći svoje igrače do ruba skoro osvajanjem. Sve je u gubitku.

Fortnite nije igra pucanja koliko je igra o gubitku. Više od 300 milijuna igrača Fortnitea diljem svijeta uživa u igri "gubljenja". A ponekad to uživanje dolazi čak i nauštrb gubitka partnera u stvarnom svijetu. Godine 2019. britanska agencija za razvode prijavila je Fortnite kao razlog za 4,500 razvoda – 5% svih razvoda – u zemlji.

Dakle, što Fortnite čini tako ljepljivim? Da biste to saznali, prvo morate uroniti u neuroznanost i psihologiju.

Za laika i ne-gamera, Fortnite se može činiti kao glupa, obična pucačina iz trećeg lica. Ali za programere igara, Fortnite je magnum opus igranja. To je igra koja se promijenila o igra. Neki bi mogli reći da bi mogao pripadati tik uz izum iPhonea u hodnicima povijesti tehnologije.

Žurba koju igrači dobivaju kada se spremaju ući u utakmicu ili dok se bore u posljednjoj borbi za pobjedu počinje u mozgu, ali nadilazi ga.

Dok igrači naporno rade na kombiniranju strategije, ciljanja i timskog rada kako bi pobijedili u igri, njihov mozak također naporno radi. Mozak je podvrgnut napornom psihološkom radu samo jednu rundu igre Fortnite nauštrb postizanja velike, buduće nagrade. U težnji za tim, igrači usput dobivaju male dobitke, poput pronalaženja skrivenih predmeta ili pobjede u iznenadnom sukobu s drugim igračem. Sa svakim malim dobitkom, mozak je nagrađen malim naletom dopamina, hormona povezanog s očekivanim zadovoljstvom. Poput djeteta u prodavaonici sladoleda, svaki lizani dopamin tjera igrače da se vraćaju po još.

To je ono što se događa kada igrači igraju. Jednako je važno vidjeti što se događa kada igrači izgube. Nakon poraza, igrači racionaliziraju svoj poraz i često sami sebi govore da ih je najmanja pogreška spriječila u pobjedi: mala odluka da krenu lijevo umjesto desno ili jedan neispaljen metak. Kad se ovakva misao usadi u mozak, stvari brzo postanu ružne i impulzivne. Rezultat cijelog ovog mentalnog jujitsua je želja igrača da igraju još jedan meč, nadajući se uvijek iznova drugačijem ishodu. Svaki put kako bi poništili malu grešku za koju vjeruju da je dovela do prethodnog gubitka. Igrajte, gubite, racionalizirajte i igrajte ponovno.

Ovdje se postavlja očito pitanje zašto. Psiholozi objašnjavaju zašto putem nečega što se zove efekt skorog promašaja. Ovaj učinak je u igri kada imamo fiktivnu kontrolu – izgubimo utakmicu zbog jednog promašenog udarca, padnemo na ispitu zbog jednog pogrešnog odgovora ili mislimo da nećemo dobiti posao zbog nečega što smo možda rekli na intervjuu.

U psihologiji kockanja, efekt skorog promašaja objašnjava zašto kockari koji su zamalo dobili dobitnu okretnicu, ruku ili srećku nastavljaju trošiti novac na igru. Isto tako, u igricama, opisuje zašto igrači ne moraju pobjeđivati ​​u Fortniteu da bi osjetili zadovoljstvo svojih pobjeda. Umjesto toga, strategija leži u tome da igrače približite osjećaju pobjede jer kada vi skoro pobijedite, osjećate isto uzbuđenje i nastavljate igrati više rundi.

Osim skorog promašaja, u igri je i neuroznanost užitka. Snaga zadovoljstva, definirana kao osjećaj nagrade, pojačana je kada su nagrade nasumične. Igranje Fortnitea je poput povlačenja poluge automata; nije važno što dobivate jer dobivate ugodne nasumične nagrade ionako od malih pobjeda.

Mnoga su istraživanja pokazala koliko su moćne nasumične nagrade može biti u vožnji svih vrsta ponašanja. Uzmimo za primjer klasično proučavanje golubova. Istraživači su stavili golubove u isto okruženje i dopustili im da slobodno kljucaju između dvije poluge: prva je isporučivala hranu pri svakom pritisku, a druga je davala hranu nasumično, između 50-70% vremena.

Naravno, moglo bi se očekivati ​​da će golubovi kljucati prvu polugu jer je ona kontinuirano ispuštala hranu. A tko ne voli neograničene obroke, zar ne? Rezultati su pokazali drugačije. Golubovi su više voljeli nasumične obroke nego neograničene obroke, trošeći gotovo dvostruko više vremena birajući drugu polugu. Dobitak nasumičnih nagrada.

Ljudi su poput golubova u studiji, privučeni nasumičnim nagradama i iznenađenjima više nego što mislite. U neuroznanosti govoreći, bihevioralni psiholozi nazivaju nasumične nagrade varijabilni intervalni raspored. Fortnite koristi mehanizam nasumičnog nagrađivanja kako bi zakačio stotine milijuna igrača i nastavlja ubirati plodove kapitaliziranja ljudske psihologije. Fortnite je prijavio prihod od nevjerojatnih 1.8 milijardi dolara prije pandemije, zadržavši svoju titulu igre s najvećom zaradom iz godine prije.

Iako je Fortnite na čelu nasumičnog nagrađivanja u industriji igara, postoje i slučajevi tvrtki u e-trgovini i zrakoplovnoj industriji koje ga primjenjuju kako bi utjecale na ponašanje potrošača.

Dio ljudskog bića, posebno u današnje vrijeme, je predviđanje onoga što će se sljedeće dogoditi. To se ne događa samo s velikim životnim odlukama poput kupnje kuće ili podizanja obitelji, već i s svakodnevnim odlukama poput toga gdje i što jesti. Na primjer, kada odete u novi restoran ili probate novo jelo, u vašoj je ljudskoj prirodi predvidjeti koliko bi hrana mogla biti dobra ili loša.

Pretpostavimo da ste stereotipni mesožder. Vaš vas je partner uvjerio da probate veganski restoran. Možda očekujete osrednjost u veganskom jelu, ali na kraju vas obori. Doživjet ćete pogodak slučajne nagrade. U neuroznanosti se ta neposredna kombinacija iznenađenja i zadovoljstva naziva pozitivnom pogreškom predviđanja. Pozitivno je jer ste pogriješili na dobar način. Kada stvari idu iznad i iznad vaših očekivanja, vaš mozak se pokreće u načinu rada za proizvodnju dopamina, čineći vas sretnijim nego što ste očekivali kada napustite restoran.

Da je vaše iskustvo bilo suprotno, vjerojatnije je da biste krenuli dalje i potražili sljedeću dobru hranu. Ukratko, stalno jurite za dopaminom, ali malo znate da je dopamin jelo koje je najbolje poslužiti s dodatkom slučajnosti.

Tvrtke poput Zapposa rano su shvatile i kapitalizirale nasumične nagrade. Prije nego što je Amazon kupio tvrtku za 850 milijuna dolara 2009., poslovali su u prvim godinama e-trgovine povezane sa sporom isporukom. U najboljem slučaju, isporuke su trajale 4-5 radnih dana, ali Zappos je nadogradio svaku narudžbu kako bi stigla u roku od dva dana bez govoreći (ili naplaćujući) svojim kupcima. Zašto? Snaga nasumičnih nagrada. Kada kupci prime svoju narudžbu za jedan dan umjesto za tjedan dana, ne samo da su dočekani s novim parom cipela, već i s osjećajem iznenađenja.

Isto vrijedi i za zrakoplovne prijevoznike i raspored letova. Zamislite da vaš let treba stići u 10:30, ali kapetan najavljuje da let stiže u 10:8. Odjednom su svi sretni što su se vratili ranije. Pogled izbliza otkriva briljantan dizajn. Istraživači su otkrili da se vrijeme leta povećalo za XNUMX% u posljednjih dvadeset godina, dok se stvarno trajanje leta nije promijenilo. Zaštitom, zrakoplovne tvrtke posjeduju idiom "nedovoljna obećanja i pretjerana isporuka” i pružiti pogodak dopamina putem pozitivne pogreške predviđanja.

Psihologija gubljenja, odnosno skoro pobjeda i nasumične nagrade snažni su pokretači ponašanja. Ove neuromarketinške taktike vrijedne su za marketinške stručnjake za stvaranje privlačnih potrošačkih iskustava sve dok se koriste etički. Neuromarketing je poput kockanja; igrajte odgovorno.