Kako je luksuzna robna kuća Harrods izgradila rastući restoranski posao

Gastronomija nije prva stvar koja potrošačima padne na pamet kada pomisle na Harrods — unatoč tome što su njegove maloprodajne dvorane s hranom međunarodno poznate. Kao jedno od najboljih svjetskih odredišta za luksuz, s više od 3,000 robnih marki, robna kuća u Knightsbridgeu u Londonu održava imidž visoke mode temeljen na ekskluzivnosti i prilagođenoj usluzi.

Čak je i web-mjesto trgovca na malo stidljivo u vezi s ponudom restorana i barova od 26 restorana—morate tražiti pojedinosti na dnu. Ipak, jelo i piće u trgovinama procvjetalo je do te mjere da se krajem prošle godine trgovalo za 44% više nego prije Covida, a vrijednosti transakcija također su bile veće za 47% u odnosu na 2019. Općenito, Harrods je ostvario dobit ponovno u posljednjoj financijskoj godini za koju su podaci dostupni.

Najnoviji dodatak popisu restorana—koji uključuje poznata imena kao što su Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay i Em Sherif—stigao je krajem 2022. Studio Frantzén doveo je još jednog kuhara s Michelinovom zvjezdicom u trgovinu, ovaj put iz Švedske.

à la carte restoran Björna Frantzéna, s prepoznatljivim pogledom na nordijsku kuhinju pod azijskim utjecajem, doslovno je vrhunac gastronomskih iskustava u Harrodu jer se nalazi na samom vrhu zgrade robne kuće na dva kata, plus vanjska terasa. Za potonju se tvrdi da je jedina krovna terasa u Knightsbridgeu i Mayfairu, dvjema najpoželjnijim četvrtima Londona. Osim što je izbor za gurmane, Studio Frantzén sa 150 sjedećih mjesta otvoren je do kasno i ima užurbanu atmosferu s dva bara, od kojih jedan nudi širok pogled.

Dobici vođeni podacima

Dakle, koja je privlačnost imati toliko mjesta za jelo i piće u trgovini? Imao sam priliku razgovarati s Harrodsovom direktoricom restorana i kuhinja, Ashley Saxton, kako bih saznao kako hrana i piće (F&B) brzo postaju pokretač prihoda i kamen temeljac poslovanja.

“Naše istraživanje je pokazalo da kada kupci stupaju u kontakt s našim restoranima, oni također češće stupaju u kontakt s trgovinom. Duplo više provode u zgradi i troše duplo više novca”, rekao je.

Sam taj uvid dao je Saxtonu dosta slobode da razvija svoje carstvo. Neki elementi, poput The Harrods Tea Rooms, uvijek su bili obavezna oprema za trgovinu jer su dio DNK marke Harrods, slično poput tradicionalnog poslijepodnevnog čaja Fortnum & Masona na Piccadillyju. Drugi su rezultat novih istraživanja i teškog presađivanja.

Svako mjesto mora pretvoriti kupce Harrodsa u zalogajnice. Zatim to postaje krepostni krug više kupovine i više potrošnje—i natrag na objedovanje. Na početku, najplodniji potrošači u trgovini bili su najmanje uključeni u jelo u trgovini, djelomično zato što trgovina nije detaljno istražila potrebe određenih skupina. Sada 80% kupaca u bazi podataka Harrods Rewards kartica koristi restorane, što je porast u odnosu na 29% prije Covida.

„Puno smo upućeniji u ono što naši segmenti kupaca - različite dobne skupine i različite nacionalnosti, na primjer - traže, i oko toga smo izgradili naš prijedlog. To je u velikoj mjeri vođeno ponašanjem,” rekao je Saxton. Sa stope konverzije od 8% prije Covida (tj. postotak kupaca koji su odlučili objedovati), to je poraslo na 20%.

Strategija odredišta

Drugi način je učiniti restorane destinacijom za sebe, a Studio Frantzén je dobar primjer za to. Služi kao ulazna točka za lokalne imućne potrošače s koje zatim mogu otkriti trgovinu i ono što robna marka Harrods predstavlja. Otprilike 74% cjelokupne trgovine hranom i napitcima u trgovini obavlja se prije 4 sati, što gostima daje dovoljno vremena za istraživanje raznih odjela nakon toga.

Zahvaljujući svojim istraživanjima, Harrods vidi poslovanje restorana u sasvim drugačijem svjetlu. Od mjesta za ponovno punjenje i odmor prije nastavka kupnje, sada je riječ o objedovanju u destinaciji. "Važno je da restorane vidimo kao sredstvo budućeg uspjeha trgovine", rekao je Saxton.

Osim 26 restorana smještenih u zgradi Harrodsa, tu su i drugi, primjerice u inozemstvu, kojih je ukupno 45. Neke od tih lokacija, uglavnom čajanke, nalaze se u Šangaju, Kataru i Bangkoku, u središtima iu zračnim lukama.

Prošlo je samo oko tri i pol godine otkako je Harrods počeo stvarno pokretati svoj posao s hranom i pićem pod Saxtonovim vodstvom. “Kad je Covid stigao, mogli smo zatvoriti otvore ili ga iskoristiti da odemo na tržište i razgovaramo o našim planovima za rast i razvoj i našoj promjeni ponude”, rekao je.

Potonji je smjer bio ispravan, jer su se novogradnje odvijale tijekom pandemije, što je trgovca ostavilo u snažnoj poziciji da kapitalizira sve promjene nastale nakon Covida. “Trenutno je iskustvo važnije od proizvoda u privlačenju ljudi u maloprodajna okruženja i dalje od dot.coma. To radimo kroz F&B”, rekao je Saxton.

Hrana također osvaja srca i umove u široj sferi luksuza. U sklopu Harrodsa otvoren je Dior café koji predstavlja ulaznu točku u Diorov modni univerzum, slično kao što su to učinili brendovi sa svojim dodacima i mirisima. Još jedan primjer je kafić Fendi u novom luksuznom izlogu zračne luke Hamad u Kataru.

Saxton je komentirao: “Postoji ogromna potražnja za ovim iskustvima koja se temelje na hrani i napitcima. Imali smo gotovo 10,000 rezervacija za Dior café u prva četiri dana od otvaranja. Ako uzmemo kupce generacije Z, oni nam govore da žele potrošiti svoj novac na luksuz, modu i restorane. Ova kombinacija je zlatna.”