Kako novi brend Plein Sport Philippa Pleina remeti maloprodaju sportske odjeće

Hakiranje tržišta, samoposlužne modularne trgovine i kutije za cipele s ugrađenim sustavima za zabavu sastavni su dio Plein Sport's disruptivno maloprodajno iskustvo. Samo nemojte to zvati difuzijska linija.

Vani je crni dvokatni zglobni kamion visokog sjaja Philippa Pleina Švicarsko sjedište gdje njemački impresario otkriva svoj strateški plan za Plein Sport, brend aktivne odjeće koji je lansirao u siječnju. I obje su dobra vožnja.

Oko 50 Square Sports samoposlužnih trgovina diljem svijeta predviđeno je za 2023. s tim ukupnim udvostručenjem iz godine u godinu tijekom sljedeće tri godine. Sve na lokacijama vrhunskih trgovačkih centara, manje od 100 kvadratnih stopa, 50% zaliha — od čega 70% uključuje tenisice — sa stilovima cipela prikazanim u sustavima za slaganje kojima pristupa potrošač. Povrat se može izvršiti putem pretinca.

Oprema za trgovinu je modularna tako da se može replicirati na više lokacija. U poslu se sve vrti oko količina. Ovaj pristup velikom broju posjetitelja, visokoj vidljivosti i minimalnim ljudskim resursima čini izuzetno profitabilan model s niskom točkom rentabilnosti, kaže on.

Prije pokretanja prve statične trgovine Plein Sport u prvom tromjesečju 2023. na madridskoj Plaza Norte 1, maloprodajni hackathon Plein Sport počinje s gore spomenutim iskustvom artikulirane mobilne maloprodaje. Nakon probnog rada u švicarskom Luganu, stvari će ozbiljno krenuti krajem prosinca kada će se parkirati ispred stadiona Atlético Madrid Metropolitano (Plein sponzorira nogometni klub) u glavnom gradu Španjolske prije prelaska na sljedeću utakmicu.

Ubuduće će se kamion koristiti za procjenu održivosti drugih lokacija trgovačkih centara prije nego što se obveže na zakup. Iznajmljuje parkirna mjesta ispred svakog budućeg mjesta na mjesec ili tako nešto. “Ako posao bude bio dobar, otvorit ću trgovinu unutra. Ne želim opeći ruke ni novac. Neću otvoriti dućan prije nego što ga testiram, kao što neću niti izbaciti sportsku obuću na tržište ako u njoj nisam pretrčao šest kilometara,” kaže.

Što nas dovodi do tog važnog proizvoda. I dok ne izmišlja ponovno kotač, Plein Sport ulazi u nedovoljno iskorišteno područje u smislu kategorije i pozicioniranja.

Tržište luksuzne mode potpuno je prezasićeno stotinama marki koje se bore za glavnu poziciju, ali aktivnom odjećom dominira samo nekolicina glavni igrači tvrdi on. Logika je jednostavna, ali uvjerljiva.

„Aktivno tržište je veće od luksuznog tržišta, ali je potpuno nerazvijeno,” nastavlja, navodeći promet Nikea u usporedbi s LVMH-ovom kombiniranom proizvodnjom luksuzne mode. U 2021. prihod Nikea iznosio je 44.5 milijardi dolara, dok je prihod svih luksuznih modnih marki u Grupa LVMH dosegla otprilike 32 milijarde dolara. "Ovo je ogromna prilika koja stoji točno ispred vas - kao što je Kolumbo došao u Ameriku, ima toliko zemlje, a nitko je još nije preuzeo."

A tu je i struktura cijena i pozicioniranje koje treba razmotriti. Kaže da postoji samo jedna cjenovna točka sportske obuće — koja se kreće između 50 i 250 dolara. "Sve otmjenije je netaknuto." Obuća Plein Sport kreće se od 198 do 550 dolara i, kako kaže, “fensi”.

Uzmimo glavu tigra izrađenu u metalnom reljefu na donjoj strani njegovih najprodavanijih Genx modela. Njegov razvoj koštao je oko 0.5 milijuna dolara jer je bilo osam kalupa za svaku od 12 veličina.

Ovaj vrhunski pristup vođen iskustvom proteže se i na pakiranje. Izrađeni za glavninu od čvrstog prozirnog perspexa, modeli skupljih cijena dolaze u čvrste crne kartonske kutije. Nakon otvaranja, film Plein Sport kampanje prikazuje se na integriranom minijaturnom ekranu. Kutije su ga koštale 12, odnosno 20 dolara. "Nikeove su samo par centi."

Ali dok je estetika Philipp Plein DNA maksimalistička - njezina posebna točka gledišta koja ga izdvaja od konzervativnijeg izgleda tržišnih konkurenata - i proizvod i izvedba umirujuća je izvedba vođena tehničkim tkaninama i ubrizgavanjem zraka, potplatima koji apsorbiraju udarce i suspenzijom.

Plein je iskren i pragmatičan. “Ja nisam Houdini, ne mogu izmisliti nešto što prije nije učinjeno. Imam vrlo konkurentan proizvod koji stavljam u različita pakiranja. Svi kuhamo s istim materijalima i nitko ne posjeduje recept ili sastojke, ali ja pružam dodanu vrijednost i uzbuđenje na vrhu.”

Plein je prvi put lansirao Plein Sport 2017., ali ga je povukao nakon nekoliko sezona jer nije bilo dovoljno diferencijacije od originala Philippa Pleina i klijenti su počeli mijenjati svoje budžete. Drugi redovi kanibaliziraju marku, kaže, navodeći Emporio Armani plus zatvorene etikete D&G i Versus kao primjere.

Ističe da novi brend Plein Sport nije difuzijska linija. "Ne natječe se s Philippom Pleinom, već ga upotpunjuje."

Proslavio se time što je drugačiji: “Moram biti drugačiji jer mi smo manji, nišni neovisni brend, ali ja sam majstor u tome da svoje slabosti učinim svojom snagom. Budući da smo neovisni, možemo raditi stvari koje drugi brendovi ne mogu.” Plein Sport ga uzbuđuje jer mu daje priliku izgraditi nešto od nule, dok istovremeno iskorištava vrijednost robne marke koju je stvorio s Philippom Pleinom.

"Činim to jer vjerujem u to, a onda natjeram i druge ljude da vjeruju u to."

VIŠE OD FORBESAZašto je Philipp Plein pokrenuo Web 3.0 Concept Store u Londonu i Metaverse Marketplace OnlineBy Stephanie HirschmillerVIŠE OD FORBESATiffany & Co izdaje te CryptoPunk privjeske i skupi su, ovdje je sav IntelBy Stephanie HirschmillerVIŠE OD FORBESAAdidasova prva nosiva NFT kolekcija označava prvi put da možete obući i skinuti svog dosadnog majmunaBy Stephanie Hirschmiller