Kako Revolveova glavna direktorica brenda, Raissa Gerona, preoblikuje diva e-trgovine iznutra

Kada se Raissa Gerona službeno pridružila Revolve Grupi 2014., nije bila posve sigurna kakva će biti njezina uloga u tvrtki. Svježe prodavši Lovers + Friends, brend koji je pokrenula sa suosnivačem Revolvea i su-izvršnim direktorom Michaelom Menteom, online modnom gigantu, već je imala oko sedam godina iskustva u radu s trgovcem u svojstvu dizajnera i kupca, te u nakon akvizicije, počela je istraživati ​​svijet blogera i influencera.

“Tada sam se jako zaljubio u koncept bloga; Mislila sam da je tako super što BryanBoy i Rumi Neely i svi oni idu na Tjedan mode i fotografiraju se, a ja sam mislila da je to početak nečega velikog”, prisjeća se Gerona. Kao vlasnica malog poduzetnika veterana s malim proračunom, navikla je razmišljati izvan okvira kada je u pitanju marketing i privlačenje kupaca, pa kada joj se Revolve obratio s ciljem stvaranja istinskog identiteta i afiniteta brenda, znala je gdje treba okrenuti: influenceri.

“Kada sam Mikeu i Michaelu, [suizvršnim direktorima Revolvea] prvi put predstavio koncept putovanja s influencerima, nisu baš razumjeli zašto bismo jednostavno otišli putovati i snimiti hrpu fotografija, ali objasnio sam im da postoji ova stvar koja se zove Instagram i da je bila tako savršena za modu i odjeću”, kaže Gerona. “Rekao sam da svu odjeću koju prodajemo, tisuće SKU-ova na Revolveu, moramo staviti na ove blogere na vrlo autentičan način kako bi kupci mogli vidjeti kako i gdje je nositi.”

Nakon što je dobila zeleno svjetlo da isproba koncept, organizirala je mali izlet u Sedonu, Arizona, s influencerima Chiarom Ferragni i Sincerely Jules 2014. Usprkos malom proračunu i rudimentarnoj fotografiji i montaži, činilo se da strategija funkcionira, a postovi dovela je do velikog porasta prodaje Revolvea i njegovog angažmana na društvenim mrežama. “Što se tiče vremena, bilo je tako savršeno i tako sretno”, objašnjava Gerona, koja je ubrzo nakon toga imenovana za glavnog direktora brenda. “Bili smo stvarno na početku Instagrama i početka svijeta influencera, tako da smo bili jedan od prvih brendova koji je napravio ova putovanja i ovakav marketing utjecaja.”

U godinama nakon toga, Revolveova putovanja influencera, sada poznata kao #RevolveAroundTheWorld, duboko su porasla, a tvrtka je proširila svoju marketinšku strategiju na nekoliko drugih programa i događaja vođenih utjecajem, uključujući Revolve Awards i Revolve Festival na Coachelli. Čak i dok je trgovac postao nadaleko poznat po svojim partnerstvima s najistaknutijim korisnicima Instagrama, pristup se pokazao prilično bezvremenskim, zahvaljujući stalno promjenljivoj prirodi prostora za utjecajne osobe. “Ono što je za nas stvarno super je to što na scenu i platformu svaki dan dolazi toliko novih influencera, tako da smo se s vremenom uspjeli uskladiti s novim ljudima”, kaže Gerona. “Onda s porastom TikToka i drugih aplikacija, još uvijek osjećam da možemo učiniti toliko toga da još više razvijemo brend.”

Međutim, unatoč kontinuiranom uspjehu i naizgled neograničenom potencijalu influencer marketinga, glavni direktor robne marke proveo je velik dio posljednje dvije godine razmišljajući o tome kako ponovno zapaliti Revolve na različite načine. “U posljednjem desetljeću ljudi su upravo Revolve povezivali s influencerima, ali često zaborave da na stranicama imamo preko 800 brendova, od kojih su 80 posto male tvrtke”, napominje ona. “I dok će influenceri uvijek biti veliki dio naše marketinške strategije, bilo nam je bitno podsjetiti ljude da ne samo da imamo ovu sjajnu platformu za influencere, već imamo i ovu sjajnu platformu za brendove i dizajnere.”

Odlučan učiniti upravo to, Gerona je osmislila niz programa za debi na njujorškom tjednu mode u rujnu 2021. Dugo poznat po ukoravanju establišmenta, trgovac je odlučio prihvatiti modnu tradiciju tijekom jednog od najiščekivanijih tjedana u godini u nastojanje da potvrdi svoju moć i prestiž unutar industrije. Postojala je emisija na pisti o kojoj se mnogo pričalo o suradnji s dizajnerom Peterom Dundasom, koja se odvijala na krovu najnovijeg kluba samo za članove s kultnim urednicama, poput Anne Wintour i Carine Roitfeld, koje su sjedile uz zvijezde društvenih medija. Zatim, tu je bio prvi Revolveov stol na Met Gala, događaju poznatom kao najveća modna noć, gdje se najveća imena u Hollywoodu penju uz stepenice u muzeju noseći neprocjenjivu modu i postavljajući trendove u mjesecima koji dolaze.

Ali isticanje ozbiljnih modnih poteza tvrtke nije bilo sve što je Gerona spremila za NYFW; željela je također pokazati Revolveovu usko povezanu zajednicu kupaca. “Mnoge stvari koje smo radili tijekom posljednjeg desetljeća bile su sjajne, ali putovanja su za influencere, a festivali za kupce i slavne osobe velike vrijednosti”, objašnjava ona. “Dakle, za NYFW smo željeli stvoriti mjesto na koje bismo mogli pozvati ne samo influencere i poznate osobe, već i naše kupce i sve koji su bili obožavatelji brenda.” I nažalost, rođen je koncept za Revolve Gallery.

Izložba nalik muzeju sa 17,000 četvornih metara impresivnih modnih izložbi, Galerija je sadržavala 13 robnih marki, od kojih je svaki bio izložen u svojoj sobi i nosio ih je mješavina živih modela i manekena. Gosti su ušli u prostor kako bi vidjeli rasprostranjeni ružičasti tepih, ali za razliku od Dundas x REVOLVE showa samo nekoliko dana ranije, ova fotografija nije bila namijenjena isključivo slavnim osobama i utjecajnim osobama. Iako su među fotografiranima bile osobe poput Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton i Camila Coelho, svi sudionici događaja – ukupno 6,000 tijekom tri dana – bili su pozvani da se obrate na korak i- ponoviti. “Mislim da je događaj koji je otvoren za javnost tijekom tjedan dana i stvarno vrijeme kada je sve samo za urednike i talente stvarno pomoglo da se promijeni narativ,” kaže Gerona. “Dakle, NYFW je bio ovaj trenutak da Revolve zaista kaže da, influenceri pokreću toliki rast i toliko prometa, ali svi ti drugi ljudi, kupci, jednako su važni za brend.”

Do kraja Tjedna mode, #RevolveGallery je imala više od 1,500 postova na Instagramu, neke od utjecajnih partnera brenda, od kojih su mnogi bili plaćeni za objavljivanje, ali većina od njegovih neslavnih sudionika, a prema Tribe Dynamics, hashtag je generirao 7.9 dolara milijuna zarađene medijske vrijednosti između 6. i 11. rujna. "Sada pokušavamo pronaći dobru ravnotežu", kaže Gerona o suživotu između Revolveovog isprobanog marketinga utjecajnih osoba, uključujući putovanja #RevolveAroundTheWorld i Revolve Festival, i njegovog novijeg , pristup usmjeren na dizajnera i kupca.

Glavni direktor robne marke kaže da je ona, zajedno s vodećim timom tvrtke, također iskoristila ovaj trenutak da izmijeni način na koji trgovac na malo postupa s različitošću i uključenošću, zbog čega je bio žestoko kritiziran 2018. i ponovno 2020. „Shvatili smo da je Revolve brend koji ljudi stvarno gledaju, a mi smo dugo bili pognute glave”, objašnjava ona. "Dakle, stvarno se trudimo to promijeniti."

Nakon formiranja Odbora za raznolikost i uključivanje 2020. godine, tvrtka je prošle godine uvela Revolve Mentorship Program kako bi podržala i njegovala rast brendova u vlasništvu crnaca i dizajniranih robnih marki. Osim toga, Revolve je više nego utrostručio broj robnih marki u vlasništvu crnaca prodanih na svojoj stranici, što je poboljšanje koje je barem djelomično posljedica promjenjivog načina na koji njegovi kupci ocjenjuju perspektivne dizajnere. “Kupci su prije samo gledali dizajne i procjenjivali hoće li se svidjeti našim kupcima, ali sada gledaju tko stoji iza brenda, u što vjeruju, u koje napore ulažu kako bi vlastito poslovanje učinili inkluzivnijim, i više”, kaže Gerona.

Revolve je također proveo posljednje dvije godine razmišljajući o održivosti i kako može smanjiti svoj ugljični otisak. "Postoji toliko načina da budete održivi, ​​čak i jednostavni kao što je odabir duljeg vremena dostave jer ubrzana dostava nosi veće emisije stakleničkih plinova", napominje glavni direktor robne marke. "Ali također želimo biti sigurni da stvarno razumijemo što zaostajemo jer ne želimo raditi stvari samo zbog toga." U 2021. trgovac je pokrenuo svoju najveću inicijativu održivosti do sada, Revolve for the World, koja obasjava ekološke organizacije koje rade na stvaranju razlike, kao i održivu trgovinu u kojoj kupci mogu kupovati stotine ekološki osviještenih stilova. "Ali, baš kao i raznolikost i uključenost, održivost je sada samo vječna stvar", kaže Gerona. “To nije nešto oko čega imamo jedan ili dva događaja i aktivacije; to je nešto što postaje sastavni dio našeg cjelokupnog poslovanja.”

Iako Revolve ulazi u svoju 19. godinu, a Gerona je sada u osmoj godini u tvrtki, još uvijek se osjeća kao da su tek počeli. “Tako sam uzbuđena”, kaže ona. “Očito je da je pandemija bila iznimno teška na mnogim razinama, ali je također natjerala sve da shvate da je puno lakše kupovati putem interneta, tako da smo od toga stvarno imali koristi.” A s rekordnom prodajom i rastom u 2021., čineći oba njegova suosnivača milijarderima, čini se da nova strategija Revolvea već podiže tvrtku na još veće visine.