Kako je Taylor Swift pretvorila 'Midnights' u svoj najveći albumski uspjeh dosad

“Midnights” Taylor Swift možda je razočarala ljubitelje indie-folka njezinih prethodnih albuma, ali je oborila nekoliko rekorda u prodaji i streamingu unutar tjedna objavljivanja, uključujući zauzimaju svih prvih 10 mjesta na Billboard Hot 100, Swiftin deseti album je njezin najveći uspjeh dosad, rušeći rekord za najveći ukupni tjedan za bilo koji album, po ekvivalentnim jedinicama albuma, unutar samo četiri dana.  

“Rezultati govore sami za sebe. Ona je popularna kao što je ikada bila”, rekao je George Howard, profesor glazbenog biznisa na Berklee College of Music. "Ona stvara ovu vrstu ludila među velikom količinom obožavatelja."

Prije pet godina, Swiftin “Reputation” postigao je najveći tjedan prodaje ikada u SAD-u prema tradicionalnoj prodaji albuma s 1.216 milijuna prodanih primjeraka. “Midnights” je premašila ovaj rekord u samo četiri dana. 

Nije da Swiftovi prethodni albumi nisu bili uspješni. Naprotiv, njezin broj streamova stalno je rastao tijekom godina kako je industrija streamanja zauzimala veći udio na tržištu slušatelja glazbe. Prošle jeseni, “Red (Taylor's Version)” dosegao je 90.8 milijuna streamova unutar dana objavljivanja i srušio Spotifyjev rekord za najviše streamanih albuma u jednom danu od strane ženske izvođačice. Prethodni rekord bio je 78.7 milijuna streamova — držao ga je Swiftov “Folklore”. S “Midnights” Swift je ponovno oborila vlastiti rekord, dosegnuvši 185 milijuna streamova na dan izlaska.  

Što je to u vezi s pjesmom "Midnights" što ju je učinilo dosad najvećim uspjehom pop zvijezde i zašto su Swift trebala još četiri nova albuma da obori vlastiti rekord?

U svom govoru primanja nagrade za video godine za “All Too Well (10-minutna verzija) (Taylorina verzija) (iz The Vault,)” na dodjeli VMA u kolovozu, Swift je iznenadila svijet objavom da izdaje svoj potpuno novi album “Midnights” 21. listopada. Obožavatelji su očekivali da će Swiftino sljedeće izdanje biti još jedno ponovno snimanje jednog od njezinih prethodnih albuma, budući da su njezina prošla dva albuma bila ponovno snimanje s “Neustrašivi (Taylorova verzija)” objavljen u travnju 2021. i “Crveno (Taylorova verzija)” u studenom 2021. Činjenica da je prekinula ovaj obrazac objavljivanja i najavila novi album na dodjeli nagrada, nešto što nikada prije nije učinila, izazvala je veliku buku oko “Midnights”.  

No, u nekoliko drugih aspekata, Swift je postavila novi standard prisjećajući se prošlosti i nekih svojih najboljih praksi iz prošlosti.

Swift je nestala iz javnosti na godinu dana nakon svađe s Kim Kardashian i Kanyeom Westom 2016. Ne samo da je prestala javno istupati, već je uzela i pauzu od društvenih mreža. Njezina odsutnost bila je veliki šok za obožavatelje, koji su još od izdanja "1989" bili navikli da se Swift svake večeri prijavljuje na Tumblr kako bi komunicirala sa svojim obožavateljima.

Swiftina prisutnost na društvenim mrežama još se više smanjila prije izlaska albuma “Reputation”, kada je izbrisala sve svoje objave na društvenim mrežama i prestala pratiti sve. Četiri dana nakon toga, pjevačica je objavila snimku zmije koja nagovještava izlazak njezinog uskoro najavljenog albuma. Kad je započela era "Reputation", Swift je postupno ponovno počela objavljivati, ali prisutnost na društvenim mrežama koju je nekoć održavala bila je znatno manjeg opsega. Više nije bilo fotografija mačaka, razgovora s obožavateljima i duhovitih komentara koji su nekoć preplavili Swiftine račune na društvenim mrežama. Iznenađujuća izdanja “Folklore” i “Evermore” jedva da su dobila objave na društvenim mrežama od zvijezde.

Swiftova najava “Midnights” dovela je do promjene u ovom nižeprofilnom stajalištu društvenih medija. Nakon VMA iznenađenja, Swift se pobrinula da se ne stiša žamor u sljedećih sedam tjedana koji su prethodili izlasku njezina albuma, objavljujući poglede iza kulisa nastajanja albuma sve do noćne “Midnights Mayhem With Me” ” TikToks gdje je otkrila naslove pjesama jedan po jedan. Odjednom se fanovi ponovno osjećaju kao 2015., jer Swift praktički svaki dan objavljuje postove i komunicira s obožavateljima.

"Ona je vrlo, vrlo pametna marketinška stručnjakinja u smislu držanja podalje od svojih obožavatelja, ali i dalje čini da se osjećaju povezanima s njom stavljajući ove tragove tamo... i to se čini kao dijalog", rekao je Howard.   

Swift je također lansirao ogromnu liniju robe koja je dovela do izdanja “Midnights”, što je posebno povećalo prodaju kategorije koja se danas više povezuje s nišnim žanrovima nego s pop zvijezdama: vinilni albumi. Uz majice s kapuljačama od 75 dolara, na prodaju su četiri vinilna albuma različitih boja s različitim naslovnicama i jedinstvenom bojom diska, u rasponu od plave mjesečeve do zelene od žada, mahagonija i krvavog mjeseca, po cijeni od 30 dolara. Za obožavatelje koji sakupe sva četiri vinilna albuma i poravnaju ih zajedno, stražnje korice čine sat koji otkucava ponoć. Tu je i “Taylor Swift Midnights Vinyl Clock,” koji kada se sastavi, drži zajedno četiri vinilna albuma da djeluju kao radni sat, postajući osnovni kolekcionarski predmet za njezine obožavatelje, poznate kao Swifties.  

Swift je oborio rekorde vinilnih albuma dosegnuvši gotovo 500,000 primjeraka na dan izlaska, tri puta više nego što je “Harry's House” Harryja Stylesa prodano u cijelom prvom tjednu. U doba kada je prodaja vinila ponovno u stalnom porastu, Luminate, tvrtka za podatke o zabavi koja se nalazi na Billboardovoj ljestvici, objavila je da je “Midnights” imao najveću prodaju u tjednu za vinilni album otkako je počeo pratiti prodaju glazbe 1991. godine.  

Prema Luminateovom “Polugodišnjem izvješću za 2022.”, trenutačna prodaja vinilnih albuma — glazbenih izdanja mlađih od 18 mjeseci — porasla je za 27.4%. S druge strane, kataloška prodaja vinilnih albuma — glazbenih izdanja starih 18 mjeseci ili više — pala je za 8.4% od 2021. godine.

Demografija kupaca vinila također pomaže objasniti veliku prodaju vinilnih albuma koju “Midnights” bilježi. Generacija Z sada čini 34% žena kupaca vinila, prema Luminateu. Platforma Audience Intelligence izračunava da su otprilike 55% Swiftove globalne publike žene, a nešto manje od 60% je u dobi od 13 do 24 godine.

“Kada uzmete u obzir da uz kontinuirani rast streaminga, koji je porastao za 11.6% u prvoj polovici 2022. u odnosu na prvu polovicu 2021., i njegovu pristupačnost, imate milijune obožavatelja koji konzumiraju dugo očekivano izdanje tako velikog umjetnika kao Swift na više načina, što je dovelo do brojeva u prvom tjednu poput ovih koje vidimo,” rekao je CEO Luminatea Rob Jonas.   

Osvojeni album godine na dodjeli Grammyja za njen indie folk i alternativni rock album “Folklore” nije bilo dovoljno da Swift udalji od pop glazbe. Swift je eksperimentirala s ovim novim folk zvukom tijekom 2020. na sestrinskim albumima “Folklore” i “Evermore” i surađivala s bendovima kao što su Bon Iver i The National. Ali s “Midnights” vratila se u svoju zonu udobnosti popa.  

“Bila je iznimno uspješna u izražavanju kroz različite žanrove autentičnog pisanja pjesama i angažmana obožavatelja. Ona je istinita pripovjedačica i kreativna umjetnica, kao što je i autentična osoba s obzirom na način na koji komunicira sa svojim obožavateljima. Mislim da je to dokazala uvijek iznova i iznova,” rekao je Larry Miller, direktor glazbenog poslovnog programa Sveučilišta New York Steinhardt. 

Svih 13 pjesama na “Midnights” producirali su Swift i njen dugogodišnji prijatelj Jack Antonoff, koji je prvi put surađivao s pjevačicom na njenom petom studijskom albumu “1989”. Eksperimentirajući s atmosferičnim synth-pop stilom s naznakama R&B-a, “Midnights” označava oživljavanje Swiftinog zaraznog, pop stila pisanja pjesama od kojeg je odstupila posljednjih godina.

"Bit ću iznenađen ako ovo ne bude broj 1 ili 2 najveći rekord godine 31. prosinca," rekao je Miller.

Najavljujući svoju šestu turneju, “Taylor Swift | The Eras Tour”, u utorak, Swift je spremna vratiti se na put po prvi put nakon gotovo pet godina. Dio toga je zbog pandemije.

Prije izlaska pjesme “Midnights”, obožavatelji su sumnjali da će Swift uskoro najaviti svoju sljedeću turneju, nakon što je Covid prekinuo njezin tipični obrazac turneje svake dvije godine koji je nastao na početku njezine karijere. Objavljivanje četiri nova albuma i dvije presnimke od njezine posljednje turneje također je Swift dalo mnogo veću diskografiju koju je mogla podržati na turneji. Nadolazeća turneja, po imenu, ima za cilj istaknuti sva različita razdoblja kroz njezinu karijeru, a ne samo "Midnights".

Turneja ne počinje prije proljeća 2023., ali je vjerojatno da će Swiftova najava turneje pomoći da se strimovima i prodaji “Midnights” dodatno potakne, budući da se tjedan izlaska albuma bliži kraju.

“Kao netko na njezinom mjestu, ona mora imati neku vrstu dosljednog pristupa kako bi ostala u očima javnosti. Turneje su tradicionalni način za to. Kad ste na putu, to nisu samo svirke uživo, to je i aureola oko toga,” rekao je Howard.