Prije šesnaest godina, izvršni direktor Tesle Elon Musk najavio je svoj cilj izgradnje prvog doista jeftinog električnog obiteljskog automobila. Sada ga je General Motors pobijedio.
INKolovoz 2006, prije nego što je Tesla napravio svoj prvi električni automobil, Elon Musk je objavio svoj prvi “Glavni plan” za tvrtku s jedinstvenim ciljem: transformirati ekološki nepoželjnu automobilsku industriju u prijateljsku prodajom skupih električnih automobila koji bi jamčili razvoj pristupačnih automobila.
“Kada netko kupi sportski automobil Tesla Roadster, zapravo pomaže platiti razvoj jeftinog obiteljskog automobila”, napisao je Musk.
Tesla je od tada izbacio četiri modela jeftinija od Roadstera od 98,000 dolara s kojim je započeo 2008., ali niti jedan nije imao pristupačnu cijenu niti je postigao Muskov često ponavljani cilj da postane pravi brand za masovno tržište. Umjesto toga, tvrtka je ostala fokusirana na automobile s luksuznim cijenama: Tesle počinju od oko 50,000 dolara, a njihova prosječna prodajna cijena je 68,000 dolara, prema Kelley Blue Booku. To je znatno iznad cjenovnog raspona od 30,000 do 45,000 dolara, za koji većina promatrača industrije smatra da je to najbolja točka za “jeftini obiteljski automobil” kako je Musk zamislio – slatka točka koju je jedan od najnevjerojatnijih Teslinih suparnika upravo pogodio.
Tesla je sada izgubio utrku pristupačnih električnih vozila od General Motorsa, koji je potaknuo Teslino stvaranje nakon što je prije 20 godina napustio posao s električnim vozilima. Proizvođač automobila sa sjedištem u Detroitu ponudit će svoj hatchback Bolt iz 2023. za samo 26,600 dolara, smanjujući prethodnu cijenu naljepnice za 6,300 dolara. Malo veći Bolt EUV opremljen vrhunskim audio sustavom, retrovizorom s kamerom, krovnim otvorom i Super Cruiseom za vožnju autocestom bez ruku košta nešto više od 34,000 USD. A GM sljedeće godine nudi još jedno jeftino EV: električni Equinox crossover koji dobiva 300 milja po punjenju po cijeni od 30,000 dolara, što je u skladu s benzinskim rivalima kao što su Hondin CR-V i Toyotin RAV4.
"GM je bio prvi proizvođač pune linije koji je na tržište donio EV dugog dometa s Boltom EV kada je lansiran 2017., i to ostaje prioritet", rekao je predsjednik GM-a Mark Reuss Forbes, bez komentara na Teslu. Ruess kaže da je GM odlučio ponovno uvesti Bolt po "najnižoj cijeni na tržištu" kako bi "pomogao potaknuti prodaju i usvajanje električnih vozila".
A uskoro bi mogle postati još jeftinije. Predloženo produženje saveznih poreznih olakšica za EV probija se kroz Kongres u tzv Zakon o smanjenju inflacije iz 2022. Zakon bi, ako bude usvojen, mogao smanjiti efektivnu osnovnu cijenu za Bolt za pet putnika na manje od 20,000 dolara kroz novi porezni kredit od 7,500 dolara, dostupan u trenutku kupnje.
GM-ov pristupačni EV Push
Proizvođač automobila sa sjedištem u Detroitu ima tri modela za masovno tržište koji su jeftiniji od Teslinog sedana Model 3 i crossovera Model Y.
GM Newsroom
Chevrolet Bolt EUV (2023.)
Od $ 27,000
REDAKCIJA GM
Chevrolet Equinox EV (2024.)
Počinje u $ 30,000
REDAKCIJA GM
Chevrolet Blazer EV (2024.)
Osnovna cijena je 45,000 dolara
Pojeftinjenje električnih vozila ključno je jer rastuće emisije stakleničkih plinova potiču toplinske valove, suše i sve jače oluje. To je zato što su automobili i kamioni na naftni pogon glavni izvor emisije ugljika u SAD-u, računajući više od trećine prošle godine. Da bi ih dramatično smanjili, električna vozila moraju postati mainstream—a učiniti ih pristupačnima prosječnom Amerikancu prvi je nužan korak. Postoje i potencijalna prava hvalisanja za tvrtke koje to rade.
“Imati naziv 'najpristupačniji EV' iza sebe upravo sada nije loš marketinški potez,” kaže Jeffrey Schuster, predsjednik istraživačke jedinice za globalno predviđanje LMC Automotive. “Pretpostavljam da ne zarađuju ništa na Boltu po toj cijeni, ali ne rade to zbog marže. Oni to rade zbog svijesti i tržišnog udjela, te kako bi vozili vani. Ista stvar s Equinoxom od 30,000 dolara. Radi se o pokušaju uvođenja električnih vozila u mainstream i također, očito, nagrizanja Tesline dominacije u tom segmentu.”
"GM je bio prvi proizvođač pune linije koji je na tržište donio EV dugog dometa s Boltom EV kada je lansiran 2017., i to ostaje prioritet."
Cjenovni potezi proizvođača automobila sa sjedištem u Detroitu izgledaju posebno agresivno s obzirom na to da je porast troškova za baterije, poluvodiče, sirovine i druge komponente potrebne za izradu vozila pogurao sveukupne cijene automobila, posebno za EV. Prosječno novo električno vozilo koštalo je više od 66,000 dolara u lipnju, prema KBB-u, uglavnom zbog Teslinog velikog obujma prodaje u SAD-u. Ove je godine znatno povisio cijene, navodeći kao razlog inflacijski pritisak, a ne kaže kada će i hoće li pasti.
“Podigli smo cijene... nekoliko puta. Iskreno su na sramotnoj razini,” rekao je Musk tijekom Teslinog razgovora o zaradi u drugom tromjesečju. “Ali također smo imali puno izazova u opskrbnom lancu i proizvodnji i imamo ludu inflaciju. Nadam se, ovo nije obećanje ili tako nešto, ali se nadam da ćemo u jednom trenutku moći malo smanjiti cijene.”
Ni on ni Tesla nisu odgovorili na zahtjeve za komentar o GM-ovim cjenovnim potezima.
ITVrijedno je napomenuti da je Tesla Čini se da ga nije briga što je izgubio utrku za EV po pristupačnoj cijeni—i za sada to financijski nije važno. Muskova tvrtka sa sjedištem u Austinu u Teksasu zaradila je 2.3 milijarde dolara neto prihoda u drugom tromjesečju godine unatoč velikim gubicima u proizvodnji zbog obustave proizvodnje u Kini zbog Covida, Teslinog glavnog izvora dobiti. Sa svojim visokim cijenama, tvrtka uživa profitne marže na kojima joj zavide veći, tradicionalni proizvođači automobila.
“Fokus Tesle evoluirao je tijekom vremena i razvio se više u luksuznu marku”, kaže Jeffrey Osborne, analitičar kapitala koji pokriva Teslu za Cowena. "Odluka o zaradama prije dva poziva da se usredotočimo na humanoidnog robota Optimus Prime, a ne na vozilo za masovno tržište, sugerira da je to središte s kojim je Tesla zadovoljan."
U prvoj polovici godine Tesla je izvijestila o bruto marži svog automobilskog poslovanja od 30.6%. Za usporedbu, GM-ova EBIT-ova marža za sveukupno poslovanje iznosila je 8.9%. A budući da tvrtka i dalje bilježi veliku potražnju na globalnoj razini, posebno za svoj crossover model Y od 66,000 dolara, koristi većinu svojih trenutnih tvorničkih kapaciteta da to zadovolji; malo je pritiska da se dodaju jeftiniji modeli.
"Prodaja previše automobila po previsokoj ili previše isplativoj cijeni nije problem za proizvođača automobila", kaže bivši Teslin inženjer baterija Gene Berdichevsky, izvršni direktor tvrtke Sila, proizvođača anoda za baterije. “To je stvaranje nečega što ljudi istinski žele. To je kao način na koji ljudi kupuju iPhone u odnosu na bilo koji drugi telefon. Oni to žele iako košta više.”
"Imati iza sebe nadimak 'najpovoljnijeg EV-a' nije loš marketinški potez."
Od dolaska Teslinog Modela S sedana prije deset godina, Musk je radio na tome da brend postane sinonim za visoke performanse, brzinu i vrhunsku tehnologiju, poput bežičnih ažuriranja koja postojećim vozilima omogućuju nove vrste značajki i značajka autopilota za pomoć vozaču (koja ne radi ono što ime implicira i naišla je na regulatorne probleme). To su stvari koje razlikuju Tesla vozila, povećavaju njihovu poželjnost i pomažu im u održavanju vrhunskih cijena.
Ali luksuzne cijene neće dovesti do vrste masovnog usvajanja električnih vozila koju je Musk uvijek navodio kao Teslin cilj. A prema riječima generalnog direktora Fiskera Inc. Henrika Fiskera, dizajnerskog veterana koji je dizajnirao premium automobile za BMW, Aston Martin i, nakratko, Teslu, Muskova tvrtka sada bi mogla biti žrtva svog uspjeha.
“Tvrtci za luksuzne automobile vrlo je teško proizvesti jeftini automobil”, kaže on. "Lakše je početi obrnuto."
Csvakako, GM-ov Bolt nećete ga zamijeniti s luksuznim automobilom. Predstavljen krajem 2016., izgrađen je u Orionu, Michigan, koristeći platformu za mala vozila koju je stvorila južnokorejska jedinica GM-a. Što se tiče stila, u najboljem je slučaju sladak, a ne seksi i odiše praktičnošću. Ubrzanje je živahno, a uključivanje u autocestu je povjetarac, ako mu nedostaje sirova centrifugalna sila Tesle. Iako je klasificirana kao subkompakt, kabina je prostrana, posebno za putnike na stražnjim sjedalima, i može nositi velike količine stvari kada su stražnja sjedala preklopljena. Proglašen je sjevernoameričkim automobilom godine 2017., prodan u oko 23,300 jedinica u SAD-u te godine, što ga čini trećim najprodavanijim električnim vozilom iza Teslinog modela S i modela X SUV.
"Prodaja previše automobila po previsokoj ili previše isplativoj cijeni nije problem za proizvođača automobila."
Preopremljen je i osvježen krajem 2020., uključujući dodatak malo većeg Bolt EUV-a, i imao je snažan početak prije nego što su neispravne baterije koje je isporučio LG pokrenule povlačenje 2021. Elektronička tvrtka pristala je platiti GM-u oko $ 2 milijardi te je nakon višemjesečne obustave prodaje i proizvodnje ove godine predstavljeno novo pakiranje. Kao rezultat toga, GM-ovo sniženje cijene izgleda isto toliko mea culpa za glavobolje oko baterija koliko i mudar marketinški potez. I dok ga Boltova veličina i svestranost čine privlačnim vozilom za gradske stanovnike, nedostaje mu volumen i snaga većih crossovera i kamioneta koje Amerikanci ne mogu prestati kupovati (barem kad je benzin bio jeftin).
“To bi bolje funkcioniralo u Europi nego ovdje jer tržište u Sjevernoj Americi uvijek traži SUV”, rekao je Michael Simcoe, izvršni direktor GM-a za dizajn koji je nadgledao stil Bolt EUV.
Ali Bolt je samo uvodna salva u borbi da se odmakne prodaja od Tesle i proširi tržište automobila na baterije. Veći modeli Equinox i Blazer koji dolaze 2023., iako su malo skuplji od Bolta, izravno spadaju u vrlo popularno masovno tržište za kompaktna i srednje velika crossover vozila. Imat će domet vožnje od 300 milja ili više po punjenju korištenjem jeftinijih baterija tvrtke i lakše, jeftinije EV arhitekture. Električni pickup Silverado stiže uskoro, po cijeni od niskih 40,000 dolara, kako bi se natjecao s Fordovim F-40,000 Lightningom od 150 dolara i Teslinim dugo odgađanim Cybertruckom. Na visokoj razini, GM ima luksuzne električne Cadillace i Hummere koji se prodaju za više od 100,000 dolara koji dolaze na tržište.
Sva ova vozila koriste GM-ov novi sustav Ultium, koji kombinira snažniji, jeftiniji paket baterija, motor i lakšu arhitekturu karoserije kreiranu posebno za električne modele. U konačnici, oni su dio cilja izvršne direktorice Mary Barra o prodaji 1 milijuna električnih vozila godišnje do 2025.
“Nedavni napredak u tehnologiji litij-ionskih baterija i razvojni rad pomažu da se EV vozila s velikom kilometražom, cjenovno pristupačna, izvrsnog dizajna i performansi ostvare”, kaže Reuss. "Kada više kupaca bude moglo iskusiti prednosti električnih vozila - od kućnog punjenja do trenutnog ubrzanja, izvrsne vožnje i upravljanja i nulte emisije - neće se vratiti."
GM očito nije sam u ciljanju šireg dijela američkog tržišta. Cijene za brojne modele, uključujući Fordov F-150 Lightning i Mustang Mach-E crossover te male električne SUV-ove Volkswagena, Hyundaija, Kije, Toyote, Subarua i startupa Fisker Inc., kreću se od visokih 30,000 USD do srednjih 40,000 USD.
Berdichevsky, koji je radio na Teslinim prvim paketima baterija prije pokretanja vlastite tvrtke, smatra da veliki proizvođači automobila pokušavaju prebrzo doći do niskih cijena s obzirom na sve veću potražnju i ograničene zalihe baterija.
"Ako je ono što pokušavate napraviti je stvoriti održivo, ubrzano poslovanje, morate posegnuti za profitabilnosti na svakom automobilu koji isporučujete i na svakoj bateriji koje se možete dočepati", rekao je. "Greška je sići s tržišta prije nego što je opskrbni lanac spreman."
VIŠE OD FORBESA
Izvor: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/