Kako primijeniti psihologiju kostima na brendiranje

Osjećate li se slobodnima nošenje maske za Noć vještica? Ako je tako, niste jedini. Ovaj fenomen je dovoljno uobičajen da Nijemci imaju naziv za njega: maskenfreiheit. Maskenfreiheit je oslobađajući osjećaj koji doživljavate kada ste iza maske.

Koncept maske je dubok. Maska može sakriti tamniju stranu osobe jer može izbrisati nečiju odgovornost za svoje postupke. Pada mi na pamet Darth Vader. Maska također može istaknuti izražajniju, autentičniju i manje samosvjesnu stranu osobe. Razmislite o Tonyju Starku, kapitalistu koji se nakon nošenja maske pretvara u empatičnog Ironmana koji spašava živote. Maska također može zaštititi druge; zamislite Clarka Kenta kao masku za Supermana, u ovom slučaju.

Noć vještica je jedini dan u godini kada možete otvoreno plivati ​​u maskenfreiheitu. Od roditelja do trgovca i studenta, svoje svakodnevne identitete možete ostaviti kod kuće. Noć vještica vam omogućuje da nosite potpuno novu masku s potpuno novim identitetom koji ne posjedujete u svakodnevnom životu.

Nije ni čudo što se očekuje da će američki potrošači potrošiti 10.6 milijardi dolara na Noć vještica ove godine.

Da biste bolje razumjeli jedinstveni učinak Noći vještica na mozak i kako se on odnosi na svakodnevno ponašanje potrošača, prvo morate razumjeti psihologiju identiteta.

Poput Normana Batesa, potrošači imaju višestruke osobnosti. Potrošači imaju više od Normanova dva. Razmislite o tome u vlastitom životu. Ponašate se sasvim drugačije u društvu članova obitelji nego u društvu prijatelja, pa čak i kolega. Rano ste u teretani u zvijerskom načinu rada, prijeđite na radni način tijekom devet do pet, a uskočite u party mod tijekom ostalih devet do pet vikendom.

Socijalni psiholozi bi otišli dovoljno daleko da bi rekli da ste malo drugačija osoba. Taj je uvid neprocjenjiv u razumijevanju ponašanja potrošača. Potrošači stječu jedinstveni identitet s malo drugačijom osobnošću, vokabularom, skupom preferencija i ponašanja, ovisno o kontekstu. Marke bi trebale izraditi odgovarajuću strategiju oglašavanjem izravno višestrukim identitetima potrošača.

Jif će vam reći: "Izbirljive mame biraju Jif." Kix žitarice ciljaju i na majke izjavljujući da jesu "Testirano za djecu, odobreno od strane majke." DirecTV uzvikuje, "Ako sebe nazivate ljubiteljem sporta, morate imati DirecTV!" Old Spice vam kaže "Miriši kao muškarac, čovječe" BMW vam nikada ne dopušta da zaboravite da je on The Ultimate Driving Machine (i njemački). Popis se nastavlja i nastavlja.

Istraživanje daje daljnji kontekst iza strategije ciljanja višestrukih identiteta. Potrošači pozitivno reagiraju na marke i proizvode koji dijele zajednički identitet. Na primjer, kada ste u teretani u načinu zvijeri, više ćete voljeti robne marke povezane s identitetom, kao što je Gatorade, umjesto robnih marki koje ne dijele isti identitet, kao što je Vita Coco Coconut Water. Vita vam može isporučiti što više elektrolita po nižoj cijeni, ali se ne sinkronizira na isti način s vašim identitetom sportaša. Gatorade razgovara sa sportašem u obliku zvijeri izravno, dok Vita to ne čini.

Više je psihologije u igri kada od identiteta prijeđete na kostim. Postoji odgovarajući kostim za svaku od uloga koje potrošači igraju u svakodnevnom životu (vegan, roditelj, odvjetnik ili rejver). Razmislite o tome, kada nosite svoje poslovno odijelo na sastanku ili svoje hlače za jogu u studiju, ne oblačite samo odjeću; stavljate srodni identitet.

Uniforme ili kostimi su kontekst. A konteksti stvaraju psihološku transformaciju. Peter Parker ulazi u kupaonicu, a Spiderman izlazi iz nje.

Fascinantna studija provedena na Sveučilištu Northwestern otkriva utjecaj identiteta na ponašanja. Istraživači su nasumično podijelili sudionike u dvije grupe: jedna grupa je dobila liječničku bijelu kutu, a druga obična ulična odjeća. Rezultat – grupa u liječničkim kutama imala je mnogo bolje rezultate na testovima točnosti i fokusa.

Zašto? S vremenom je mozak podsvjesno stvorio vezu između liječnika i osjećaja inteligencije i točnosti. A nošenjem uniforme mozak te karakteristike asimilira u trenutno ponašanje.

Ista lekcija također objašnjava zašto ljudi igraju bolje u sportu (ili barem imaju samopouzdanja da igraju bolje) kada nose svoje omiljene sportske dresove ili prepoznatljive cipele. Svi ovi "kostimi" su specifičan kontekst - ovaj kontekst označava jedan ili više identiteta, zajedno s njima, njihovim jedinstvenim ponašanjem i osobnošću.

Potrošači neprestano nose kostime i maske dok mijenjaju svakodnevne identitete. Jedina razlika na Noć vještica je u tome što kostim koji se nosi nije povezan s nekim od uobičajenih, svakodnevnih identiteta. Umjesto toga, to je kao da se računovođa preruši u klauna iz filma It ili voditelj odjela za ljudske resurse u Harley Quinn. I zbog toga, kostimi za Noć vještica pružaju posebno rijetku vrstu oslobođenja.

Svakodnevni identiteti predvidljiviji su nego što mislite. Toliko da jednostavni aspekti vašeg identiteta mogu šokantno predvidjeti kupovno ponašanje. Na primjer, istraživači sa Sveučilišta u Chicagu koristili su se strojnim učenjem za predviđanje dobi, spola, rase, političkog opredjeljenja, dobi i socioekonomske razine subjekata istraživanja do zastrašujuće mjere analizirajući samo njihove kupnje.

Što se tiče spola, to je relativno jednostavno – muškarci općenito (još) ne kupuju žensku šminku, a žene obično ne kupuju muške britvice i losione poslije brijanja. Drugi su još više iznenađujući. Na primjer, istraživanje pokazuje da je najbolji pokazatelj da je netko bijelac kupovina engleskih muffina ili ne. Slično tome, gledanje Teorije velikog praska također je ključni pokazatelj nečijeg kavkaskog podrijetla. U politici, posjedovanje štapa za pecanje najjači je pokazatelj konzervativnosti. A brend koji se najviše povezuje s konzervativnošću? Arby's.

Jedna nošnja koja je svima zajednička je ona potrošača. Svi kupuju stvari, a kupnje otkrivaju njihov identitet. Sve gore navedeno moglo bi vas naježiti, ali za sada uživajte u godišnjoj prilici da odbacite identitet i plivate u svojoj omiljenoj maski. Sretan Maskenfreiheit, svima!