Kako učinkovito izgraditi, upravljati i mjeriti korisnička putovanja

Fizička kupnja doživjela je impresivan povratak od kraja karantene, ali e-trgovina je još uvijek dominantna nova sila u maloprodaji. Predviđa se da će samo ove godine internetska kupnja donijeti više 6.3 trilijuna dolara prihoda, što predstavlja više od petine ukupne svjetske prodaje. Brzo naprijed do 2026. godine i ove brojke će se ubrzati na više od 8 trilijuna dolara i 24%. Dakle, kako e-trgovina raste, nije iznenađenje vidjeti sve više B2B tvrtki koje se okreću unosnom modelu izravnog obraćanja potrošaču (DTC).

Idemo izravno

DTC je prije bio rezervat multinacionalnih kompanija bogatih resursima. No internetska kupnja omogućila je tvrtkama svih veličina da izbace 'posrednike' kao što su distributeri i trgovci na malo i posjeduju cijeli put kupca, od proizvodnje, marketinga, do isporuke na kućni prag. Dobar primjer modernog DTC uspjeha je Nike. Odnedavno veliki sportski gigant povukao svoje proizvode od velikih partnera kao što su Amazon i Urban Outfitters kako bi se usredotočili na izravnu prodaju kupcima, s ciljem privlačenja 50% ukupnog prihoda tvrtke putem e-trgovine prodaje.

Ako se pravilno upravlja, DTC može transformirati vaše odnose s kupcima i profitabilnost tvrtke. No, to donosi i veći rizik i odgovornost. Bez podrške etabliranih trgovaca na malo, DTC tvrtke moraju moći iskoristiti digitalne mogućnosti kako bi ponudile intuitivno, učinkovito online korisničko iskustvo. Moraju analizirati podatke kako bi ih unijeli u važne strategije i informirali o relevantnim poboljšanjima, spremni izmjeriti svoj uspjeh i potkrijepiti svoja digitalna ulaganja.

Identificiranje dodirnih točaka i stupova transformacije ključno je za pretvaranje fragmentiranog korisničkog putovanja u prekrasno iskustvo od kraja do kraja. Dakle, istražimo kako B2B tvrtke mogu razviti svoj digitalni CX u konkurentsku prednost i osigurati da ostanu ispred polja na današnjim tržištima koja se brzo razvijaju.

Započinjanje korisničkog putovanja

Sjajno putovanje počinje prije nego što kupac uopće dođe do vaše web stranice. Mora vas biti lako pronaći, idealno na prvoj stranici Googlea na temelju relevantnih ključnih riječi. Ako to već nije slučaj, važno je razmisliti o optimizaciji za tražilice (SEO) kako biste osigurali da se vaša tvrtka ne izgubi na ljestvici pretraživanja.

Nakon što korisnik dođe na vašu početnu stranicu, mora mu biti lako i ugodno kretati se njome. Ali poput sjajne pjesme ili umjetničkog djela, objašnjenja zašto iskustvo je tako dobro, a pokušaj stvaranja vlastitog može biti iznenađujuće težak. Ovu složenost usložnjava 'izazov od 3 klika i 7 sekundi': usred pojačanog natjecanja za očne jabučice i smanjenje raspona pažnje, ako ne uspijemo pobuditi zanimanje posjetitelja unutar 3 klika ili 7 sekundi, vjerojatno smo ih zauvijek izgubili.

Ovdje moramo uzeti u obzir našu publiku. Na koje dodirne točke nailaze? Kakav sadržaj žele vidjeti? Kako možemo personalizirati iskustvo tako da ispuni njihova očekivanja? I koje su IT sposobnosti potrebne za izgradnju ovog? Istražujući potrebe kupaca i pregledavajući dobre primjere sličnih sučelja, možemo početi stvarati vlastito uspješno online iskustvo.

Gdje ide B2C, B2B mora slijediti

Istraživanja pokazuju da B2B tvrtke zaostaju kada je riječ o ocjenama indeksa digitalnog korisničkog iskustva, postići manje od 50% u usporedbi s B2C 65-85%. Naposljetku, tradicionalna B2B trgovina bila je usmjerena na spore, osobne odnose s kupcima, a ne na brzu digitalnu prodaju. Ali kako B2B potrošači slijede svoje B2C kolege i sve više kupuju proizvode online, trgovci sada moraju u skladu s tim preoblikovati svoje strategije izlaska na tržište.

Srećom, možemo upotrijebiti svoje terensko iskustvo licem u lice za informiranje naše digitalne ponude. Na primjer, koje načine dostave kupci obično preferiraju? Koji je najpopularniji način plaćanja? A koje podatke o proizvodu najčešće traže prije odluke o kupnji? Naoružani ovim uvidima, možemo dizajnirati naše digitalne prodajne stranice kako bismo zadovoljili potrebe našeg ciljanog tržišta i povećali prodajne konverzije.

Međutim, postprodaja je mjesto gdje bismo se trebali odmaknuti od B2C normi i težiti očuvanju klasičnog osobnog pečata B2B-a. E-pošta s potvrdom i praćenje narudžbi moćni su alati za angažman. To pokazuju podaci UPS-a 94% nas pratiti otpremu nekih ili svih naših online narudžbi, dok nekoliko kupaca izvještava o osjećaju više uzbuđeni zbog isporuke proizvoda nego sam proizvod. Bez obzira na to šalju li tvrtke same proizvode ili koriste uslugu isporuke, brzina, mogućnost praćenja i personalizacija isporuka nalaze se na vrhu prioriteta modernih kupaca.

Pretvaranje podataka u prihod

Uz zaradu, najvrjedniji prihod koji se prikupi putem kupčevog putovanja od kraja do kraja su podaci. Bolje razumijevanje online navigacije, ponašanja i narudžbi potrošača omogućuje tvrtkama da poboljšaju iskustva i potaknu angažman. Analitika podataka pomaže u isticanju onoga što pokreće ili sprječava transakcije, potvrđuje odluke o proizvodu, privlači nove posjetitelje na stranicu i uvodi u personalizaciju.

Na primjer, učinkovita upotreba podataka omogućuje B2B trgovcima da klijentima koji se vraćaju prezentiraju točnije preporuke proizvoda i poticaje kao što su prilagođeni popusti, kako bi zaključili prodaju brže nego ikad. U konačnici, B2B tvrtkama omogućuje da upoznaju svoju publiku gotovo jednako dobro kao u davna vremena na terenu i nude izvanrednu podršku nakon kupnje.

Nakon što uspostavimo naše novo digitalno putovanje, zadnji korak je mjerenje njegovog uspjeha. Mjerni podaci će ovisiti o pojedinačnim ciljevima tvrtke. No neka od mjerila koja biste mogli upotrijebiti uključuju praćenje neto rezultata zadovoljstva posjetitelja vaših digitalnih platformi i usluga i bilježenje vrijednosti narudžbi dobivenih iz angažmana korisnika s aktivnostima digitalnog marketinga.

Prebacivanje na DTC

Izravan pristup potrošaču značajno je ulaganje, stoga je ključno redovito pratiti uspješnost vaše nove poslovne strategije. Jednostavno, ono što se mjeri, to se i upravlja, a ono čime se upravlja često je uspjeh. Kako biste maksimizirali svoje resurse i reagirali na potrebe kupaca koje se stalno mijenjaju, stalna usporedna analiza neophodan je dio vašeg novog putovanja od kraja do kraja.

U konačnici, prijelaz na DTC može izgledati zastrašujući proces. Naposljetku, svaki je posao drugačiji, pa ne postoje planovi koje treba slijediti, a koji jamče učinkovitu ponudu. Dakle, važno je da bude jednostavno. Nema potrebe da u potpunosti iznova osmislite svoju organizaciju ili model. Samo upotrijebite svoje terensko znanje o kupcima kako biste informirali svoju digitalnu ponudu i osigurajte da je svaka dodirna točka "laka": lako ju je pronaći, odabrati, kupiti, dobiti, koristiti i održavati. Glatko, intuitivno iskustvo jedini je siguran način stvaranja dugotrajnih odnosa s online korisnicima.