Kako Warby Parker's Stores postavljaju pozornicu za robne marke izravno potrošačima

Godine 2010. pet mušterija iz New Yorka ušlo je u stan Neila Blumenthala, suosnivača i sadašnjeg izvršnog direktora Warbyja Parkera, kako bi isprobali naočale. Neil i ostali suosnivači – Dave Gilboa, Andrew Hunt i Jeffrey Raider – stavili su čaše na stol u blagovaonici, postavili ogledalo u blizini i otvorili web stranicu na Daveovom prijenosnom računalu radi naplate. Kupci su pregledavali i promatrali rad novoosnovanog poduzeća dok su osnivači usklađivali svoju prvu osobnu interakciju s klijentima s brojnim istovremenim virtualnim interakcijama. Ovo je bilo prvo Warby Parker iskustvo u trgovini.

Gotovo trinaest godina kasnije, Warby Parker je otvorio više od 200 trgovina diljem SAD-a i Kanade. Sada javno poduzeće s tržišnom kapitalizacijom od 1.79 milijardi dolara, tek je na početku. A kao jedan od prvih digitalno nativnih brendova s ​​autentičnim višekanalnim iskustvom, njegovo oslanjanje na trgovine postalo je intrigantna studija slučaja za budućnost fizičke maloprodaje. Dakle, što oni točno rade, a što je vrijedno pažnje?

Skočni prozori i trgovina u trgovinama ključni su za njegovu strategiju širenja.

Krajem 2010. Warby Parker preselio se u ured na Union Squareu, gdje je oko četvrtine prostora posvetio trgovini. Zatim je isto učinio 2012. u svom uredu u SoHou, koji je u početku pratio oko 3 milijuna dolara godišnje prodaje. Tvrtka je zatim otvorila praznični pop-up i pretvorila školski autobus u trgovinu koja je putovala diljem SAD-a.

“Naš put do maloprodaje doista je bio put kojim su upravljali kupci, obilježen eksperimentiranjem i put u kojem smo pokušali smanjiti rizike cijelog procesa. I na kraju smo se osjećali ugodno potpisavši dugoročni najam jer smo imali dokaz da možemo ostvariti nekoliko milijuna u prodaji i otvorili smo svoju prvu pravu trgovinu u Green Streetu između Princea i Houstona u SoHou.” Blumenthal je podijelio.

Od tih ranih dana tvrtka je nastavila testirati skočne prozore i kupovati u trgovinama – u raznim buticima, hotelima i Nordstroms. Iskoristili su podatke prikupljene iz ovih testova za donošenje utemeljenih odluka o novim lokacijama trgovina, što je obilježje njihove strategije širenja.

Trgovine su promijenile uloge drugih kanala, što je dovelo do autentičnog višekanalnog iskustva.

Prema Blumenthalu, oko dvije trećine transakcija odvija se u trgovinama. To sigurno nije bio slučaj 2010. godine. Međutim, unatoč ovom pomaku, tvrtka vidi svoje kanale kao jedan; jedno isprepleteno korisničko iskustvo.

“Njihova osnivačka perspektiva bila je da se marka može izgraditi digitalno bez snošenja troškova povezanih s tradicionalnom maloprodajom. Njihova strategija brzo se proširila na isprobavanje kod kuće i, u konačnici, na flotu fizičkih maloprodajnih trgovina. Slijed ovih promjena strategije sugerira da za Warby i mnoge druge DTC brendove postoji previše trvenja za potrošače s pristupom samo na mreži. Ovo trvenje povećava trošak po transakciji za DTC Brands, koji u konačnici postaje surogat za troškove rada maloprodajnih trgovina,” podijelio je Nate Poulin, osnivač Digitally Native Consultinga.

Ovaj prelazak na druge kanale poboljšava korisničko iskustvo i vjerojatno smanjuje troškove. Na primjer, kada Warby Parker uvede novu tehnološku značajku u svoju aplikaciju za isprobavanje, otkrije da ona potiče konverziju u trgovine. A kada se trgovina otvori na novom tržištu, to ukupno tržište raste više od 2.5 puta u odnosu na prethodnu godinu.

Biti digitalni izvorni ne znači da broj trgovina treba biti ograničen, zar ne?

Spremnici za zatvaranje postali su sveprisutni, a mnogi trgovci na malo smanjuju veličinu svoje flote. Rijetkost je čuti da brendovi kao što je Warby Parker otvore 40 trgovina godišnje. No, to se dogodilo prošle godine i planiraju nastaviti rasti istim tempom. Prema Vision Councilu, ima oko 40,000 XNUMX prodavaonica optike u SAD-u, što ukazuje na veliku priliku za tvrtku. To postaje još važnije s obzirom na to da je nedavno dodao optičke usluge i kontakte u svoje trgovine, u potpunosti oponašajući ponudu tradicionalnih maloprodajnih trgovaca optičkim proizvodima.

Drugo je pitanje ima li kapital da tamo stigne. Tvrtka tek treba postati profitabilna, sa Q3 od 2022 prijavivši neto gubitak od 23.8 milijuna dolara. Osim toga, cijena njegove dionice pala je na oko 15 USD s cijene na kotaciji od 54 USD u rujnu 2021.

Uz to, prihod Warby Parkera nastavlja rasti, s prihodom od 3 milijuna dolara u trećem tromjesečju, što je povećanje od 148.8% u odnosu na 8.3., a slični su rezultati i u drugim kvartalima. “Mislim da je konkurentska prednost za nas poznavanje naših kupaca i mogućnost da im odgovorimo brže od bilo koga drugoga zbog naše vertikalne integracije i našeg internog tehnološkog tima. Svakog dana pokušavamo postati sve bolji i bolji u svemu što radimo, a posebno u iskustvu kupnje,” izjavio je Blumenthal.

Warby Parker prešao je dug put od 2010. godine i postavio je primjer za mnoge izravno potrošače i digitalno izvorne robne marke o snazi ​​trgovina i važnosti autentičnog višekanalnog iskustva. Osnivači možda više ne opslužuju kupce trgovine, ali taj prvi posjet nedvojbeno je jednako nezaboravan.