Kako će Web 3.0 i razvijajuća potrošačka psihografika promijeniti odnos robne marke

Web 3.0 dolazi brzo. Iako još uvijek nije u potpunosti realizirano, obećava da će označiti kraj dominacije moćnih platformi poput Googlea nad internetomGOOG
, Facebook i Twitter i zadužiti korisnike.

"Ova treća generacija internetskih usluga bit će katalizator za novi internet, povezujući tehnologije vođene podacima poput umjetne inteligencije i strojnog učenja s potpuno distribuiranim podatkovnim ekosustavima", kolega suradnik Forbes.com Danial Araya napisao.

U biti, Web 3.0 će pomaknuti snagu interneta s uskog raspona platformi na koje se trgovci i robne marke trenutno oslanjaju kako bi došli do kupaca. Ta će moć prijeći u ruke potrošača organiziranih unutar interesnih zajednica čiji će članovi komunicirati na više platformi.

Kako se ta budućnost bude odvijala, potrošači se neće oslanjati na vlasti, poput robnih marki, da im daju informacije koje su im potrebne, već jedni na druge.

'Rani usvojitelji' otkrivaju budućnost

Potrošači klasificirani kao "rani korisnici" mogu biti naš vodič u budućnost robnih marki u Webu 3.0. Rani korisnici segment su potrošača koji su obično mlađi, visoko obrazovani i bogatiji.

Oni su vjesnici promjena na potrošačkom tržištu, prihvaćaju nove tehnologije i trendove koje mi ostali na kraju slijedimo. Oni također imaju tendenciju da budu potrošači luksuza, s obzirom na njihov viši ekonomski status i obrazovanje.

Kako bi pogledao preko horizonta na promjenjive prioritete i očekivanja ranih korisnika i Web 3.0, Boston Consulting Group proveo je studiju s Highsnobiety, medijskom platformom za modu i stil života koja je omiljena među ranim korisnicima. U studiji pod naslovom Luksuz 3.0, nazivaju ih "pionirima kulture" i posebno gledaju na njihove preferencije na tržištu luksuza.

Ali ne dajte se zavarati. Implikacije ove studije daleko nadilaze samo tržište luksuza i luksuzne marke. Može pomoći svim trgovcima i robnim markama okrenutim potrošačima da se pripreme za promjenu moći koja dolazi pod Web 3.0.

I baš kao što su "rani korisnici" predvodnik promjena koje će doći na šire potrošačko tržište, luksuz je također predvodnik. Luksuz je mjesto gdje modni, ljepotni i životni trendovi počinju, a zatim se prenose na masovno tržište.

Sarah Willersdorf iz BCG-a, koja je vodila studiju, napominje da su luksuzni brendovi bili ispred krivulje u usvajanju mogućnosti Web 3.0 kao što su blockchain, DAO (decentralizirane autonomne organizacije) i NFT povezani s fizičkim i digitalnim proizvodima. Ali i mnogi masovni brendovi umaču prste u Web 3.0, uključujući Coca-Colu, Pepsi, Burger King, McDonalds i GapGPS
.

"Web 3.0 karakterizira decentralizacija udaljavanjem od tradicionalnih izvora autoriteta", objašnjava izvješće, a brendovi po bilo kojoj cijeni bili su tradicionalni izvor autoriteta. "Luxury 3.0 [ili čitajte Consumer 3.0] predstavlja duboku promjenu u kojoj pojedinci i zajednice imaju više kontrole nad pričom nego ikad prije."

Kulturni pioniri prednjače, a slijedi ih masovno tržište

Među više od 4,000 ispitanih potrošača luksuznih proizvoda, nešto manje od jedne trećine klasificirano je kao pionire kulture. Oni su se razlikovali od općih potrošača luksuznih proizvoda koji su ispitani po tome što su bolje poznavali robne marke, modu i dizajnerske trendove. Također su bili mlađi i potrošili su 38% više na luksuz od uobičajenih potrošača luksuza.

Ali neka vas oznaka "luksuzno" ne odvrati. Potrošači luksuznih proizvoda kupuju puno drugih neluksuznih marki i proizvoda. Ono što je najvažnije u ovoj studiji nije toliko njihovo ponašanje pri kupnji luksuznih proizvoda, koliko njihova psihografija ili temeljna psihologija potrošača, koja se primjenjuje na sve kategorije potrošača u kojima sudjeluju.

Kao grupa, Cultural Pioneers vrlo su angažirani na društvenim medijima, s oko dvije trećine njih koji sudjeluju jednom dnevno ili češće. Daju prednost Instagramu (89%) i YouTubeu (50%) za sudjelovanje u svojim online zajednicama. Facebook daleko zaostaje, koristi ga samo 33% kulturnih pionira, a aktivniji su na Redditu (33%) i Discord/Slacku (19%) od ostalih ispitanih korisnika. Također imaju više sljedbenika na mreži, što ih čini misaonim vođama i utjecajnim osobama unutar svojih grupa.

Kulturni pioniri pretjerali su indeks u online zajednicama organiziranim oko tenisica i ulične odjeće (oboje 57%), luksuznih marki (52%), specifičnih robnih marki (46%), kripto ulaganja (20%) i društvenog aktivizma (20%). Otprilike jednako kao i drugi potrošači luksuznih proizvoda uključeni su u sport (31%), trčanje/fitness (24%), igranje igara (22%) i posao/industriju (14%).

Uspon metazajednica

Pod Webom 2.0, zajednice brendova bile su uglavnom u vlasništvu brenda i njime su upravljale, postojale su na uskom skupu platformi kanala gdje je brend kontrolirao zajednicu. Opisane kao monolitne, zatvorene i linearne s komunikacijom brenda odozgo prema dolje, ove zajednice brendova sačinjavale su kohezivnu grupu entuzijasta brenda prisutnih da hvale brend.

Taj tradicionalni model zajednice brendova zamijenjen je u Webu 3.0 decentraliziranim, kružnim modelom koji BCG naziva metazajednicama.

"Metazajednice su fluidne, dinamične i fragmentirane", rekao je Willersdorf. “To je sasvim drugačiji pojam od razgovora robne marke sa svojom zajednicom ljudi koji kupuju za marku. Vi zapravo razgovarate s mnogo različitih podskupina i publike oko brenda, bilo da su obožavatelji, potrošači, klevetnici ili komentatori.”

U Webu 3.0 robne marke moraju se uključiti u mnogo širu publiku od samo uskog skupa potrošača koji kupuju. Ljudi su uvučeni u decentralizirane metazajednice prvenstveno kako bi naučili nove stvari, dobili insajderske informacije kroz grupne rasprave i odbili ideje od drugih u grupi. Willersdorf ističe Diet Pradu, Slow Factory, Old Celine i Dank Art kao primjere ovih novih metazajednica.

"Kada razmišljamo o angažiranju publike, ne samo potrošača, radi se o dijeljenju priča o robnim markama i insajderskog znanja o industriji", rekao je Willersdorf.

Još jedna razlika između Web 2.0 i 3.0 je pojam zajedničkog stvaranja. “Mijenja se uloga kreativnog direktora marke od smišljanja novih ideja i njihovog guranja na tržište do usklađivanja odnosa s drugim kreatorima bilo da se radi o sukreiranju proizvoda ili oglašavanju”, rekla je.

“Ljudi žele participativan, suradnički odnos s markama, tretirajući svoje potrošače kao ravnopravne partnere u odnosu. Očekuju dvosmjernu komunikaciju koja prije nije postojala”, nastavila je.

A brendovi će se smatrati odgovornima ako im se ne sviđa očekivanja članova zajednice. Od robnih marki zahtijevaju odgovornost u vezi s ESG (okolišnim, društvenim i upravljačkim) pitanjima i očekuju od robnih marki da slušaju povratne informacije zajednice i djeluju prema njima. Osjete li manjak kredibiliteta, neće šutjeti.

Ravnoteža promjena moći

Bit će izazov za svaku marku, od masovne do luksuzne, snaći se u novom svijetu Weba 3.0 i kako će masovno organizirana publika marke promijeniti dinamiku odnosa između potrošača i marke.

Predugo su brendovi vjerovali da drže ravnotežu moći u tom odnosu, ali kako se Web 3.0 razvija i snaga metazajednica raste, oni će učiti drugačije.

Na kraju, izvješće BCG/Highsnobiety citiralo je Céline Semaan, osnivačicu Zaklade Slow Factory. Savršeno je izrazila promjene koje dolaze kako se metazajednice uzdižu i počinju vršiti svoju moć nad robnim markama u Webu 3.0.

“Zajednice ne postoje u vakuumu. Zajednice ne pripadaju markama. Zajednice postoje neovisno o brendovima. Zajednice ne trebaju brendove. Brendovi trebaju zajednice,” rekao je Seaman i dodao, “Zajednice postoje oko interesa. Na brendovima je da premoste jaz između svojih vrijednosti i svojih postupaka ispunjavanjem tih interesa.”